“第一”是一種習慣，湖南衛視“超拼夜”靠什麼贏下雙十一混戰？
原標題：“第一”是一種習慣，湖南衛視“超拼夜”靠什麼贏下雙十一混戰？
創新力造就影響力，超拼夜“三大篇章”實踐電商晚會新模式的同時，也讓湖南衛視的“第一”變成一種習慣。文|懸燈
剛過零點，燥熱的熒屏氛圍，把觀衆壓抑已久的消費熱情推向最高潮。今年國內一線五大衛視全部入局舉辦了“雙十一”晚會，共有7臺“雙十一”晚會登場，數量之多，陣容之強大，數歷年之最。尤其到這個時候，面對電商晚會這樣一個發力時間不長的新事物，誰能在收視率和網絡輿論上更勝一籌便是“八仙過海，各顯神通”了。
各家電商與各家衛視合作辦晚會已經成爲近年來一種趨勢，這種新模式讓它們相互賦能，電商平臺從衛視那裏獲得成熟的創作資源和用戶資源，衛視也在與電商的合作中進一步擁抱互聯網和新消費場景。表面上看，這是狂歡下各大電商的消費者之爭，但說到底這其實是各大衛視的影響力之爭。而從近年來各場電商晚會的收視成績來看，無論格局怎麼變化，凡是跟湖南衛視有密切合作的，都能在混戰中贏得最大聲量，獲得最多關注。
從本次雙十一晚會最直觀的數據來看，湖南衛視與拼多多聯合打造的“1111超拼夜” 在CSM全國網、CSM城域網位列所有頻道第一，在歡網、酷雲、尼爾森網聯中均獲省級衛視第一；在消費力更強的智能電視端歡網、酷雲中，較其它晚會份額高出30%以上；“我們一起拼”引發全民狂歡，晚會在覈心消費人羣中競爭力遙遙領先；其中80後中堅觀衆CSM城域份額超11%。#謝謝林志炫提醒我雙十一是光棍節##吳亦凡颱風##歌手重聚大聯唱#等話題也登上微博熱搜，經典流行碰撞的鮮活表演、沉浸式視聽體驗的舞臺設計、感同身受的情感體驗都觸發了觀衆的廣泛關注和熱議，其中“拼搏”“奮鬥”等更是成爲關鍵詞。
高收視、多熱搜背後
“多張王牌”僅此一家
僅靠邀請衆多大牌藝人、流量明星就能奪得高收視率嗎？在晚會中很多沒有細節、沒有其他實力底蘊的平臺，儘管在陣容上大費周章，但就像湊出來的表演合集，收視率依舊錶現平平。但湖南衛視依託自家國民級IP進行了多維聯動，既有讓人陷入集體回憶殺的《歌手》返場，包括唱着《等待》迎來“一夜爆紅”的黃綺珊，“一張口就知道功力”的林志炫，還有胡彥斌、尚雯婕、容祖兒、張韶涵等都讓觀衆想起過去8年來陪伴我們的多少個日夜；也有《乘風破浪的姐姐》們的重聚，小分隊黃齡、金莎、鬱可唯等重聚在一起，用氣質妙嗓帶來了一個又一個魅力舞臺。
更關鍵是，這些組合並不是一種機械的消耗，而是對晚會主題精神有機的串聯。正如何炅介紹到：“回顧起來，大家可能也會很好奇。爲什麼這些頂級歌手冒着有可能輸掉的風險，也要給自己找一個對手？歸根結底也是一個‘拼’字。”亮眼數據的背後，是晚會內容本身的精彩，不同領域、不同形象、不同性別的嘉賓，碰撞帶來觀衆意想不到的“混搭”，看似紛繁複雜，實際卻大有講究。不管是超女快男回家，還是姐姐歌手集結，又或是舞美以及每個表演帶來極致的視聽體驗，都成爲數據背後最生動的註腳。雖然已經習慣了湖南衛視長期霸佔國內衛視的冠軍寶座，但畢竟憑藉一家收視率斷層式超過第二三名依舊是讓人歎爲觀止。
作爲國內電視臺的風向標，“1111超拼夜”不論其演出陣容還是社會反響也仍然讓其他電視臺望塵莫及。數據只是縮影，但湖南衛視通過對近年來電商晚會這個新物種的精耕細作，依然是那個頂峯的王者，其在不動聲色中依然不忘初心，堅毅前行，只留給追趕者一個高大的背影。
能夠看到，“1111超拼夜”從文化藝術的層面不斷髮掘新價值和新內涵，才讓它在一衆雙十一電商晚會中脫穎而出。所有的表演不是套了流行的外殼，而是通過節目所傳遞出的審美偏好與價值觀念更貼近年輕受衆，包括由“拼”到“拼搏”的價值觀升級，都進一步激發了電視或者手機前觀衆的情感共鳴。
“拼”出來的新格局
更需要不斷放大影響力
“1111超拼夜”有什麼不一樣？它不只是一場“臨時走穴式”的商業定製晚會，更是對消費文化進行的全新解構，旨在用電視文藝的手段達成一種持續的傳承與詮釋，共同探索出互聯網時代的文藝新場景和消費新價值。“1111超拼夜”的獨特之處在於它有“拼搏”的內涵做支撐，不斷擴展了晚會的維度和內涵。正因如此，一個個表演也往往更加具有細節和可探討性。正是在這種持續的氛圍感染中，共鳴得以引發，“拼搏”文化也得以再生產。
湖南衛視的影響力是巨大的，不僅多次獲得“年度最具品牌影響力省級衛視”稱號，今年在世界品牌實驗室“2020中國500最具價值品牌”總榜排名上升至67位，穩居傳媒榜前三、省級廣電第一，僅次於中央廣播電視總檯和人民日報。
依靠這種影響力，縱然十餘年過去媒介環境早已天翻地覆，但在重大事件面前，湖南衛視所具有的這種創造力、執行力以及凝聚年輕人意識的能力依然是其他任何一家衛視平臺無法取代的。正是在這樣高品質品牌的助力下，5歲的拼多多在今年又實現了一波野蠻生長，雖然它一直沒有參加類似成交額的數字遊戲，但其品牌精神得到系統的媒介化解讀，變得更加正向明晰，其用戶圈層進一步擴大，用戶黏性也進一步增強。
湖南衛視與拼多多三個篇章的系列化打造，不管是從廣電媒體角度、還是電商晚會角度，“618超拼夜”“1111超拼夜”以及接下來的“1212超拼夜”都能算得上一次具有突破性的嘗試，其集結多元資源優勢，打造精品電商晚會內容的嘗試都爲電視文化助力產業賦能提供了啓示。這些晚會既見證了湖南衛視的能力，又見證了其影響力。湖南衛視通過高質量、強創意的電商晚會不僅爲雙十一本身的銷售狂歡助力，更通過一些價值觀的傳遞，以及本身自帶年齡流量的受衆體系製造社會話題，爲這些“超拼夜”以及背後的平臺提高知名度打開了全新局面。
兩個“年輕”“拼搏”的靈魂
相互碰撞建立新價值
爲什麼湖南衛視和拼多多相互選擇了彼此？一方面，它們都具有年輕範兒，一個是互聯網電商領域的新星，一個是中國最具年輕影響力的電視品牌，它們都有着系統洞察年輕人的能力。雙十一是一個年輕的特定日子，自然要擁抱年輕、引領年輕、種草年輕，融入到年輕人當中來，在“1111超拼夜”上湖南衛視一直引以爲傲的年輕屬性依然散發光芒，不管是日前火爆全網的“螃蟹舞”，還是全新版本的《Mojito》，都與年輕文化產生共鳴，引爆影響力。
另一方面，它們都銳意進取、敢於拼搏，自身的每一篇章都力圖創新，成爲電商晚會的開拓者和破局者。兩者的合作，造就了第一篇章的百位藝人“拼單”帶貨、跨年齡層混搭，第二篇章的多輪“拼手速互動”，經典IP重聚共“拼”等，讓電商晚會雖然以較高頻率與觀衆見面，但都始終是全新的姿態和麪貌。
兩者在氣質屬性上深度契合，相互補給相互整合。在市場嚴峻的態勢下，依然擁有最大創新空間和試錯勇氣的電視湘軍，在超拼夜第一篇章和第二篇章以及未來的第三篇章中，製造出了相當大的驚喜。這種驚喜伴隨創新而生。當其他平臺依靠傳統電商在延續收視時，年輕的湘軍力量，已經勇敢擁抱移動互聯網的電商新生巨頭，探索新時代下電商晚會的新方向。
今年雙十一晚會格外多，“1111超拼夜”能夠在各方面脫穎而出，實現差異化突圍的原因在於，電視電商合作新模式，大幅縮短了流量鏈路轉化的路徑，湖南衛視與拼多多以晚會電商融合直播的形式，有望將“超拼夜”打造爲獨特且可持續的晚會IP。
看到湖南衛視和拼多多彼此深度賦能，以及三個篇章的“超拼夜”正在實現從“流量邏輯”到“能量邏輯”的進階，從“消費狂歡”到“價值引領”的升級，某種程度上也成爲電商晚會2.0時代的開拓者，在“人文”與“消費”之間建立起更緊密的情感連接和文化想象。“也許你以爲強者都在享受成果，但他們都在成爲更強者的道路上繼續努力着。攀登向上的勇氣，鑄就經典，奔湧向前的力量，成就創新。更努力的人能看見更好的風景。”當《歌手》重聚開唱之前，主持人的這段介紹似乎也是對湖南衛視多年精神內核的一個最好的比喻。