文/劉步塵

“格力到底是一傢什麼樣的企業？”我的答案是：一家好企業。不過，我認爲更精準的表述應該是這樣的：一家持續發展動能不足的好企業。

依照公衆對企業的理解，格力屬於典型的傳統企業，不過，這家傳統企業與人們印象中的傳統企業不盡相同，不是說它從事的產業特殊，而是它有一個特立獨行、個性鮮明的領導者。公衆或許已經發現，人們對這家傳統企業的關注甚至高過對大多數互聯網企業的關注，這是一個非常有意思的現象。

我對格力的關注，大約始於2000年，其後寫過不少與格力相關的文章。不瞭解這段歷史的人，常常認爲我蹭格力的熱度，其實我非常討厭蹭人熱度的人。作爲家電行業專業觀察人士，我不可能將長期高居熱度榜的格力排除在視線之外，好比你研究國際政治，不可能撇開美國一樣。

至於我對格力的關注明顯高於其他家電企業，這個並不難解釋，因爲它是一個話題企業，更何況它還擁有一個善於製造傳播話題的“話題女王”呢。

事實上，公衆關注格力正是頻繁製造傳播話題的董明珠想要的，公衆對它關注度越高，傳播效應越明顯，製造話題本身就是一個高明的傳播策略。

當然，一個人頻繁遊走於閃光燈下必定被人評頭論足，經營企業也是這樣。當你總是口無遮攔地表達這樣那樣的觀點，媒體、投資者乃至社會公衆也會對你進行各種各樣的解讀，你別指望大家衆口一詞說你好，這不可能，每個人有每個人的立場，每個人的表達都被法律保護，這就是我們常說的“我不同意你的觀點，但我誓死捍衛你表達的權利”。

因此，格力投資者看格力滿眼都是優勢、優點，格力對手的投資者看格力滿眼都是劣勢、缺點，也就不難理解了，特朗普的支持者與拜登的支持者，不也這樣嗎？

在觀察、研究企業的過程中，我常常告誡自己，儘可能不要讓個人情緒影響對一個企業的判斷——雖然我未必完全做到了，但我確實是這麼要求自己的。

過去多年，我批評過許多企業（比如有人說“樂視就是被劉步塵罵死的”），卻至今沒有一家企業說“我要把他告上法庭”，因爲，我所有關於企業的分析和觀點，都基於企業公開的信息與數據。

也許有人會說：“那你爲什麼黑格力比誇格力要多得多？”

是的，最近五年，我“黑”格力的次數明顯多於誇格力的次數，這是事實，但是我要問你：當你看到我“黑”格力的時候，你同時看到“黑”格力的人正在越來越多嗎？

我是企業戰略研究者，不是股票分析師，誠如我今日頭條專欄的簡介——“洞悉企業策略，洞察行業趨勢，洞見產業未來”。我對企業的研究與大多數人不同，我習慣站在競爭力結構及競爭力要素的角度看企業，若從競爭力結構與要素的角度觀察格力，你會發現這個企業確實潛伏着非常嚴重的問題，你不可能對這些問題視而不見。

競爭力結構理論，對研究、預判一個企業非常有用。

舉個例子：我記得17年前曾經寫過一篇文章，叫《我爲什麼看好華爲？》，那時的華爲遠沒有今天名氣這麼大，但我認定華爲“技術立企”戰略代表了中國企業的未來，我將這種模式稱之爲“技術主導”型模式，將華爲稱爲“技術主導”型企業；而當時，絕大多數中國企業屬於“營銷主導”型企業，發展模式與世界主流格格不入。

話題回到格力。今年三季報發佈之後，格力電器（SZ000651）股價持續反彈，市值於11月6日實現年度正增長，這一變化讓格力投資者歡欣鼓舞。但我不知道他們沒有看到，當格力電器市值增長終於年內轉正的時候，其主要對手的股價年內漲幅已接近60%，格力電器和主要競爭對手的市值差距，不是縮小了，而是進一步拉大了。

我發現，許多人談到格力問題的時候，會下意識地把格力問題歸結爲渠道問題，我認爲這是非常膚淺的認知。格力渠道確實有問題，但格力的主要問題絕對不是渠道的問題。

當然，格力在我眼裏絕對不是一無是處。事實上，放在中國企業大盤子裏看格力，它是一家非常出色的企業，只是它的短板和長板看起來都很明顯。

眼下，很多人關心格力明年乃至未來三年會呈現什麼走勢，我今天就談談這個問題。

1、可以肯定的是，未來三年格力仍將是一家好企業

現在談格力行將沒落成爲時髦，我也不能免俗，但我談格力問題之前想先談一談它的優勢。

時至今日，格力還有什麼優勢？

首先，格力是一家爲數不多的好企業，這一點突出表現在它的盈利能力上。

以最近二年的利潤爲例，2019年，格力電器淨利潤雖然同比下降5.84%，仍實現歸屬於上市公司股東的淨利潤246.72億元，這個數字甚至比大多數彩電企業當年的營收額還高。

格力電器的峯值出現在2018年，當年實現歸母淨利潤262.02億元。

今年前三季度，格力電器淨利潤同比下降38.06%，實現歸屬於股東的淨利潤136.99億元，我預計2020年其淨利潤在170—180億元之間。

170億元較2018年的262.02億元確實下降了很多，但這個數字仍然令所有彩電企業汗顏不已。

中國電視行業盈利能力較好的企業是海信和創維。以海信視像爲例，2020年前三季度實現歸母淨利潤5.8億元，預計2020全年不超過9億元。這麼算來，2020年格力電器歸母淨利潤是海信視像的19—20倍。

淨利率最能說明一個企業的經營質量，今年前三季度，格力電器淨利率是10.8%，而同期華爲也才8%。

目前，中國家電行業能做到淨利率超8%的上市公司總共4家，分別是老闆電器（SZ002508）、華帝股份（002035）、格力電器（000651）、美的集團（000333）。

問題是：格力電器較高的淨利率未來三年會發生改變嗎？我的回答是：大概率會。但即使下降，格力電器淨利率未來三年仍將保持在8%之內——這是格力電器的底線。

格力電器是一家好企業的另一個證據是，格力的產品（品質）形象一直比較好，近年來雖然對格力的負面評價有上升態勢，但總體看公衆對格力產品的信心沒有明顯下滑。

格力是中國家電行業對產品質量重視程度最高的極少數企業之一，較高的產品質量，構成了格力差異化競爭力，預計未來三年這種狀況不會發生大的改變。

還有，雖然美的暫時奪得空調老大位置，但美的空調要想趕上或超越格力空調的盈利能力，還需要繼續努力。

總之，我們觀察格力，有三個維度：

第一個維度——和主要競爭對手比：格力淨利潤率常年保持領先，淨利潤值更是多年保持領先。

第二個維度——放在整個家電行業大盤子裏看：在中國，像格力這樣幾乎憑藉單一產業（空調）就能做到2000億規模的，實屬難得。

第三個維度——將格力自己與自己比：一個看得見的事實是，格力電器持續發展的動能正在減弱，多元化遲遲無實質性突破，是一個現實問題。

上述分析構成了我對格力電器的總體判斷：格力是一家好企業，但是一家持續成長動能不足的好企業。

2、預警：格力有可能丟掉空調老大！

對於眼下的格力來說，沒有什麼比這個更緊迫的了，那就是：必須想方設法保住空調老大的位置。

兩家企業的半年報顯示，2020上半年，格力空調實現銷售額413億元，比主要競爭對手同期空調銷售額少了220多億。空調老大15年來首次易主。

今年以來，格力銷售渠道發生動盪，雖然經過半年多的努力有所修復，但至今仍未恢復到鼎盛時期，這意味着格力空調通過三、四季度向經銷商大力度壓貨的方式實現對競爭對手反超可能性不大。

問題在於：一旦失去空調老大，會發生什麼連鎖反應？我的預判是，有可能引發社會輿論及資本市場兩個層面做出反應。

就在去年，董明珠接受媒體採訪時堅定地表示：“就空調而言，格力十年內不會被超越！”言猶在耳，格力已經成了第二。這讓作爲格力電器第一負責人的董明珠相當尷尬，從朱江洪手中繼承過來的唯一一個第一，也在她手裏丟掉了。

一旦2020年丟掉空調老大，2021年想奪回來非常困難，競爭對手必定想盡一切辦法保住這個戰果。事實上，就在2019年，對手就曾堅定地表示：“最遲2021年成爲空調老大”。

格力一旦失去空調老大，資本市場必定會產生連鎖反應。一直以來，格力電器備受投資者追捧，一個非常重要的因素就在於它空調行業老大的身份，一旦冠軍易主，格力電器的股值必將重新評估。

從理論上講，董明珠無論如何也不會將空調老大拱手讓出，必定想盡一切辦法奪回這一桂冠，什麼辦法呢？當然是發起價格戰。

格力已經這樣做了。據21世紀經濟報道：11月9日，格力電器在官方微博宣佈，即日起至11月11日，天貓格力官方旗艦店店內產品最高降價3900元，其中變頻空調低至1799元限量搶購。其引述其他媒體的報道稱，格力電器將在11月11日向消費者讓利7億元。

價格戰有可能幫助格力奪回老大位置，也可能引發另一個不願看到的結果：格力電器淨利率持續下降，這是我擔心格力電器2021年淨利率有可能跌破8%的原因。

3、問：格力多元化緣何遲遲無突破？

過去多年，有一個問題被媒體反反覆覆提及：爲什麼格力在多元化方面遲遲難以突破？

我的解釋如下：

其一，與主要對象相比，格力多元化戰略啓動較晚，失去了先發優勢；而且早期多元化戰略並不堅定。

時至今日，格力給公衆留下的印象仍然是一家空調企業，這種觀念對於格力空調無疑是一件好事，但對於格力非空調產品相當於設了一道進入的門檻，讓格力品牌影響力無法從格力空調中溢出。

可能有人並不認同這樣的解釋，他們會說，你看，蘋果進入手機領域也不早。

確實，類似蘋果手機的例子還有特斯拉，正在顛覆由豐田、大衆主導的燃油汽車時代。問題在於，格力有無蘋果、特斯拉那樣的顛覆能力？

蘋果對手機的顛覆，特斯拉對汽車的顛覆，有同一個共同的背景，那就是：它們都創造了一個嶄新的物種。而格力多元化產品均屬於追隨型產品，不具備對既有格局的顛覆能力。

其二，格力多元化產品的產品力偏弱，或者說不具備差異化競爭力。

如果一個企業它進入一個領域比較晚，但它產品力非常出色，這個企業仍有可能後來居上，但這樣的情況沒有發生在格力身上。但凡對家電行業及家電產品比較熟悉的人都知道，除了空調，格力的多元化產品談不上真正意義上的競爭力。

我一直認爲，產品力不足纔是格力多元化遲遲難以突破的結症。

多元化產品力不足，既和格力管理層對產品的理解有關，也和格力的研發體系有關。格力手機最能代表格力對產品的理解，董明珠曾經於2016年說格力手機的優勢是“三年用不壞”，請問，有多少人把手機用壞了才換新的？董明珠還說可以用格力手機控制格力空調，用手機遠程控制家電不是早在8年前就已經實現了嗎？

格力的研發體系過於封閉，是制約格力產品創新的一個因素，董明珠曾經把“格力研發體系沒有一個海歸”當做優勢對外宣講，讓許多人瞠目結舌。

因此，格力多元化產品要想實現突破，必須從產品開發觀念及研發體系兩個維度重建開始，必須走精品路線、爆款路線，而不是現在這樣的機海戰術。

4、四大風險構成格力潛在威脅

只看到格力優勢而看不到格力問題，和只看到格力問題而看不到格力優勢，同樣可怕。

從戰略的高度看，格力存在四大風險：

風險一：格力產業佈局嚴重失衡，對空調單一產業依賴度過高。

到目前爲止，格力仍未培育出第二個像空調那樣的優勢產業，格力空調在格力所有產業板塊中的營收貢獻率依舊不低於80%，從本質上講，格力仍然是一家空調企業。

空調單一產業佔比過高有利有弊。2018年之前，空調處於增量市場時代，空調產業佔比高，能較好地支撐格力電器營收規模的做大；自2019年起，空調逐漸進入存量市場時代，空調產業已無大的增量空間，對空調單一產業依賴度過高，風險很大。

機構發佈的數據顯示，2019年中國空調總銷量15063萬臺，同比下降0.7%；今年1—7月份，空調零售量同比下降27.7%，全年看形勢較去年更爲嚴峻。而且到目前爲止，依然看不出明年空調行業形勢會好轉的跡象。

如果格力能培育出第二、第三個像空調那樣的優勢產業板塊，可以較好地緩衝空調市場疲軟帶來的負面影響，問題在於，格力至今未能培育出這樣的優勢產業板塊，這很要命。

經濟學上有一個非常著名的比喻——“不要把雞蛋放在一個籃子裏”，意思是說，當你對某一個產業依賴度過高的時候，企業的風險會很大。現在的格力，就面臨這樣的情況。

風險二：格力的發展嚴重依賴董明珠個人的明星效應，公司治理結構有缺陷。

如果說格力電器是一家人治公司，我估計不會有太多的人反對。

許多人都看到了，格力身上有太重的董明珠印記，董明珠對格力電器的影響遠在董事會之上，格力似乎不是運行在現代企業管理機制、體制軌道上，而是運行在董明珠個人明星效應之下。確實，我經常能看到有人將董明珠稱爲“格力的護城河”。

將企業家的明星效應和企業死死地捆綁在一起，一旦該企業家離開怎麼辦？須知，今年董明珠已整整67歲，正是當年朱江洪離開格力的年齡。

實事求是講，近年來格力電器不少重要決策顯現出非理性、非科學的一面，我認爲這正是格力治理結構存在缺陷的證明，這個企業缺乏糾錯能力，更缺乏自我修復能力。

風險三：過度依賴國內市場，國際化乏善可陳。

很多人都知道“格力空調全球第一”，但你知道嗎，格力這個“全球第一”基本上由本土市場一木獨支，在海外市場格力空調銷量不大，格力品牌的海外影響力完全無法和海爾相比。

現在，國內市場已成爲超競爭市場，走不出國內市場的企業規模很大持續放大。

風險四：公衆對董明珠個人評價的分歧較大，這對格力企業不是好事。

董明珠是一個有強烈責任感的企業家，這一點令人印象深刻。但同時，董又是一個口無遮攔且聽不進建議意見的人，因此，公衆對董明珠的評價常常有很大的分歧，比如有人說“中國多一些董明珠這樣的企業家就好了”，也有人說“看不慣董的行事風格，拒絕格力產品。”

上述四大風險，格力很難在短時間內改變，這直接決定格力未來幾年持續成長的動力不足。

格力路在何方？我想，這個問題還是留給董明珠和張磊來回答吧。

（作者系家電行業資深觀察人士）