2020年，受新冠肺炎疫情衝擊，全球旅遊業一度停擺。隨着國內疫情防控形勢持續向好，國內遊率先復甦近八成，而出境遊前景依舊不明。在此背景下，以往不斷征途海外的旅遊企業們也在改變戰略，將產品重點轉至國內遊。面對疫情下國內消費市場的變化，專家指出，小衆定製雖然極具潛力，但規模非常有限，如何讓高頻剛需的國內深度主題遊產品“既叫好又叫座”，纔是旅遊企業面臨的最大挑戰。

十一國內遊客達6.37億人次，吸引旅企聚焦

10月26日，外交部領事司發佈消息，再次提醒中國公民儘量避免跨境旅行。有消息稱，近期全球新冠肺炎疫情反彈明顯，多國宣佈進入“第二波”疫情並收緊防疫措施，中國公民海外出行面臨更大的健康和安全風險。據11月4日公佈的數據顯示，全球累計新冠確診病例已超4700萬例。

全球疫情形勢下，出境遊暫時無法恢復，國內遊市場則表現出了強有力的復甦。今年國慶中秋8天假期，全國共接待國內遊客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79%；實現國內旅遊收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%。

率先復甦的跡象讓越來越多的目光聚焦中國旅遊市場，國內旅遊企業更不例外。以出境遊攻略社區起家的窮遊網已經在重點發力國內市場，今年8月宣佈全面調整品牌結構和在售產品結構，其中產品轉爲以更適應國內市場的“酒店、酒店＋體驗”爲主，並加碼國內目的地攻略內容。窮遊網方面表示，今年3月以來，窮遊網站內國內目的地瀏覽量月增長率超過400%，每月新增內容中，國內佔比超過70%。另一以社區起家的馬蜂窩旅遊，則針對國內疫情防控常態化推出了“安心遊攻略”，提示遊客景區的開閉園狀態、預約信息、限流信息等，十一黃金週前夕，推出“發現中國新祕境”系列榜單，挖掘國內的旅遊目的地和景點。

景鑑智庫創始人周鳴岐指出，以往出境遊的客單價和毛利率相比國內遊更高，所以出境遊的停擺對於旅遊企業來說打擊是巨大的，但當前全球疫情之下企業要把日子過下去，業務重心轉至國內是大勢所趨。10月29日，攜程聯合創始人、董事局主席梁建章也進一步明確了攜程“深耕國內”的戰略；途牛則瞄準了海南自貿區紅利，10月27日宣佈在海南設立樞紐總部。此外，衆信旅遊、凱撒旅業、中青旅等傳統旅行社也頻頻發佈國內新線路，財報中多次提及加大國內市場開拓力度。

趨勢重塑，短途出行、私家小團加速擴容

國內遊市場逐步復甦的過程中，中國遊客的旅行習慣正在改變，旅遊消費趨勢呈現出一些新的特點。窮遊網聯合創始人崔莉對新京報記者表示，在疫情防控常態化下，出遊距離和出遊方式首先發生了新變化，整體呈現出短途出行、短時高頻，私家小團，以及周邊遊、自駕遊的特點。目的地方面，同樣出於對安全的考量，馬蜂窩旅遊大數據研究中心負責人馬禹濤分析，新興小衆景點越來越受到遊客關注，這些目的地旅行者相對較少，體驗也更新鮮。

尚遊匯文旅董事長鍾暉則指出，對應消費需求的轉變，當前國內旅遊市場呈現出一些新發展方向，而這些正是旅遊企業轉向國內市場後需要關注的領域。首先是圍繞康養、民宿、旅居等的新鄉村旅遊，自駕遊的半徑不斷增加，新鄉村旅遊更加受到關注；其次是新老年人旅遊趨勢，官方數據顯示，到2025年中國60週歲以上老年人將突破3億，並且大部分是有錢、有閒又會使用互聯網的新老人羣體，注重健康生活方式和養生，他們將會是未來旅遊業一個重要的客羣。

另外，鍾暉表示，隨着民族自豪感和自信心的激發，古田、瑞金、井岡山等紅色旅遊目的地熱度一直很高，紅色旅遊產品將成爲一大熱點；最後是新購物旅行趨勢，將全球休閒度假包括購物的需求釋放在國內，也是構建國內國際雙循環相互促進的環節之一。

而以往有着豐富旅行經驗的出境遊遊客迴流到國內遊市場，正在倒逼國內旅遊度假市場供給升級。十一黃金週期間，途牛和驢媽媽平臺數據都顯示，精品小團和定製遊的出遊諮詢和訂單量均持續攀升。攜程的數據顯示，疫情防控常態化下，自駕遊、定製遊等出遊優勢被髮掘，租車量同比去年增長50%，私家團同比增長100%。

國內遊產品“既叫好又叫座”是挑戰

國內消費需求越來越多元，旅遊企業必須隨機應變。崔莉指出，受疫情影響，出境遊轉換爲國內遊的趨勢將持續，這就對國內遊行業提出更高的要求，深度體驗和品質出行已成趨勢。馬禹濤表示，這些趨勢的變化將長久地影響遊客，進而爲產業鏈帶來深遠影響。比如在需求端，自由行的滲透率會大幅提升；在供給側，除機票酒店等標品之外，圍繞露營、房車、自駕的商品會越來越多，市場會越來越專業化、細分化和個性化。

據透露，馬蜂窩旅遊正在深耕自駕、房車露營領域，將與產業鏈進行更深度的合作，未來將推出自營旅行產品。窮遊網現已與國內多個目的地和文旅企業達成合作，如在甘肅省助力舉辦第三屆夏河香浪節，挖掘非遺節日深度體驗，作爲海南草莓音樂節的文旅合作伙伴，推出“音樂節＋旅行”的特色產品等。

但圍繞後疫情時代的新需求和新變化，旅遊企業想要“玩轉國內”也並非易事，越來越多的企業擠入賽道，國內遊市場的競爭正在進一步加劇。鍾暉表示，怎麼讓這些國內深度主題遊產品“既叫好又叫座”纔是最大的挑戰。過於小衆深度的產品雖然叫好，但客羣太小就不叫座；鄉村旅遊、老年人旅遊等高頻剛需的方向，更有機會做出既叫好又叫座的產品。

周鳴岐指出，出境消費需求的迴流讓一些高品質、高價格的小包團和定製遊有了機會，但對於大型旅行社這樣“跑量”的企業來說，小而美的產品很難大量出團，規模有限；其次，小衆高端團對旅遊企業的要求大幅提高，服務更加細分化，需要企業對團隊服務能力、產品資源對接、推廣渠道以及運作模式都進行優化調整。所以說，小衆團的利潤雖然高，但需要的代價也更大，能不能做好對於旅遊企業來說會是一大挑戰。

新京報記者 王勝男

編輯 李錚 校對 危卓

圖片 視覺中國