文：何丹琳

在中國市場，新西蘭乳品企業a2牛奶公司（下稱a2）啓動了一個重大新戰略！

這家目前以鮮奶和嬰幼兒配方奶粉爲核心業務的公司計劃持續擴容，未來推出“覆蓋全品類、全人羣”的A2奶製品。a2將之形容爲“全奶戰略”。

在日前舉行的進博會上，a2就引入了一個新品類。小食代留意到，該公司推出了兩款常溫液態奶新品：a2牛奶全脂純牛奶和a2 Smart Nutrition兒童牛奶。這是繼嬰幼兒配方奶粉、鮮奶和成人奶粉之後，a2首次在中國市場涉足常溫牛奶品類。

在進博會現場，a2牛奶公司大中華區首席執行官黎笑與小食代進一步交流，談到了“全奶戰略”等在華髮展的機會點，後疫情時期的趨勢和策略轉變，以及A2蛋白質在中國消費者當中的認知和接受度的變化等。

a2牛奶公司大中華區首席執行官黎笑

我們一起來了解下。

“全奶戰略”

在嬰幼兒配方奶粉之外，a2牛奶公司開始嘗試更多地挖掘其他A2蛋白質品類的增長潛力。

例如，即將正式上市常溫牛奶新品。“常溫奶是中國市場的重要品類，因其便於保存及隨時隨地享用，擁有廣泛的市場。”a2在一份通報中表示，此次在進博會上兩款常溫奶產品的亮相，標誌着a2在中國的“全奶戰略”正式開啓。

a2在進博會上推出的常溫牛奶新品，a2牛奶全脂純牛奶

黎笑認爲，這也是該公司在中國市場需要抓住的最大增長機遇之一。

“我們的嬰幼兒奶粉已經覆蓋了0到3歲，那麼往後延伸，從4歲到12歲及以上的產品線，不管是利樂裝（常溫奶），還是巴氏鮮奶，還是全脂成人奶粉等，我們現在都有佈局了。”他說，而且這些產品線並不需要講不同的故事，“都是A2蛋白質產品，主打易於吸收、更親和人體。”

黎笑向小食代表示，全奶戰略其實已經開始了，有很多A2蛋白質的產品在陸續推出，a2未來要服務於整個家庭，“爲全家提供完整的產品線。”

a2在進博會上推出的常溫牛奶新品，a2 Smart Nutrition兒童牛奶

“我們希望有一天我們做成像樂高積木一樣。”黎笑打了一個頗爲有趣的比方：“一般的玩具公司可能針對的是3-6歲或者6-9歲的兒童，但樂高玩具的受衆是很廣泛的，可以橫跨3-28歲或以上的年齡段。我希望a2也能這樣。”

該公司表示，未來將通過推出“多種組合的差異化產品”，以滿足不同消費羣體、不同年齡、不同消費場景所需。

後疫情時期“更專注”

但與此同時，在後疫情時期，a2也比以往任何時候都更強調“專注”了。

“這兩者並不矛盾。”黎笑向小食代表示，一方面，a2要加大創新，延展產品線；但另一方面，a2只會專注在A2蛋白質領域裏創新和拓展。

“A2蛋白質這個概念是可以貫穿全部牛奶的產品線，20多年來，我們就專注在A2上，而不會什麼時髦去做什麼。我覺得我們在A2這個細分市場還遠遠沒有做完。”他說。

在後疫情時期變得更加專注，還意味着a2在資源投入等方面將更爲聚焦。

黎笑向小食代表示，當下大環境的不確定因素比以前多了很多，這也爲企業經營帶來不確定性，因此這時候企業更應該專注，其有限的資源不能拉伸在很多的戰線上。

具體到a2的做法，他表示，首先是將資源集中到“最擅長的地方”，即A2蛋白質產品上。其次，專注於和消費者持續溝通A2蛋白質，“我相信這裏面的成長空間足夠大，所以就不是以戰術性的機會爲主，我更要把A2的市場做透。”

這一信心部分來自於近年來中國消費者對於A2蛋白質的認知和接受程度越來越高。

“我們認爲進度還是不夠快，但經過長時間的教育，現在已經在相當一部分消費者的認知裏，他們會認爲A2牛奶不錯，雖然他們未必能很清楚地說出A2到底是什麼。同時，我們也有一批覈心消費者，他們很瞭解A2的，並且在幫我們做口碑傳播。”黎笑說。

有意思的是，他提到，跟其他奶粉品牌不同的，a2奶粉有“非常大一塊比例的銷售”是來自於推薦，即口碑傳播。“我覺得這是非常大的一個正向推動力，以前是從0到2，現在可能是從2到5，這個勢能已經出來了。”他說。

近年來，包括雀巢、達能、美贊臣在內的多家乳企巨頭的陸續加入，也正在將A2牛奶的“蛋糕”做大。“這跟當年的形勢不一樣了。今天，這麼多奶粉品牌都進入到A2領域，也反映了消費者的接受度在提高，大家覺得有機會，所以要去做這個細分市場。”他說。

維持增長預期

在被問及今年的業績預期時，黎笑向小食代表示，維持a2中國業務實現同比增長的預期，包括跨境電商和線下渠道業務。

小食代翻閱的最新財報顯示，截至2020年6月30日的2020財年，a2中文標籤的嬰幼兒營養品（即a2至初）強勁增長，銷售額翻了一倍不止，達到3.377億新西蘭元（約合人民幣15.38億元），經銷門店擴大至約1.91萬家。與此同時，英文標籤的嬰幼兒營養品也增長了21.2%。

a2在上述財報中指出，由於疫情引起的消費者購買行爲變化的影響，第三財季（即今年1-3月）的收入遠高於預期。隨後在第四財季（即今年4-6月），部分“囤貨”行爲已經逐漸消失。

a2在華銷售的部分產品

“疫情期間，我們的銷售實際上是受益的，因爲嬰幼兒配方奶粉屬於剛需品，又因爲消費者囤貨而加大了增長幅度。”黎笑告訴小食代，“雖然在疫情剛爆發的2月份，我們出現了供不應求的情況，但緊接着我們整個團隊反應速度特別快，2月中旬就用大量的空運保證供給。到現在爲止，我們的庫存水平都很健康。”

黎笑認爲，在線下渠道中文標籤奶粉的銷售方面，a2還有很大的增長空間。“我們目前在華髮展的最大機會點，我想第一個就是線下中文標籤的產品（即a2至初）。我們現在的增長速度還是蠻強勁的。”他說，a2也在加大對中文標籤奶粉的投入，包括打造更強的團隊。

他又強調稱，當下，a2更注重的是“健康的增長”。“也就是說，在這個過程中，我們要實現售出驅動的增長。對我們的零售商、經銷商的健康度，我們要更多一些關注，要保證大家在困難的時候能跑得更遠。”他說。

對於中國市場的出生率下降，這家新西蘭奶粉公司看起來並不擔心。“雖然整個的奶粉的大盤總量受到了影響，但即使品牌集中度在提升，消費升級還在持續，細分品類仍然在上漲，所以我覺得a2仍有很大的成長空間。”黎笑說。