當前，手機銀行APP轉型，基本以金融科技巨頭爲範本，拓場景、做活動、加內容、增體驗，做了很多事，但收效不大。至於原因，有非常多的解讀，如流量紅利的消失、產品體驗同質化、高粘性場景的匱乏、運營人才的不足等等。

受《敘事經濟學》一書的啓發，在本文中，我將嘗試從敘事的視角重新審視這一問題。

經濟現象背後的流行敘事

在《敘事經濟學》一書中，諾貝爾經濟學獎獲得者羅伯特席勒認爲，經濟波動主要是由各種過度簡化且易於轉述傳播的經濟敘事驅動的，

“這些觀點給人們零散的思想和行動染上了顏色。……在一次歷史性的流行之中，對大多數人來說，敘事將成爲他們決定做什麼或不做什麼的原因所在，而這將對經濟產生影響。”

比如說，當社會流行節儉敘事時，人們普遍因奢侈而羞愧，炫耀性消費被壓制，表現爲消費不足；而當消費主義盛行時，及時行樂成爲理所當然之事，人人追求精緻生活，節儉節約變成老黃曆，推動消費快速升級。

大蕭條早期的美國社會，人們熱衷於講述自己、親人和朋友在大蕭條時期遭遇的困境和損失，同情受難者成了一種高貴的行爲，當鄰居們長期失業、勉強餬口的時候，公然享受財富的“罪行”越發顯得不道德。結果便是消費被壓制，經濟復甦被大幅推遲。

對於近十年來比特幣熱潮的流行，席勒認爲加密算法與區塊鏈固然重要，但真正讓比特幣成爲潮流的，依舊是比特幣背後的敘事框架：

比特幣敘事聚焦技術和充滿創意的國際化年輕人，與乏善可陳的官員形成鮮明對比；比特幣敘事聚焦去中心化、反通脹，與全球金融危機後各國央行救市放水形成對比。此外，加密貨幣的思想內核、中本聰的神祕身份、早期玩家一夜暴富的故事、甚至各國投資界名人對比特幣的“駁斥”或“參與”等，也都爲比特幣敘事的流行奠定了基礎。

其結果就是，比特幣“能夠引起某些人的強烈情感共鳴，點燃他們對自身社會地位和角色的深層感受，……並使非專業人士和市井小民也得以參與敘事，讓他們感覺置身其中，甚至讓他們圍繞比特幣建立起身份認同感”，最終以病毒傳播的速度產生了廣泛影響力。

互聯網金融的“英雄”敘事

回過頭來看2013年前後二維碼支付、寶寶理財們的崛起，背後不完全是產品創新的魔力。

分析2013年的網民情緒，不難看出大家對“銀行落難”的幸災樂禍。2013年前後，銀行業的“用戶口碑”正處於歷史低谷：

一是零售產品端的高門檻、差體驗，理財產品5萬起步、消費貸款高高在上、網點業務分三六九等、轉賬取現統統收費等，讓普通用戶積累了大量怨氣又無從發泄；

二是實體經濟下行背景下企業經營日趨困難，銀行卻依舊“躺着賺錢”，讓市場產生了“銀行吸血實體經濟”的流行敘事。

在這種時代背景下，宣稱“銀行不改變，我們就改變銀行”的互聯網金融，無疑罩上了強大的時代光環。用戶看待互聯網金融的視角，自發戴上了“無畏少年對抗惡龍”的濾鏡效果。

在這種敘事框架下，普通用戶通過對互聯網金融產品的支持，在某種程度上獲得了一種身份認同，與銀行長期以來對普惠羣體的漠視形成對比和對抗。

此時，銀行業內部自發的金融創新，如上線直銷銀行、開售寶寶理財、發力手機銀行等，則受到時代敘事的抑制，發展起來無比喫力。某種意義上，打敗銀行的不是互聯網金融的產品創新，也不是互聯網金融背後的敘事框架，而是銀行業長期以來對用戶體驗的無視、以及長期甲方思維下的高高在上和傲慢懈怠。

同樣，2014年微信支付的崛起，除了春節紅包的產品創新外，“偷襲珍珠港”的故事性、“雙巨頭大戰”的戲劇性，對微信支付的快速普及也發揮了至關重要的作用。

反過來看銀行APP這幾年的奮起之路，銀行一直很努力，但並沒有結合時代背景的變化，講好自己的故事。

銀行不會講故事

這兩年，互聯網金融早已跌下神壇，甚至人人喊打。互聯網巨頭趁勢轉型金融科技，拋卻了“互聯網金融”敘事的束縛，而銀行業卻並未藉此機會凸顯自己的安全與負責，相反，還頻頻因違規事件、大額罰單等登上熱搜，繼續在用戶口碑中添加負面色彩。

客觀上看，銀行這兩年越來越重視宣傳和品牌營銷，但要麼聚焦普惠金融、社會責任這類泛泛敘事，要麼拘泥於產品創新、用戶體驗層面的雞毛蒜皮，要麼跟風金融科技、開放銀行，難免拾人牙慧之嫌。

觀念上越來越重視，但方向上有偏差，未能發掘一個能引發用戶共鳴的敘事架構。

銀行以信任爲內核，強調謹慎經營與資金安全，一貫扮演的是濃眉大眼的嚴肅角色，最不擅長的似乎就是講故事，最不屑的也是講故事。但這裏的“講故事”既非虛假宣傳，也非泛泛畫張大餅，而是一種新的敘事框架：在擺脫過去那種“低效率、落後、傲慢”的刻板印象基礎上，重構能引發用戶情感共鳴的正面市場形象。

當前，銀行仍深陷“傲慢”、“高高在上”、“不通情理”、“效率低下”、“官僚主義”“傳統思維”等陳舊的敘事框架中，不打破這些觀念牢籠，銀行的轉型成果就很難被用戶看到並接受，實際效果大打折扣。如勒龐在《烏合之衆》中所說，

“當觀念通過不同的方式，終於深入到羣體的頭腦之中並且產生了一系列效果時，和它對抗是徒勞的。一旦它們變得根深蒂固，其不可抗拒的威力盡人皆知。”

客觀上講，這兩年互聯網金融在一些服務體驗上差強人意，而銀行的某些產品逐步具備了給人驚喜的能力。某種意義上，講好銀行轉型故事，素材正越來越豐富，只差一盤好菜了。

講好轉型故事

受主流經濟學薰陶，金融從業者普遍信奉“理性人假設”的邏輯框架。

在理性人觀念影響下，銀行自然認爲用戶行爲背後追求的是自身效用最大化，從而得出結論：要提高手機銀行日活，就得靠紅包、抽獎、補貼。久而久之，運營活動吸引了一批羊毛黨。發現沒啥價值，又得出另一個結論：沒必要刻意進行宣傳運營，產品纔是王道。

最終的結果，要麼APP運營浮於表面，粗暴撒錢；要麼一概否定，回到“重產品、輕宣傳”的老路。

其實，只要迴歸現實就不難發現，決定用戶行爲的因素遠比“理性”本身要複雜地多。作爲羣居性動物，流行故事、大衆情緒的影響力遠遠高於微觀個體層面的理性算計。站在人類心理的視角，影響我們的永遠是好故事。

宗教中的聖賢敘事，戰爭中的英雄敘事，學術領域的科學敘事，經濟發展的增長敘事等，正是這些敘事口口相傳形成的強力紐帶，沉澱爲文化內核，變成影響人類行爲模式的深層次原因。

要改變行爲，先扭轉觀念。舉例來說，當前，爲抑制房地產投機，“買房上車”論漸漸式微，“房住不炒”成爲主流敘事架構。再疊加人口老齡化、城鎮化減速、三四線城市人口外流、00後人均三套房等觀念襯托，購房人普遍改變預期，房價增速也果真慢了下來。

同樣，銀行轉型，需先講好轉型的故事。若銀行不主動去除“落後”“傳統”的印象標籤，用戶仍會不自主地對銀行敬而遠之。戴着這樣的“枷鎖”，再多的轉型努力，也難見好的效果。

參考資料：

1、[美]羅伯特·希勒，《敘事經濟學》，中信出版社，2020.

本文由公衆號“薛洪言微語”原創，作者爲蘇寧金融研究院副院長 薛洪言