疫情刺激下，國內社區團購平臺一時間如雨後春筍般再次迅速冒頭。大量資本的湧入，讓這個賽道變得異常擁擠。

要想脫穎而出，成爲最終贏家，優質的商品、健全的供應鏈及高效的運營管理缺一不可，具體表現在獲客、留存和盈利等指標上，可以看出頭部社區團購平臺之間存在的差距。

近期美團、拼多多、阿里、滴滴、字節等互聯網巨頭相繼投入大量資源入局生鮮社區團購，生鮮產品的線上化又再次成爲了互聯網行業及資本市場熱議的話題。

然而我們認爲，興盛優選爲食雜電商行業探索出了“預售+自提”模式，但目前社區團購的組織形態也只是未來食雜電商的初級形態。

隨着生鮮、日百等快消商 品線上滲透率的加速提升，低價高頻屬性將使得食雜業務逐漸成爲綜合電商平臺 重要的引流促活業務板塊，在未來電商行業格局中佔據極爲重要的戰略位置。

社區團購：興盛優選提供了現階段行業最佳實踐

社區團購目前在C端以微信小程序爲主要載體。與其他生鮮電商模式相比，主要特點是預售制（提前一個晚上下單，第二天提貨）和團長制（由“團長”作爲小B 進行獲客、履約、售後，同時抽取佣金作爲回報），其主要流程如下圖所示。

預售制：預售制導致平臺不需要積累庫存，損耗率實現大幅下降，從而獲得了 加價倍率的顯著改善。通過小幅犧牲C端消費者體驗（提前8-16個小時的預售制）， 從而避免了傳統線上/線下生鮮銷售模式損耗率高企的問題，以零庫存的方式獲得 了 UE模型的顯著改善。

團長制：充分利用了團長（小B）資源。在流量端，團長通過組建微信羣（通 常人數在50-100 A）進行銷售帶貨，爲平臺帶來了免費的流量支持；在履約端， 團長在自提點能夠承接理貨、售後等服務，從而又爲平臺降低了履約成本。

同時， 團長通常兼有煙雜店店主等本職工作，社區團購爲其帶來增量收入。

興盛優選是社區團購行業內的頭部公司。根據公司數據，興盛優選2019年實 現GMV100億元，2020年預計將實現GMV400億元；截至2020年8月公司日單 量規模約800萬單。

從2014年開始，興盛不斷優化迭代自身商業模式，並在2020 年6月實現了約3%的淨利潤水平。

正是因爲興盛優選通過優化迭代探索出了生鮮品類“預售+自提”商業模式， 2020年7月開始包括美團、滴滴、拼多多、阿里（盒馬優選、驛發購、餓了麼團 購）相繼進入了社區團購戰場。

天眼查APP專業版數據顯示，據不完全統計，目前我國大陸地區有近200家涉及社區團購、社區生鮮相關業務的企業（以下簡稱“社區團購平臺相關企業”）。

從地域分佈來看，北京市的相關企業數量最多，佔相關企業總量的14%，廣東省和江蘇省次之，均擁有超過20家相關企業，上海市和湖南省並列位居第四位。五個省市地區的相關企業數量之和佔全國的55%。

終局推演：從社區團購到食雜電商

然而我們認爲，目前盛行的社區團購只是食雜電商的初級階段。成熟階段的食 雜電商行業將是一個以“生鮮+快消”爲主要類目，以“預售+自提”爲核心履約形態, 從微信拼團逐漸過渡到APP （及小程序），並決勝於供應鏈效率的萬億規模市場。

1/用戶：電商行業用戶總規模有望與微信接近

以“預售+自提”爲主要特徵的社區團購爲電商行業帶來的最大的影響在於也二 次打幵了電商行業用戶規模的天花板。

過去五年中電商行業格局最大的變化在於拼多多的崛起，通過微信流量對接白 牌商家供給的方式，拼多多爲整個電商行業挖掘出了一大批下沉市場潛在用戶，從 而也讓淘寶、京東等同行獲得了新增用戶規模的二次增長。

以“預售+自提”爲主要特徵的社區團購則有望爲電商行業再一次打開下沉市 場。通過“少量SKU+集中配送”的方式，社區團購在湖南、湖北等典型區域實現了 電商行業的再一次下沉，將商品配送到了連“三通一達”都無法滲透的區域。

假如社 區團購能夠在2-3年時間內在全國實現廣泛覆蓋的話，我們認爲電商行業用戶總規 模有望與微信接近。

2/品類：有食雜，無生鮮

我們認爲，獨立的生鮮電商或難以實現持續盈利。未來各個平臺以高頻生鮮產 品引流，並通過渠道定製的日用百貨或3R商品實現整體利潤率水平提升或是更優 的運營方案。

3/履約：“預售+自提”帶來UE模型顯著改善，必將成爲未來主流履約形態

“預售+自提”突破了線上零售“時效-成本”二維座標邊界，未來必將成爲電商行業主流履約形態之一，與“即時配送”“傳統快遞”共同形成服務消費者不同體驗需求 及性價比承受能力的多層次履約體系。

同時，由於“預售+自提”提升了消費者訂單 需求的可見度，因此對整個產業鏈形成了效率提升，平臺環節所承擔的庫存壓力及 風險大幅降低，從而帶來了 UE模型的顯著改善。

4/終局：起勢靠流量，決勝供應鏈

簡單測算我們認爲未來以“預售+自提”爲主要履約形態的食雜電商規模有望超過1萬億。短期內各大平臺均集中爭奪優質團長資源，從而在各個區域內快速獲得 基礎訂單規模；

然而食雜電商最終的決勝要點在於供應鏈效率，通過爲消費者提供 更齊全的SKU、更高性價比、更優質的履約服務，從而在中長期佔據優質團長資源, 也進一步佔有終端消費者更大的錢包份額。

5/戰略：大棋局下的兵家必爭之地

從更大的一個維度看待買菜業務，我們認爲這是綜合電商在大棋局下的兵家必爭之地。高頻低價的業務屬性使得食雜電商有望成爲綜合電商整體戰略的有機組成 部分，或將長期以微虧狀態爲主站導流。

最終的勝利者或將同時具有1/極具優勢 成本曲線；2/深厚的後端變現矩陣以保證引流後的變現效率。

互聯網發展到現在，許多領域已日趨成熟，但在線零售領域一直在不斷地自我進化。

社區團購可能會是未來10年最大的結構性機會，它不僅會改變生鮮行業，甚至整個零售都有可能因此發生改變。

微信生態、物流等基礎設施的完善，加上社區團購模式本身效率上的比較優勢，是這個業務運轉的基礎，疫情的催化則爲這個業務按下了加速鍵。

各大巨頭加入這個資金密集型業務之後，意味着草根團隊進場的窗口期已經關閉，現有中小玩家也將很快迎來整合期。這是一個考驗綜合能力的業務，在獲客效率、轉化效率以及履約效率方面，強大的城市運營能力與中臺能力缺一不可。

儘管目前來看，大家還處在用戶和團長側進行補貼衝單量的時期，但長遠來看，供應鏈側的效率將成爲這場大戰的勝負手。

注：本文內容主要摘自光大證券研究所，零售資本論整理推送

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