（天下網商記者 貢曉麗）今年天貓雙11，不少人的購物車裏裝進了真車。

11月1日至11月11日凌晨1點，在天貓上看車的人數超過1300萬，其中33萬人在線訂購新車。

圖片截自“天貓購車”

許多人是衝着“百億補貼”去的，比如買輛帕薩特，天貓上付完訂金後可抵13000元。然後去線下4S店談至底價，疊加使用補貼紅包，相當於折上折。

這一現象的背後，是越來越多的傳統車企正在重塑銷售服務體系，而網購和直銷，正在成爲新的銷售途徑。

傳統車企嘗試線上直銷

線上買車、線下交付，傳統車企其實早就在嘗試了。

2015年，英國寶馬推出BMW Retail Online，讓消費者隨時隨地網購新車。

通過這項服務，車主可以在線配置新車，預約試駕，選擇貸款或其他支付方式。

2016年4月，英國146家寶馬零售商全部能夠提供網絡購車服務。

同樣採用網購加直銷模式的還有奔馳。

奔馳官網對如何網購奔馳汽車的介紹

奔馳已在南非和瑞典採用了直銷模式，未來還將在奧地利等國家推廣。

到2025年，奔馳預計將25%的乘用車通過網絡渠道銷售，並已投資數十億歐元來簡化購物體驗，建設新的數字經銷商。

吉利旗下的領克，創建之初就是傳統車企嘗試網絡直銷賣車的典型案例。

領克線下的體驗店叫做領克空間，取消了傳統經銷商的玻璃圍牆，打造了一種開放交互式的社交環境。

領客空間內展示的車輛

領克空間、領克中心與領克商城，構建起“三位一體”的線上+線下的渠道模式。

透明的訂單系統，讓消費者可以看見車輛製造、下線、運輸的全過程，也可以讓車主自主安排時間去店面分批辦理繁瑣的交車程序，提升購車體驗。

年輕人懶得去線下買車

自1980年代以來，汽車行業普遍採用“汽車廠商+經銷商”的分銷模式，始終沒有太大改變。

不可否認，這種模式有利於廠商規避風險。

以一個百萬輛級的車企爲例，如果要從製造上游覆蓋到銷售終端，需要龐大的資本投放量。

而經銷商就相當於一個個小型蓄水池，分流了廠家流水線下來的車輛，減少了積壓和資金的風險。

在這種銷售模式下，消費者買車，從獲取優惠信息、預約試駕、安排貸款到上牌上路，全是和經銷商的4S店發生聯繫，購買體驗，完全取決於經銷商的服務質量。

遺憾的是，良莠不齊的經銷商，導致世界各國的買車體驗都很糟糕，其中最大的槽點無非三個字——不透明。

產品不透明，價格不透明，服務更不透明。

因此在中國，說到4S店的服務，人們常說“付款之前是大爺，付款之後是孫子”。

美國人的感受同樣如此。

2016年，美國哈里斯民意調查發現，有87%的美國人不喜歡在經銷店買車，61%的人覺得自己被經銷商忽悠了，52%的購車者在經銷店感到焦慮不安。

千禧一代更不喜歡去經銷店，有56%的年輕人表示，他們寧肯將時間花在平時懶得做的事情上，比如打掃房間，也不願與汽車經銷商面對面談判。

此外，千禧一代已成爲最大的潛在購車人羣。在社交媒體和智能手機上成長起來的一代，消費行爲更加依賴網絡。隨着時間推移和人口結構變化，千禧一代消費習慣的變化，也爲傳統車企帶來了不小的挑戰。

新造車企業“去經銷商化”

正因如此，汽車行業的後起之秀，已經完全拋棄了傳統4S店模式。

特別是以特斯拉、蔚來爲代表的新型電動車企，大多采取APP+直營店的模式，直接爲用戶提供服務，弱化了對傳統經銷商的依賴。

比如電動汽車行業的頭牌企業特斯拉，從2012年交付新車開始，就始終沒用過傳統銷售方式，大部分消費者都是通過網上研究併購買汽車。

在今年第三季度，特斯拉交付了14萬輛新車。特斯拉目前66%的在線銷售，消費者是在網上全額付款，還有34%的在線銷售，是通過在線預訂實現。

而在李斌眼中，蔚來是一家“用戶企業”，汽車只是作爲蔚來生態體系的一個“入口”。

因此，蔚來主要也是靠APP在線銷售，線下的蔚來中心NIO House，除了傳統看車、試駕環節，還承擔着共享空間、讀書室、咖啡館等用戶運營功能。

今年10月，蔚來交車超過5000輛，市值超過寶馬和本田。

疫情永久改變汽車銷售方式

除了新勢力的挑戰，疫情也迫使傳統車企將更多銷售轉向線上。

在德國，今年4月至6月期間，奔馳銷售網站的日訪問量增加了70%。

日產也在今年上半年增加了更多的數字客戶。

日產官網對一款電動車的介紹

在中國、歐洲和北美，通過日產網站銷售的汽車數量，已佔到總銷量的11%，而在去年上半年，這一比例尚未超過5%。

一位日產高管說：“新冠時代消費者形成新的購買行爲，我認爲這種購買行爲會持續下去併成爲永久性行爲。疫情改變了我們的工作方式和溝通方式，購買汽車的方式也改變了。”

作爲全球最大的汽車製造商，大衆在進行電氣化轉型的同時，也在全力推動線上銷售。

大衆ID.3

大衆旗下的電動汽車ID.3，於9月以來開始向客戶交付，經銷商不能隨意變動價格，無論是線下還是線上，ID.3都以統一的價格銷售。

大衆汽車表示，目前德國所有的大衆汽車經銷商已同意擔任新的“代理商”角色。

銷售“代理”是指，客戶可以從線上或線下直接向大衆汽車下單，隨後指定一個經銷商進行接下來的服務。

代理人的角色，不再是銷售汽車，而是組織試駕、處理交易並確保車輛交付。

大衆ID.4

將於年底上市的一汽-大衆ID.4，也將採用直銷模式進行銷售，消費者先在網上下單訂車，然後到4S店進行車輛交付。

網購汽車最擔心價格保障

大衆的嘗試，是在爲經銷商打造新的角色，而不是像特斯拉一樣完全去經銷商化。

事實上，完全去經銷商化的直銷方式，眼下也存在一定爭議。

圖源：特斯拉官網

比如特斯拉的頻繁降價和蔚來的“服務”退坡，就屢屢遭到消費者質疑。尤其隨着特斯拉銷量持續走高，用戶數量增多，如何講好用戶運營的故事，似乎成爲一個新的問題。

無論如何，汽車銷售都在更多地轉移到線上。

全球企業增長諮詢公司沙利文的一項新研究估計，2019年全球在線銷售了近82.5萬輛新車。

到2025年，預計將有600萬輛汽車通過網絡平臺銷售，在線汽車銷量預計將佔全球汽車銷量的5%。

汽車在線銷售正在世界各地推進。

曾經的顛覆者特斯拉仍是歐洲和北美的領導者，雷諾在南美領先，現代則剛剛在印度啓動了在線預訂。

在中國，天貓等電子商務平臺也在持續推動汽車在線銷售。

圖片截自天貓購車頁面

目前來說，消費者對網購汽車的顧慮主要集中在兩點，是否能夠得到合適的價格和充分的保障。

回想一下，十年前大家在網購電腦、手機、相機等昂貴電子用品時，主要也是顧慮這兩點，但隨着網購越來越成熟，體系越來越完善，現在購買電子用品已經完全不是問題。

參考資料：

store.frost:Global Vehicle OEMs’ New Online Retail Strategies, Forecast to 2025

forbes:10 Brands Are Now Selling Cars Online

autocar:Buying a car online: is this the end of the car dealer?

econsultancy:With Peugeot now selling cars online, how is retail influencing automotive?

網易：雙十一，上汽大衆最後的倔強

新浪科技：新冠之後汽車轉向網購？日產已經在做準備了

侃聊車吧：造車新勢力爲何不拓展授權渠道進行賣車？