“黑五”前夜亞馬遜牽手百度難掩流量焦慮
來源：北京商報
老牌跨境電商與老牌搜索引擎走到了一起。“黑色星期五”大促即將到來前的11月13日，亞馬遜海外購宣佈與百度智能小程序合作上線“亞馬遜海外購”智能小程序，這顯現出亞馬遜海外購與百度對彼此流量的迫切渴求。小程序能否幫助兩者在電商市場中挽回局面，或是分出一杯羹，還充滿着諸多不確定性。
一場流量握手
這是亞馬遜海外購在微信小程序後第二次開通小程序渠道了。11月13日，北京商報記者搜索發現，當用戶在手機端百度網頁和百度App搜索“亞馬遜海外購”後，其智能小程序將會顯現在頁面置頂位置。將其與微信小程序頁面進行對比，無論是品類佈局，還是頁面設計，均保持了一致。不過，在頁面底部導航一欄中，微信小程序多出了一個種草模塊。
對於此次合作的意圖，亞馬遜中國副總裁李巖川向北京商報記者解釋到，百度擁有強大的搜索流量，覆蓋的用戶大而全，平臺希望能借此讓中國更多消費者知曉亞馬遜海外購，因此外部的合作必不可少。和微信注重社交轉化相比，百度能方便用戶搜索商家和產品，消費觸點更廣泛。不僅如此，從百度智能小程序進入的用戶，對亞馬遜的品牌認知更高。
而百度智能小程序生態業務總監林小琳向北京商報記者回應稱，亞馬遜中國擁有供應鏈、倉儲優勢，而百度有流量、搜索優勢，對於百度而言，這次合作是百度在跨境消費場景方面的嘗試。
據百度2020年二季度財報顯示，智能小程序月活躍用戶數達3.39億，同比增長25%，智能小程序的數量達到去年同期的5倍以上。
頗有意味的是，11月15日，當北京商報記者再次在手機端百度網頁搜索“亞馬遜海外購”時，卻發現已經無法直接進入，需要下載百度App才能進入購物頁面。由此可見，百度在開放搜索流量的同時，也希望能將品牌方、平臺的流量導入自己的App和小程序中形成蓄水池。不過，強制下載應用也將對用戶形成一定的跳轉成本。
難兄難弟
事實上，若是回顧近幾年亞馬遜中國與百度在電商業務方面的發展，兩者頗有“難兄難弟”之感。在去年7月18日，亞馬遜停止了爲亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供服務。同時，在中國市場，亞馬遜只保留海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等業務，其他電商業務已經退出。
百度則在電商領域歷經多次試水和夭折，從C2C商城“有啊”“百度MALL”，導購業務“百度微購”“百度惠”到與騰訊、萬達以50億元成立電商公司“騰百萬”，均草草收場。缺失供應鏈資源，囿於“搜索工具”的使用印象，坐擁龐大流量卻又難以實現聚合和變現效應，使得百度一直在電商門外徘徊。
因此，從2018-2020年，老牌巨頭開始在激烈的行業競爭中轉變思路。以亞馬遜海外購來說，從去年開通微信小程序，與拼多多合作，到今年“黑色星期五”大促中引入直播元素，在微信小程序中上線帶貨推廣功能等，均是爲迎合國內用戶的消費習慣，刺激用戶裂變所做出的嘗試。而百度在2018年上線智能小程序，並在今年完成對有贊3000萬美元的戰略投資，以有讚的技術能力和商家資源來爲百度App的購物業態進行豐富和引流。
“百度以搜索資源和流量扶持亞馬遜海外購，如果這條路能走通，百度的流量最終會變成電商的流量，依靠亞馬遜的供應鏈，更多的國際品牌將在百度的體系中直接形成搜索購買。”電商分析師魯振旺分析認爲。
然而，百度智能小程序能帶來多少商業轉化率，零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥頗有懷疑：“百度智能小程序沒有在搜索結果和搜索關鍵字上做緊密關聯，導致自然流量不足，其次是百度本身也沒有培養用戶電商消費的習慣。”
亞馬遜的焦慮
該如何針對百度海量用戶畫像來調整產品、運營、營銷等維度，目前亞馬遜海外購還未有定論。李巖川向北京商報記者解釋到，目前在嘗試和研究中，未來會根據渠道的銷售反饋來調整百度智能小程序品類等佈局策略。
從大環境看，由於國際疫情造成出國購物的限制，使得今年國內的跨境消費迎來大幅上揚。商務大數據監測顯示，今年1-9月，中國跨境電商零售進口額同比增長超過17%。不僅如此，今年無論是外部政策不斷釋放進口消費紅利，鼓勵企業設立海外倉，逐步試探免稅市場開放的可能性，還是電商平臺針對跨境痛點依次補齊物流、正品鑑定等供應鏈短板，在下沉市場佈局實體門店，跨境購物將無可避免與國內消費一樣，在未來逐漸常態化。當平臺間的跨境物流時效、商品質量等不分伯仲，其差異性便會隨之模糊。今年“雙11”期間，據天貓國際數據顯示，進口商品成交額同比增長47.3%。
面對激烈競爭，亞馬遜海外購尋找百度合作，是否是對流量被同行瓜分殆盡的焦慮？李巖川向北京商報記者坦言，沒有電商不會爲流量焦慮，平臺需要注重有效的流量從哪兒來，爲了適應中國的本土化，各個渠道都應該去嘗試，看機會在哪裏，尋找持續性、健康的流量發源地。同時，提升用戶的復購率和黏性也十分重要。
魯振旺表示，當前亞馬遜海外購的體量和阿里、京東相比已經較難企及，儘管能獲得百度一定流量的支持，但不意味着僅靠流量就能挽回當前的局面，“平臺的運營體系、供應鏈能力和反應速度等都是決定平臺競爭力的指標，目前亞馬遜海外購還需要補足”。
北京商報記者 趙述評 何倩
