編者按

最近，國際貨幣基金組織（IMF）將今年中國人均GDP預期調整爲1.058萬美元。在人均GDP突破10000美元的當下，意味着中國整體消費水平仍在不斷提高。從經濟規律來看，當一個國家的人均GDP達到8000-10000美元時，消費市場就開始從物質需求轉向精神需求。而近年來，在國內市場快速崛起的潮玩市場，正是人們消費觀念轉換的典型代表。

Ling是我的朋友，二十多歲的她大學畢業之後就留在了當初實習的那個小公司。

每天朝九晚九，在格子間做着和自己專業並不對口的工作，跟合租室友擠在並不寬敞的屋子裏，但還好工資可以在滿足基本用度之後還能剩下一點點，新搬的房子離公司比之前近可以少坐幾站車。

Ling的最愛是泡泡瑪特。每開啓一個盲盒，都好像是一個小小的儀式。每新添一員，她都會發一條朋友圈“昭告天下”。

“第一次在泡泡瑪特的商店看到穿着不同衣服的Molly，整整齊齊站在小小透明的格子架上，就覺得特別親切，好像我的小時候。”當我笑談着Ling熱衷於“小玩偶”的孩子氣時，她說道。

“你小時候也有這麼多漂亮的衣服、可愛的造型嗎？”我追問。

Ling搖頭，“我是說，Molly總是睜大着眼睛，噘着嘴、微微翹着小手臂——我也曾經以這樣的姿態去打量着整個世界。”

“後來呢？”

“後來啊，我長大了，就被困在了透明的小格子裏。”

Ling並不是唯一熱愛潮玩的年輕人，這些造型精巧、形態別緻的小型玩偶在近兩年以席捲之勢迅速成爲了年輕一代的心頭之愛。

以Molly爲代表的泡泡瑪特，是近年來以火箭般速度崛起的潮玩龍頭企業，這家公司目前估值50億美金，正準備公開上市。其招股書顯示，2017-2019年間，公司收從1.58億元增長至16.83億元，三年淨利潤分別爲156萬元、9952萬元、4.51億元，兩年跨度之間利潤增加了近300倍，增速驚人。

撐起泡泡瑪特利潤暴增的基本盤，是一個規模高達數千億的潮玩市場。

01

潮玩：市場空間巨大

近日，2020上海潮流玩具展（STS）成爲了年輕的打工人在週末也堅持早起的期待，這是亞洲地區最大的潮玩展會之一，今年展館總面積更是達到了20000平米，有超300位設計師帶來近千款展會限定，無數的潮玩愛好者匯聚一堂。

當然，其火爆程度也可見一斑：門票發售4秒售罄，一票難求。爲了搶到現場發售的限量款，有近1500人在展會凌晨就開始排隊。

11月7日，STS 現場舉辦了首屆國際潮流玩具產業論壇。泡泡瑪特CEO王寧、米未傳媒CEO馬東、得物APP 創始人楊冰等業內知名人士與華興資本董事長包凡等投資界、學界嘉賓，一同探討了潮玩市場的未來，解密潮玩背後的文化價值。

縱觀整個市場，潮玩確實已經不是一種小衆圈子的專屬物了。根據弗若斯特沙利文數據顯示，中國潮流玩具零售的市場規模由2015年的63億人民幣增長到2019年的207億人民幣，年複合增長率高達34.6%，而同期全國玩具市場整體零售總額複合增長率僅爲9.8%，潮玩規模增速顯著領跑整個玩具市場。

從泡泡瑪特公司的數據來看，在近五年之內，其開闢的潮玩市場不斷深化、擴寬，有力帶動了國內盲盒市場的發展，創造了驚人的商業價值。

泡泡瑪特招股書顯示，2019 年全球潮玩市場規模爲 198 億美元，CAGR 爲 22.8%。2019 年中國潮玩市場規模爲 207 億人民幣。申萬宏源在研報中預計，盲盒在整個市場中約佔100億，行業玩家衆多，但以小玩家居多，集中度低。泡泡瑪特以19年17.57 億收入排名第一，第二梯隊玩家有 IP 小站、19八 3、52toys 等。同時業內還有部分玩家僅僅只做設計、生產或者銷售中的單一環節，全產業鏈的玩家相對較少。而按照天貓白皮書，盲盒市場規模30億，那麼泡泡瑪特佔到了半壁江山。如果2024年國內潮玩市場規模突破700億，泡泡瑪特收入大概率會突破百億。

以泡泡瑪特單個IP“Molly”爲例，其一年的銷售額就能達4.5億；2019年全年營收16.8億，僅2019雙十一大促活動當天的交易量就超過了200萬個，銷售額達8212萬元。

另外，根據艾媒諮詢數據顯示，截至2020年6月，B站盲盒IP視頻熱度指數最高的盲盒玩具爲Molly，熱度指數100，驚喜娃娃和Pucky位列第二、第三，Dimoo也名列前茅。Molly、Pucky、Dimoo均爲泡泡瑪特旗下。

同時我們可以看到盲盒鼻祖Sonny Angel人氣有所回落，申萬宏源認爲，這是由於其在中國市場欠缺專門的團隊和專用渠道，在盲盒新勢力衝擊下逐漸勢微。

不瞭解這個行業的人恐怕很難想象，一個小小的盲盒玩具可以創造出如此龐大的市場。但從整個潮玩市場的體量來看，還有更多的潛力以待挖掘。

據天貓創新中心總負責人添綺介紹，“在中國，目前全渠道潮玩市場有約200億元，而全球整個潮玩市場目前是198億美元，相當於1000多億人民幣的市場。近些年，整個潮玩市場在中國年增長率基本上是34%，按照這個趨勢發展下去，到2024年整個中國潮玩市場會擴張到700億元的大盤子，市場空間仍非常巨大。”

02

爭議中前進

改變事物的Crazy Ones

一路走來，泡泡瑪特爲代表的潮玩公司們，並非沒有爭議，也曾面對所謂“盲盒賭場”、“暴利”的種種輿論圍攻。

盲盒最早可追溯至在上世紀20年代，美國商家嘗試將小玩具包裝後用自動販賣機發售，後傳入日本發展爲“扭蛋”一類的膠囊玩具。也正是盲盒這種非常容易裂變的玩法出現，真正讓潮玩成爲快速進入大衆視野的產品。從用戶端角度而言，盲盒的不確定性極大豐富了潮玩的趣味性，甚至能夠讓潮玩用戶有更多契機自發形成較爲穩定的社交圈子。

新生事物總是伴隨着不可避免的爭議，正如1997年喬布斯迴歸蘋果後在那支著名的廣告“think different”裏所評價的Crazy Ones，“你可以讚美他們，引用他們，反對他們，質疑他們，頌揚或是詆譭他們，但唯獨不能漠視他們。因爲他們改變了事物”。

泡泡瑪特CEO王寧和它的團隊，也期待着爲改變這個世界做了一點努力。他堅信，今天的泡泡瑪特，或許足以影響一整代年輕人，如同彈珠、卡片一般具有時代意義。“潮玩文化在中國形成了一股新浪潮，甚至形成一種衍生出來的新語言體系，在年輕人當中進行傳播。”而這股新浪潮，也將成爲這個時代無法忽視的力量之一。

在創造利潤的同時，泡泡瑪特也在加大投入研發，開拓創新模式。一方面，運用自身平臺與資本力量不斷孵化更多優秀的藝術家和其他小的平臺，爲新產品提供不竭的創意源泉；另一方面，泡泡瑪特也在加強與各大IP的聯名合作，嘗試內容、遊戲、樂園等其他行業的拓展。在穩定產品輸出的同時，通過價位段創新、風格創新、品類創新、玩法創新不斷突破發展的“天花板”，聚焦於“快樂”，爲用戶提供具備精神價值屬性的美好的事物，是符合發展潮流的“蘋果型公司”——盈利的同時對社會和時代有推動有意義。

在一定程度上，潮玩也會對未來的藝術、設計產生非常深遠的影響，中國會因爲潮玩文化而誕生出非常多優秀的設計師乃至藝術家，因爲潮玩真的非常純粹，沒有任何功能，可以誕生出藝術的“永恆”。最後，潮玩慢慢會形成一種文化。

03

文化層面

情緒價值下的必然產物

米未傳媒CEO馬東在題爲“潮玩滿足了你什麼”的講話中，爲大家分享兩個非常深刻而有趣的概念——“人均1萬美元指標”與“情緒價值”。

在經濟學上有一個很關鍵的指標，叫“人均1萬美元”指標。

就是說當這個世界上的國家的“人均GDP突破1萬美元”時，這些國家都發生了不同的事情，但又有那麼多的相似性。

馬東談到，世界上第一個實現這一標準的國家是美國，在1913年。這之後美國出現了一個重要的概念：“觀念藝術”，催生了1930年代好萊塢、促進了迪士尼的蓬勃發展。同時，1939年，漫威第一個漫畫形象出現了。

後來其他國家陸陸續續進入1萬美元俱樂部。比如說丹麥，出現了樂高。再後面日本也在60年代初突破了“人均1萬美元”的標準，這之後日本出現了令我們今天所有人受益匪淺的日本“第一代動漫人口”，也是今天很多人說的“二次元”。90年代，韓國在跨過“1萬美元”之後，也經歷了文化產品高速發展的時期。其中最重要的就是電影，去年韓國電影《寄生蟲》拿到了奧斯卡最佳影片大獎，取得了歷史性的突破。

你會發現，所有這些新生事物都是精神需求，是國家“跨越人均1萬美元門檻”之後會必然出現的一個重要的發展階段。

中國在2019-2020年連續兩年人均GDP突破1萬美元，在解決物質需求之後，精神層面的需求成爲無法忽視的存在，潮玩契合了年輕用戶的情感需求，由於中國經濟的快速發展，年輕人在獲得衆多時代機會的同時，也面臨巨大的壓力，大家需要調節。

潮流玩具與Z世代所喜愛的泛二次元文化有較高的重合度，契合了青年羣體的情感消費趨向。而新的市場趨勢是：潮玩正在變得更加時尚、需要更多語言元素和大家進行交流，讓它變得更加日常。

任何一種文化都有它的“黃金年代”，不管是搖滾還是雕塑，而現在就是潮玩的黃金年代。泡泡瑪特的出現似乎是這個時代的必然產物，其火爆源於符合當下工作生活的快節奏、閒暇時間極度碎片化的受衆需求：情緒價值的滿足。上一個因滿足碎片化時代的情緒價值需要而大獲成功的例子可以追溯到抖音。這種對於情懷的滿足，又讓泡泡瑪特脫離了簡單的輕工業製造定義，而更加趨於一種文化的培養。

在馬東看來，有的人看到Molly的時候，會把它投射成自己童年的一部分，一個偉大的藝術作品能夠帶給人沉浸的瞬間，這就是所謂的情緒價值，是所有內容產品的核心以及它能夠觸動人的地方。這種對情緒價值的滿足吸引了更多跨年齡人羣的湧入。潮玩從過去18-24歲爲中心的人羣現在擴張到包含30-35歲的新銳白領或者白領階層的人羣。當這個市場的滲透率越來越高，消費羣體越來越大時，“潮玩”就已經成爲了一個更大的圈，會有更多人購買它。

當我和Ling探討起盲盒時，她說想到了小時候面對自己喜歡的東西卻不能光明正大擁有時的那種心情，“小時候無論玩什麼，都會被說玩物喪志。長大了終於可以自己購買、收藏自己的愛好品，是很讓人快樂的。開盲盒不一定是爲了得到限定隱藏款，只是讓快樂多了一層驚喜。”

我問她，開盲盒那一瞬間的心理活動是什麼。她回答說，像生日那一天期待媽媽推門進來時手上拿的禮物，又有點像自己努力了一陣之後成果揭曉時的小小忐忑。“只是在真正打開的那一刻，所有的情緒都被抒發，一點不用藏着掖着。”

“對我而言，Molly扮演着不同的角色，出現在不同的場景，就是我童年裏的所有奇妙幻想的印刻，Molly的故事也就是我的故事，它是一面可以通向童年的任意門。”

Ling的桌子上整齊地擺了一排Molly玩偶，“雖然放在透明盒子裏也很好看，但我仍然喜歡給Molly留出整個桌子的空間，因爲我覺得，在我出門工作的時候，Molly就會在我的桌上自由跳舞。如果能再回到童年，也希望能有一種情懷和陪伴常在，可以治癒在未來的一切不快樂。”

結 語

隨着中國經濟發展方式的轉變，文化產業正在成爲新常態下經濟發展的新引擎，在國民經濟發展中的地位在不斷提高，對經濟的拉動作用在不斷增強。在11月初發布的“十四五”規劃建議中也提出，要高度重視發展文化產業。

兩年利潤增300倍的泡泡瑪特只是年輕人情緒消費飛速發展的投射。就像王寧說的那樣，隨着中國的發展，年輕人會尋找不一樣的方式去表達自己的需求，這些需求會形成一個一個的精神部落。有些部落的形成可能是通過“球鞋”，有些是通過潮玩、遊戲道具。“大家在一種相互認可的部落文化當中形成一種集體意識，找到讓自己舒服的生活方式， 像漫威、迪士尼，日本動漫、韓劇一樣，泡泡瑪特與潮流玩具也同樣有機會成爲陪伴一代甚至是幾代人，影響整個世界的公司和文化，而這樣的公司與文化也應當來自於中國。”