搜索廣告市場在收縮，爲何大公司仍爭相投入？

當然最終是爲了通過搜索行爲分析你，然後賣別的廣告。

記者 | 谷曉丹

編輯 | 陳銳

請回想你最近的一次網絡搜索，百度還是那個想當然的入口嗎？

拋開有關百度搜索的種種所謂“黑歷史”，假設將各個平臺放在同一起跑線上，單就搜索效率而言，你會發現入口的選項的確更多了。

想看關於某個事件最新最全的媒體報道，微信公衆號的搜一搜興許效率更高；想找美妝、消費類的分享筆記，小紅書恐怕成了第一選擇；買電子產品前，去B站搜索相關的數碼測評，信息量很巨大；想了解一些相對專業或是冷門的知識，許多人傾向於打開知乎；要搜索某個短視頻，直接去抖音……

數據也表明如今中國搜索市場的格局正在發生變化。艾媒諮詢的報告指出，2020年中國移動搜索用戶將有望達到7.54億人。其中，雖然移動搜索引擎依然是網民獲取信息的首要入口，但社交平臺、電商平臺佔比已經分別達到49%和35.3%，這表明接近一半的人開始使用社交平臺搜索內容。

羣邑搜索團隊從2018年開始針對不同搜索平臺爲客戶做協同營銷。羣邑中國搜索營銷董事總經理許宏偉對《第一財經》YiMagazine表示，羣邑關注的搜索平臺已從百度、搜狗、360、神馬等傳統搜索引擎擴大到了微信、今日頭條、抖音、知乎、小紅書等平臺，因爲客戶的投放需求有了明顯的轉移。“用戶在小紅書搜相關體驗的多，在知乎搜學術的多，今日頭條的搜索詞比較泛，相關事件的搜索量比較高，微博的熱搜則會影響整個平臺搜索量”，徐宏偉說。

與之相對應，今年下半年以來，互聯網巨頭紛紛進一步加快了在搜索業務上的投入。

9月29日，騰訊與搜狗達成最終協議，以35億美元將後者私有化。交易在今年第四季度完成後，搜狗將成爲騰訊的間接全資附屬公司。

二者之間的搜索業務合作始於2013年。當時，騰訊以4.5億美元入股搜狗，成爲最大單一股東，並將旗下的搜搜和QQ輸入法業務與搜狗合併；2014年搜狗將搜索業務正式接入微信公衆號數據；2019年年底，微信正式上線了搜一搜。

字節跳動今年則更進一步，推動的是搜索產品商業化。覆蓋今日頭條、抖音兩個主要應用的搜索競價廣告系統9月底已正式上線。同時，一個名爲“頭條搜索”的獨立App在2月就啓動了內測，頭條百科的測試版已也在4月推出。

搜索市場的變化自然會影響其最直接的盈利模式——搜索廣告業務。與移動搜索用戶不斷增長相反，搜索廣告市場近年持續收縮。中文世界最大的搜索服務提供商百度的財報顯示，以搜索業務爲主的在線營銷服務在2011年時幾乎是集團的全部收入來源，2015年時爲96.47%，但到2020年的Q2，該業務佔比已降至68%。值得一提的是，百度從2017年開始就把搜索業務和交易服務等一起併入了“百度核心”業務。

艾瑞諮詢的一則報告揭示了同樣的市場變化軌跡。《2020年中國網絡廣告市場年度洞察報告》顯示，包括搜索關鍵字廣告和聯盟廣告在內的搜索廣告在整個網絡廣告市場中的份額佔比，已經從2015年的31.2%一路下滑，預計到2022年將僅佔7.4%。

廣告位需求變化最直接反映的便是其廣告價值的變化。

分流搜索廣告業務的最關鍵角色是信息流廣告。艾瑞報告顯示，兩者之間正呈現此消彼長的趨勢，搜索廣告在網絡廣告市場佔比下降的同時，信息流廣告卻從2015年的佔比7.9%一路爬升，2022年有望達到40.8%。

許多平臺方將“搜索+信息流”做爲廣告佈局，因爲“搜索”能更好精準定位用戶但量級有限，信息流量級大但轉化率不高，兩者組合剛好互補。比如今日頭條是從信息流往搜索方向發力，百度則恰恰相反。

許宏偉認爲目前搜索廣告依然是廣告主營銷策略中的一個必選項，因爲搜索廣告是品牌整個營銷傳播活動的“收口”，是完成用戶留存的最後一步。廣告主投放大量廣告後，被觸達的消費者如果有興趣瞭解就會主動去搜索，這時廣告主有機會將搜索結果導向“着陸頁”，讓消費者通過填表單等最終成爲自己的用戶。“雖然搜索廣告市場整體沒有明顯增長趨勢，但對廣告主來說，搜索廣告的轉化率更高。”他解釋道。

而且，搜索的形式也在變化。除了文字搜索，語音搜索、圖片搜索、音樂識別搜索等也越來越多被使用。更關鍵的是，搜索入口未必只在手機上，比如谷歌語音助手、百度人工智能助手小度的智能設備可以連接智能家居，語音搜索入口成爲家庭生活場景中的流量入口。未來，搜索和物聯網、AI技術之間還有很多故事可講，這個想象空間已經遠遠超過搜索廣告本身的商業價值。

但隨之而來的問題是，各個搜索平臺都想牢牢守住用戶的數據資產，出現越來越多相互之間數據無法打通的局面。如果跳出搜索廣告業務本身，就會發現“搜索”這一入口的重要性在於它也是流量入口，這纔是科技巨頭爭奪搜索市場份額的真正原因，他們真正在搶的其實是“用戶”，看重用搜索抓住用戶的真實行爲，以及可能撬動的巨大商業價值和潛在發展前景。

在許宏偉看來，搜索數據一直以來都是最能精準反映用戶真實需求的數據。在龐雜的大數據中，用戶的主動搜索可以表達真實行爲。“當平臺加入搜索詞的時候，對用戶行爲的定位就會更加精準，因此平臺佈局搜索業務是爲了完整用戶行爲鏈路，這是業務佈局中很重要的一件事。”許宏偉說。

百度營銷中心總經理朱蕾也認同這一點，“雖然用戶看到的是一個搜索框，但背後所沉澱的是對人的理解、挖掘及精準呈現，這需要長期的技術積澱。”

即將敲下的搜索詞將透露用戶是什麼樣的人，這纔是搜索最大的商業價值。對平臺來說，一旦有了更多流量和用戶，就擁有更多資本佈局搜索業務，因爲用戶平時停留時間最長的平臺，很可能成爲他們搜索信息的第一選擇。從這點看，字節跳動加速佈局搜索的商業化也不難理解。

不過，雖然搜索平臺一心想留住用戶並挖掘他們的價值，但如果商業化過程過於迫切，用戶體驗很可能會大打折扣。艾媒諮詢的調查表明，用戶選擇移動搜索產品時，首要考慮的三個因素仍集中在用戶體驗層面，分別是：搜索結果精準度、搜索響應速度、使用便捷性。

搜索垂直化之後，平臺之間數據封閉不但造成信息孤島，影響搜索效率，帶來的另一個問題是對用戶體驗的傷害。假設用戶在百度搜索時點擊了京東的搜索廣告並完成購買，由於平臺之間數據沒有打通，消費數據只留在了京東，搜索數據則留在了百度，如果依託Re-targeting再營銷去定向受衆的時候，往往很難判斷這個用戶是否已經購買完成。在不能很好地設定頻次控制時，很可能重複曝光，打擾客戶。而對廣告主來說，重複的曝光也增加了營銷投入，造成浪費，還降低了營銷效率。