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曾幾何時，企業服務是別人家的孩子，當美國誕生一個又一個企業服務獨角獸時，中國企業服務行業十分沉寂。

但2018年起行業迎來轉機，2020年，SaaS投融資活躍度已經比肩醫療健康行業。中國SaaS企業繁榮期也“雖遲但到”，並呈現出不同的競爭格局，從一片混沌中脫穎而出的企業，共同點是在細分賽道取得成績。

但中外SaaS企業面臨的問題是趨同的，如何獲得更高的續訂率和客單價，這纔是SaaS企業長久發展的關鍵。

SaaS的本土化之路

美國是SaaS行業發展較爲成熟的地區，誕生了Salesforce等市值超過2000億美金的公司。中美SaaS行業常被拿來作比較，可相較於美國同行，中國SaaS企業輸在了土壤和起跑線上。

SaaS是企業服務的一種，當美國公司採購企業服務軟件來解決問題時，中國的企業主傾向於招募更多的人工。對中國企業主來說，人工成本更爲划算一點。

肥沃的土壤，使得美國誕生了Oracle、SAP、IBM等企業服務領域的巨頭，這些公司在市值和收入上可以與谷歌、Facebook等公司平分秋色；同時期中國科技巨頭由消費互聯網公司主導，如騰訊、阿里和百度等，企業服務公司長久以來缺位於科技變革。

互聯網巨頭，讓中國用戶習慣了免費服務，付費服務在中國難以推行。但這個情況正在迎來改變。東興證券一份研報指出，未來30年中國勞動力總數將減少2億以上，需要撫養的非勞動人口將增加近1億。這會對未來中國勞動力供求關係產生非常重大的影響，過去的人口紅利已經過去，未來勞動力將迎來緊缺時代，勞動力成本因此會上升，企業也必須提高人效。

在此背景下，包括騰訊在內的巨頭紛紛下場進軍產業互聯網。馬化騰更是表示，沒有產業互聯網支撐的消費互聯網，是一座空中樓閣。

在企業服務迎來春天時，SaaS公司的優勢得到體現。相較於高昂的License買斷費用，SaaS訂閱制的收費方式更適合中國客戶，相關企業因此迎來風口。一方面大量創業者切入賽道，另一方面金蝶等傳統企業服務公司也向SaaS轉型，行業格外熱鬧。

資本和創業者的湧入，使得SaaS賽道十分擁擠。但中美土壤的不同，也導致了不同SaaS企業經營思路的不同。

如前所述，美國SaaS企業有着得天獨厚的優勢。企業主付費意願強，付費能力高，願意爲能夠提供專業服務的公司買單，SaaS企業比拼的是專業。

而在中國，儘管SaaS收費方式遠低於傳統的軟件服務，可中國企業主習慣了免費模式，企業主付費意願低、付費能力也小。SaaS領域的創業者也在用互聯網流量思維做SaaS服務，當海外同行把產品和服務作爲核心競爭力時，中國SaaS企業更喜歡標榜收費低，行業一度要靠免費和價格戰來爭奪客戶。

但這種增長方式面臨着問題，一是部分SaaS企業沒有找到真正的市場，無法爲客戶解決需求；二是免費低價的策略看似能獲得市場，長遠來看卻是對SaaS企業和客戶的雙重傷害。

得客戶需求者得天下

仔細觀察會發現，SaaS行業一個明顯特徵是，巨頭普遍起家於細分領域。在CRM領域，美國誕生了Salesforce；在ERP領域，美國誕生了Infor；在電商領域，美國誕生了Shopify……

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以Salesforce爲例，2005-2019年間，Salesforce營收增長了55倍，客單價提升8.8倍，市值增長125倍，是全球首家市值超過千億美金的SaaS公司，該公司市值最高時曾突破2400億美金。從垂直領域起家，成長爲傲視傳統軟件公司的巨頭，Salesforce是所有SaaS公司的對標對象。

在SaaS爭奪戰中，傳統軟件企業和SaaS創業公司各有優勢。傳統軟件企業的優勢在於，明白客戶的需求，說服客戶將原來對license的採購改爲SaaS訂閱即可，缺點爲調整緩慢；但SaaS創業企業的優勢在於更爲靈活，缺點在於很難找到真正有市場空間的賽道。

換言之，能找到正確市場，爲客戶解決問題的SaaS公司，纔是真正有潛力的公司。更進一層來討論，真正理解市場需求、爲客戶解決需求的公司，纔是真正走得長遠的公司，而市場需求一定在細分行業。

在細分行業，中國也誕生着小而美的公司。如電商領域的有贊，辦公領域的金山軟件，金融科技領域的恒生電子，在線教育的小鵝通，電子發票領域的高燈。

以小鵝通爲例，2016年，知識付費方興未艾之際，小鵝通服務了吳曉波、林少、張德芬等自媒體大V，根據大V們的的需求，爲大V提供付費等解決方案。知識付費很快火爆，小鵝通推出了標準化工具來服務內容創業者，並不斷根據內容創業的需求，來對產品進行更新迭代，形成一套圍繞知識產品與用戶服務展開數字化經營助力的工具。

和海外不同，中國SaaS廠商要考慮的另外一個問題是，什麼樣的需求是不會被替代的需求。不管是消費互聯網還是產業互聯網，中國依然有巨頭和生態，並以阿里和騰訊爲首。SaaS廠商會利用巨頭的平臺入口來獲客，但也會因此依賴平臺，更何況平臺型企業也會推出相應服務。舉例而言，一個主要做打卡、會議的SaaS市場空間極爲有限，因爲釘釘、企業微信已經可以滿足客戶的需求，無需再多加一個應用。

免費策略的短板

幾乎所有SaaS公司都經歷過初創時期的虧損，公司普遍發展路徑是，前期投入資源、中期擴張市場份額，後期收穫利潤。

美國的SaaS公司正在擺脫虧損泥淖。光大證券一份研報指出，在美國，虧損的SaaS企業數量佔比由 2014 年的 63%降至 2018 年的57%。2019年較多企業有望實現扭虧爲盈，對應虧損企業數量佔比大幅下降至 17%，板塊整體淨利率有望迅速提升至雙位數水平。

美國SaaS企業實現盈利的關鍵點在於，企業前期投資的重點在服務和專業性上，有了龐大的研發成本，客戶前期訂閱費用無法覆蓋開支。可隨着客戶的續訂，企業研發成本的邊際效應逐步降低，也會獲得可觀收益。

可中國的SaaS企業正在把前期投資重點放在獲客上。查閱已經上市或即將上市的SaaS公司會發現，幾乎所有公司都會依賴渠道商來獲客，渠道商無形中增高了公司的成本。阿里雲發佈的《2018-2019年中國SaaS市場洞察報告》指出，2018年，有超過1/3的客戶會直接向第三方渠道商採購SaaS。

趨勢明顯時，卡位變得重要，因此SaaS公司努力獲客很好理解。和互聯網應用不一樣，客戶切換供應商成本很高，因此一旦確定供應商後不會輕易切換。可專業性被相當一部分SaaS公司忽視了，甚至有本末倒置的跡象。獲客之後的故事要靠專業性來書寫，SaaS廠商實現盈利的關鍵在於更長久的續訂率和更高的客單價。

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無法提供專業服務後，SaaS公司往往面臨着一地雞毛，客戶也會取消合作。

專業的SaaS服務需要成本，甚至大量“駐廠”人員來貼身解決客戶的問題。對於SaaS企業來說，服務客戶產生的成本，要遠遠高於普通to C互聯網應用的成本。這也意味着，傳統互聯網的流量思維，在SaaS公司上不能適用。

在中國，儘管SaaS企業已經開始推出收費服務，但收費服務起點往往偏低。“很多SaaS公司的服務一年訂閱費只有4000塊錢，可這4000塊錢根本無法覆蓋開支，更別提賺錢了。”一位從業者稱。

低價更是導致了SaaS企業發展的惡性循環。在客戶預算有限的情況下，SaaS企業無法提供真正有效的服務，客戶也會因此失去對SaaS企業的信任；對於SaaS企業來說，客戶不僅是客戶，更是幫助企業完善工具模塊的益友。

用低價和免費的策略來獲取客戶無異於飲鴆止渴。客戶或許會用4000元的價格來試水一款SaaS，但會心甘情願地把數倍於4000元的價格，交給真正能解決問題的公司。不管是中國還是海外，客戶只會爲專業性而非便宜買單。

對於廠商來說，當專業能力夠強時，是能夠根據市場變化來調整自身業務，進而滿足客戶需求的。

2020年初，一場黑天鵝事件使得許多企業加快了其線上化發展的進程。不僅是知識付費，教培機構、醫療健康、快消零售、3C電子、生活服務等多個領域轉戰線上，在線上開展直播活動。像大疆創新、凱撒旅遊、百果園、美團點評等企業也開始選擇小鵝通的工具來快速建立起一套線上服務系統，來響應快速發展的C端需求。

在此背景下，小鵝通發展軌跡呈現由垂直細分行業逐漸走進更多行業的視野的現象，其背後的邏輯更多是有特定場景需求的不同行業客戶的趨同選擇。舉例而言，用戶可能來自不同的渠道，沒有合適的工具時，流量會遺失，小鵝通的工具能幫企業更好的運營流量，堵上流量漏洞，這是小鵝通在這一需求點上成爲優選的關鍵因素。

不得不說小鵝通的發展軌跡對SaaS行業頗具參考意義。中國SaaS廠商不得不面對的問題是，有購買力的大型企業喜歡私有化部署和定製服務，購買力弱的小微型企業喜歡訂閱SaaS服務，而定製和SaaS精神是相悖的。小鵝通用自身的發展告訴了同行，當產品和研發能力足夠強時，標準化模塊也能解決跨行業客戶的需求。

某種意義上，企業服務的核心在於銷售和服務，但對於SaaS企業來說，比之銷售更重要的是專業的服務。能夠在SaaS紅海中脫穎而出的企業也有着共同點，不向價格戰妥協，用服務與專業來打動客戶，客戶也願意爲有實力的廠商買單。用專業說話，纔是SaaS企業基業長青的關鍵。