銀行不會講故事？

最近關於銀行和互聯網公司估值的問題被圈內人關注。螞蟻集團上市雖被推遲，但投資機構給的估值一度高達2.1萬億，超過了工行（1.2萬億）和建行（0.8萬億）的總和！而估值差距大的一個原因被歸結爲銀行不太會講故事。很多人會問，銀行人都是聰明人，怎麼連個故事都講不好？

雖然，銀行人經常調侃自己是金融民工，但多數情況我們的金融民工都套在西裝裏，滿腦袋的規矩多如法律條文，形象穩重如銀行門口的石獅子，他們總是一板一眼地講他們的業務和產品。如果故事裏全是業務和產品，更多時候會被當作案例來看，所以看起來乾巴巴的，有營養但口感不好。

以往，互聯網小企業創業，要想拿風投，就得會講故事。如果故事不夠精彩，想象空間小，投資人連PPT都不看完就會讓他們出去。

但爲什麼講故事很重要？又該如何講故事？

剛入職的那一年，筆者和大多數員工一樣，也是要接受公司的系統培訓的。在接觸市場銷售人員的那場培訓時，有位銷售大拿說，“做銷售，聊生意，往往不能太直接，還要懂一些偏門，會聊一些別的故事。你得琢磨客戶的心思和愛好，比如有些客戶愛聊星座和風水。”這是套路，也是生意。

做生意和講故事一樣，總歸是“套路”的，銀行卻很少講互聯網的套路，或者沒有太成功的互聯網故事案例。

故事不好講，想象空間小。在2008年金融危機和多種因素的影響下，銀行的估值比大的互聯網公司低，但爲什麼聰明的銀行人講不好自己的故事呢？

後來者故事難講，模仿者成本翻倍

早期的互聯網公司講故事，其主題是“免費”和“補貼”。他們用免費、補貼等激勵手段大肆搞線上推廣和地推。鋪天蓋地的廣告出現在機場、超市、高校食堂、小賣部、小飯館，一些銀行看不上的高頻小額交易場景。互聯網公司毫不費力地開墾了大片的線上支付荒地。

網絡紅包的興起讓互聯網公司又收割了一波流量。前些年，有銀行網金部老總在中國電子銀行年會上就曾表示，“羣聊裏搶一分錢的紅包也會調動網友的積極性，雖然錢很少，但這和地上撿錢不一樣，是一種更爲特殊的體驗。”

這些互聯網公司玩剩下的故事，如果讓銀行再講一遍，明顯就不新鮮了。如果銀行只是簡單模仿，那嚐鮮就變成了薅羊毛，體驗則變成了“用完即走”的輕體驗。而且，銀行作爲模仿者，如果以往需要花20元獲取一個用戶的成本，現在則需要花好幾倍的成本來搶奪用戶。

這些客觀因素讓銀行的互聯網故事變得難講。

銀行故事大多不講“人”話

筆者和某媒體的記者交流時，發現銀行體系內對品宣有一些固定的故事框架，而這種框架輕易不會被打破。不管是採訪、發佈會，還是品宣文字，基本是圍繞產品、業務來展開，極少就個人的態度和經歷相關的故事做深度挖掘。

而偏偏在很多時候，他們又很希望將一些富有濃郁情感的詞句賦予這些產品之上，造成語境稍有偏差，就會讓人覺得“尬”。

所以我們開玩笑說，銀行做品宣，主要圍繞企業法人來講故事，而法人不是人，所以銀行的故事一般都不講人話。

知名媒體人魏武揮在評價某財經媒體時也曾說，“XX的文字讀起來比較艱澀，有時候你甚至需要用嘴讀個一兩遍才能搞明白它的意思，但這樣缺乏共情的文字往往是很有價值的。”

銀行的故事與此類似，講業務案例，有參考價值，卻少了些許欣賞價值和品宣的意義。

互聯網人講故事雖然也談業務，講產品，但他們比較善於從人的故事入手。他們會講自己的創業故事，會說某個加班的夜晚，還會說某場會議上的爭執，甚至還會挑某張照片細細地說當時的情景，包含眼淚和歡笑。而一旦有了人的故事，即使全篇沒有太多渲染，讀者也會很容易進入故事的畫面。

這是兩者在講故事的風格上存在很大的差別。銀行人講故事偏產品和業務本身，而互聯網公司故事的人設痕跡明顯。

銀行一直堅守風控的邊界，即使是講故事

當然，金融系統內部也不全是硬邦邦的業務案例和產品宣傳單。其實，銀行人講故事，也可以很互聯網，近些年，銀行也會開新品發佈會，可以很有科技感，也可以很幽默搞笑，他們還會講一些有深度和感人至深的故事。

不管是金融科技領域的小步快走式的創新故事，還是數字化轉型的大格局篇章，銀行的故事一直圍繞業務條線，站在法人視角去處理品宣事宜，往往也是出於風控的考慮。

雖然，在互聯網圈，大打人設牌，勵志、公益、勞模等形象確實有利於公司的品牌建設，但互聯網圈因人設崩塌而影響公司整體形象的故事也不在少數。

因人設崩塌影響全行生意，這在銀行是絕對禁止的。這就是銀行爲什麼不刻意強調個人的人設，甚至不願意在品宣的文字裏拿自己家產品、數據與別家銀行直接作比較。

之前有媒體記者開玩笑說，她去採訪的時候往往開門見山地問，“咱們公司有哪些事情是不能說，或者不方便說的？”對方說，“A不能說，B也不能說。”而這位記者接下來說的是，“那好，我們先聊一個小時的A，接着再聊B。”對這樣的採訪，銀行只能擺擺手，丟下一句，“不可說，不可說。下次聊吧（沒有下次了）。”