如果最近頻繁有人說自己"網購花了幾十萬"，千萬不要覺得這是凡爾賽體的炫富續集。因爲這屆雙11，"線上購車"成爲了新風尚。長期以來，整車消費牢牢掌握在4S店爲代表的傳統渠道方手中。但在今年，這塊線下蛋糕卻被線上所撼動：數據顯示，僅11月1日至11月11日凌晨1點期間，在天貓上看車的人數就超過1300萬人，其中33萬人在線訂購新車。

更令人意外的是，很多線上"提車人"不約而同選擇了一個低調的品牌：威馬。雙11期間，威馬官方旗艦店訪問量超950萬人次，累計收穫16,223位高意向用戶，整車成交1,325臺，成爲唯一登上天貓雙11熱賣榜的智能汽車品牌。

一次渠道轉移，爲何能讓威馬脫穎而出？在威馬的"天貓大捷"中，一定有某些值得車企借鑑的策略在發揮作用。

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用戶越來越會"算賬"，產品力是突圍關鍵

放在過去，"買車"這件事一定會讓不少消費者頭疼不已。從品牌到車型，乃至各種眼花繚亂的參數，每個環節都需要消耗大量心力。即使是選定了心儀座駕，各家4S店的報價也各不相同。此情此景，就好比若干年前在中關村買電腦被商販忽悠的感覺。

好在，短視頻、直播間組成的新媒體環境讓"全民懂車"變成現實。懂車帝聯合中國汽車流通協會發布《2020上半年汽車市場與用戶洞察報告》顯示，2020上半年汽車直播的看播人數增長9倍，90後青年對汽車內容關注意向逐步攀升，且購車態度趨於理性。

當這些專業的潛在車主出現在電商平臺時，已經具備一定甄別能力，甚至有了明確的目標車型。從商品角度來看，選擇新能源車型的關鍵指標無外乎顏值、智能化程度、性價比。一旦消費者有了聚焦"核心目標"的理性消費意識，也就來到了威馬的優勢主場。

顏值是讓年輕車主"眼前一亮"的起點。威馬試圖在兼顧設計美學的同時，借"顏值"來呈現出其科技內涵。所以人們看到，威馬採用了貫穿式封閉前格柵的科技感前臉，未來感十足的智能座艙，還有別具一格的智能交互動態Logo燈。集這些元素之大成的威馬EX6Plus，登上了由上海市政府、市經信委共同發佈的首屆"上海設計100+"榜單。憑藉觀點鮮明的設計語言，威馬在很多潛在車主心中留下了代表"科技之美"的記憶點。

智能化爲威馬帶來的，是一種升維後的競爭力。關於"智能化"，各車企的理解其實截然不同。有些車企認爲這只是"噱頭"，於是通過外包等方式快餐化處理，最終到了用戶使用層面便成爲了可有可無的"雞肋"。相比之下，威馬對智能研發的態度截然相反，不久前威馬高達百億的D輪融資，主要用途之一就是未來3-5年在全球範圍打造一支3000人規模的頂級工程師團隊。

放眼當下，威馬在德國薩爾州的整車技術研發中心，在上海的集團總部、設計·採購中心、智能網聯研發中心，在成都的全球研發中心，在綿陽的自動駕駛技術中心，在溫州的新能源汽車智能產業園和生產智造與產業化研發中心，共同致力於提升威馬汽車的智能化水平。無論是威馬智慧座艙、平臺化三電系統，還是L4級別自動駕駛能力、5G互聯技術，都在有條不紊向前推進。尤其是威馬智慧座艙，在智能神經網絡處理器的支持下具備了千人千面的交互能力和不斷學習進化的可能性，能夠像一部大型智能手機，更深入地爲車主創造價值。

海量智能交互功能的預期下，讓用戶在購車前面對威馬這個選項時，看到的不僅僅是一臺代步工具，而是能夠勾起探索欲的超大型"智能設備"。

深耕主流價格區間是威馬成功的要訣。當超長續航、頂尖科技、驚豔顏值表現集於一車時，如果還有什麼阻礙消費者下單，一定是價格因素。而威馬在這"最後一塊拼圖"上的精彩表現，爲其銷售"登頂"打下了基礎：目前市場主流智能汽車品牌都試圖走高端化路線打開利潤空間，但威馬選擇深耕15-25萬元主流乘用車市場。以威馬旗下首款智能純電SUV威馬EX5爲例，其NEDC續航里程達到520km，並擁有自內而外的舒適感和智能感，但價格依然控制在20萬以內。

自2018年9月啓動交付以來，威馬EX5就牢牢佔據着造車新勢力單車銷量冠軍的位置，已累計銷售近3.9萬輛。而今年的1-10月，威馬累計銷量達16,889輛，超過去年全年銷量總和（16,876輛），提前2個月實現了銷量正增長，EX5累計銷量依舊保持着造車新勢力A級純電SUV年內銷量第一。可見，威馬銷量滾雪球在天貓雙11前已經漸入佳境。

在威馬這個多維度的"隱形冠軍"身上，外界看到：與其把包裹在廣告營銷裏的噱頭作爲"銷售武器"，不如學習威馬"一力降十會"的精神專心打磨產品。唯有極致的產品力，纔是最終打動用戶的關鍵。

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購車渠道之變，

凸顯雙線"同頻"優勢

後疫情時代，線上購車在整車消費結構裏的比重會越來越大。但很多車企和經銷商，卻沒有做好擁抱變化的準備。一方面，傳統汽車品牌的線下經銷商體系與線上存在割裂，導致品牌方在推動渠道變革時阻力重重。另一方面，傳統渠道的固化思維根深蒂固，很難走出"舒適區"加入新渠道與新玩法。而後來者威馬，在最開始的渠道佈局中規避了這些"深坑"，成爲新一輪渠道變革的最大受益者之一。

相比於其他商品，汽車接入電商平臺銷售存在諸多侷限性：比如，下單後消費者要通過門店提車。再比如，消費者後續在使用售後和維護方面都要回到線下進行。如果電商平臺與門店團隊的磨合不到位，帶給用戶的體驗自然不會理想。一些車企爲了克服痛點獨創"上門送車"服務，結果出現了車主收到車後問題不斷的尷尬情況。這些渠道之間各自爲戰、利益博弈，最終傷害的還是消費者，無形之中也讓車企的渠道形象出現不可挽回的損失。

威馬當然不希望陷入同一個"渠道陷阱"。自成立以來，威馬就在探索線上線下"兩條腿走路"的模式。

威馬天貓旗艦店在新車上市前已經上線，並且和線下門店保持同頻，擅長通過電商營銷拉近與用戶的距離。雙11期間，威馬爲用戶提供的萬元神祕大禮包、清空購物車等多項購車權益，讓不少消費者感受到了超預期的線上購車體驗。

在線下，威馬的"千城千店"計劃正在高速運轉當中，今年8月威馬汽車八家門店在京同期開業，新店均選址城市副中心。

與傳統經銷商體系不同，威馬門店、天貓店均能夠讓消費者與品牌"直接對話"。線上下單，線下體驗提車的模式也運營的輕車熟路，確保用戶享受到購車、試駕、充電、售後、維修一站式服務。

長期積累的線上線下高效協同能力，讓威馬在渠道下沉方面的進度遠超行業。面對突如其來的渠道轉移，威馬也更顯從容。在電商平臺加大投入、直播賣車走進用戶的趨勢下，威馬與這些新基礎設施的銜接更加緊密，在沒有任何包袱的情況下就能讓電商用戶體驗到的連貫消費體驗。

從行業視角來看，以威馬爲代表的"自建渠道"與傳統車企的渠道體系是兩種商業邏輯。前者犧牲了前期野蠻生長式的加速度，換來的是一勞永逸的用戶服務能力和渠道話語權。後者雖然在跑馬圈地階段能快速擴大規模，但等到企業體量變大後進行服務管理與戰略整合的難度卻會增加不少。亞馬遜、京東、順豐，都在某些方向通過自建體系跑通了自己獨特的市場競爭力。

相信威馬獨特的渠道建設方式，就是對這些前車之鑑的精華提煉與二次思考。威馬不做"甩手掌櫃"、不留短板以人爲本的渠道建設之道，必然會助力品牌加速融入數字化時代，將銷售渠道作爲展示品牌實力和服務精神的重要窗口，從而實現"品效合一"。

3

不玩套路的走心運營，

建立高質量的用戶對話窗口

除了產品、渠道方面的佈局，威馬在用戶運營方面的理念同樣有前瞻意義。

對於傳統車企來說，往往因爲不直接觸達消費者，導致在用戶運營方面沒有太多着力點。包括在銷售引流方面，這些車企也是放權經銷商"各顯神通"。正是因爲缺少車企層面的運營規範，導致用戶經常因爲不愉快的購車體驗遷怒於整個汽車品牌，甚至引發了輿論危機。更進一步說，如果車企失去了與用戶的交流，也就失去了持續優化自身的空間，在慣性思維中被競爭對手一步步蠶食。

作爲造車新勢力的引領品牌之一，威馬非常注重與用戶的交互。這種重視，不僅限於渠道層面，還包括對數據、潮流文化的合理應用，一邊探索用戶喜惡一邊融入其中，並在探索和積累中建立自己的高頻蓄水池。

先看數據層面。

威馬一直在積極解構消費行爲背後所代表的決策模式，以此在產品設計和運營理念上更好的服務於用戶。就像雙11期間，威馬訂單數據顯示，55.86%的購車者爲"數碼達人"，對智能化、交互科技有着十足的熱情；超過27.5%的"養生老幹部"購車者對"CleanPro健康頭等艙"、"電動腰託"等功能配置情有獨鍾。

可見，威馬B端的科技研發已經做到"擲地有聲"，與C端用戶一拍即合。長此以往，以用戶爲導向的研發投入在與數據迴流的緊密結合中，會讓威馬用戶的參與感大大提升，也會讓威馬的產品總是能快人一步"想用戶所想"，成爲用戶在汽車科技、場景需求方面的"圓夢者"。

再看文化層面。

威馬對自身的定位從來不是"一件商品"，而是城市精神與出行態度的定義者。威馬希望融入年輕人的生活圈，通過IP定製、活動參與在用戶心中建立獨樹一幟的"威馬印象"。

在"2020淘寶造物節"，威馬汽車發起了"CITYLIVE威馬純電夏日"主題活動，巡展杭州、西安、成都、武漢多個地標性商業中心，爲當地的"造物者"們提供近距離接觸智能交互科技體驗，與傳統、潮流、科技、國風、美食等主題關鍵詞進行結合，讓觀衆深度瞭解到威馬這位跨界"造物者"。

無獨有偶，9月20日威馬汽車聯合頂級音樂廠牌摩登天空，在威馬溫州智能智造基地爲用戶定製了一個超級音樂節IP——不可思議工廠派對。期間威馬邀請了達達樂隊、大波浪樂隊、吉克雋逸、馬頔等音樂人登臺獻唱，讓現場威馬車友驚喜不已。

在這些打破"次元壁"的用戶運營活動中，威馬的自有媒體平臺都出現了可觀的粉絲增長。尤其在微信、微博、抖音、B站，收穫了不少Z世代潛在用戶。透過文化IP產生的用戶共鳴和餘震，會持續爲威馬產生長尾流量，成爲一個大型的私域流量池。以高頻的用戶關注，爲低頻的整車消費場景賦能。爲此威馬還開闢了全職團隊進行社羣運營，創建出獨立於線上線下銷售渠道的私域場景。把類似於快銷品牌的運營理念突破性地帶入到汽車行業裏。

理解了威馬在做的一切，也就不會對雙11威馬的銷量爆發感到意外。正如威馬二字的德語含義"世界冠軍"，威馬的所做所想都無愧於自己的冠軍之路。

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