阿里的“頭號敵人”

“三王之治在於道，五霸之道在於德，秦漢以降，唯竊國耳！”

幼時初讀李宗吾，可謂瞠目驚舌，“還可以這樣思考？”

及長再讀，才明白“確實可以這樣思考”，原來李老兄不過是將人性“臉厚心黑”的一面呈現給大家看，讓大家實現“勇者不懼”的狀態。

這位自號“厚黑教主”的四川人，出生於1879年，這一年，“相對論”愛因斯坦出生，偉大事業的創始人陳獨秀出生。

成功，原本有不同的模式。

“鄉村教師”馬雲成功了，挑戰他的敵手“孫仲謀”——黃崢也便來了。

5年VS17年

《不是馬雲造就了時代，而是時代造就了馬雲》，邸報的評論強調了一下“時勢造英雄”的哲學原理，也拉開了最近阿里的風波。

一年前，馬雲功成身退，以“人性解放”的大秀方式引退，迴歸到“鄉村教師”的既定路徑。

但也許是教師“有教無類”的放鬆，在10月24日的外灘金融大會上，馬雲再度本色講話，“中國金融缺乏科學監管系統，不能繼續當鋪式金融模式……”

一石千層浪，針對馬雲的口誅筆伐開始，人類經濟史上最大的IPO項目——螞蟻金服IPO被叫停，目前盛傳“終止上市，螞蟻分拆”。

造成今日之局絕非馬雲不“慎言”所致，小貸場景上的高利率以及資產證券化ABS高槓杆，掙了太多的“不義之財”，潛藏了金融系統性風險，有司選擇不再“先行先試”。

一路的成功，退休的放鬆讓馬雲更加“立言”。但金剛怒目原本不是東方之道，李宗吾“心理變化，偱力學公例變化”之說，能夠面世也全賴動盪之時局，遂成“奇人”。

教師之長，並非紹興師爺之長，馬雲，並不是紹興人。

但史實不會改變，道不掩德，事功猶在。

1999年成立的阿里巴巴，不管從任何角度，都有商業模式的“開天闢地”之功。但阿里的騰飛是在2003年淘寶成立之後，軟銀、雅虎投資，支付寶成立；淘寶商城（天貓）跟進；菜鳥成立；阿里雲、新文娛佈局；五新戰略與新零售……

阿里一騎絕塵，一如曹操一統北方，欲一統西川、江東之時，橫槊臨江，登臺賦詩：攬二喬於東南兮，樂朝夕之與共。

但距離天下大同依然路遠，小時候媽媽鼓勵阿德哥，

好日子過久了，壞日子就來了；壞路走多了，好路就接上了。

事功莫過於此，成立剛滿五年的拼多多，交出了不錯的三季報答卷：首次單季盈利，第三季度營收142億元；GMV達1.45萬億，同比增長73%；活躍買家7.31億人……

這一數據在多個角度已離阿里不遠，阿里最近數據顯示，年活躍買家7.57億人。而據去年年報，拼多多早已在增速與總單量上超越阿里。

既生瑜，何生亮？

從一片罵聲到驚訝再到羨慕嫉妒恨，嚴格講，拼多多隻用了三年，速度掩蓋了一切問題，拼多多崛起得不可思議。

一邊是“臥榻之側，豈容他人酣睡”，一邊是“廉頗老矣，尚能飯否？”

2014年，風投界已視電商賽道爲“死賽道”，聞電商掩面而去。一年之後，拼好貨、拼多多成立，丁磊益友、段永平弟子的黃崢橫空出世。

拼多多的路徑與衆不同，一邊死盯住“便宜就是硬道理”，一邊藉助微信大成之功，廣泛展開拼團、砍價，展示出了一個比“淘寶”更便宜的美好景象。

“爲政以德。譬如北辰，而衆星共之。”

黃崢似乎絲毫不顧假冒僞劣“罵聲一片”，在業界看來，頗有當年賈躍亭“矇眼狂奔”之氣勢。

一切在3年後的2018年7月26日改變，拼多多美國上市；一年之後的10月25日，拼多多市值達到464億美元，超過“明州風波”之下的京東。

2018年拼多多上市

如今，它的市值早已超過萬億，成爲繼阿里、騰訊、美團之後的第四大互聯網公司，創造了互聯網有史以來的“拼多多速度”。

上市的時候，黃崢等主要創始團隊未去美國，上市儀式辦得低調而不奢華；一年之後的教師節，馬雲在鍾愛的“黃龍體育場”隆重謝幕，江湖更多的是“馬爸爸的傳說”。

此時的阿里集團，金庸小說裏的花名已不夠用，奇奇怪怪的名字在西溪、在電商界廣泛出現。

功成身退。

阿德哥爲此賦詩一首：

教師節·致阿里二十週年慶暨馬雲退休

東南風物盡錢塘，常使英雄起曲腸。

山在湖心天在水，黛發屏障翠飛疆。

狼煙不顧非鵬舉，膏肓猶記是潘郞。

畢竟滾滾東逝去，不廢人間第一槍。

開卷考試

西方以三次工業革命“輕視”整個世界，對神州的詬病話題中很重要的一條便是“不尊重知識產權”。

通俗言之，意味着大中華存在大量的“小偷”，偷西方的技術，偷西方的商業模式。

所以，技術禁令，圍堵華爲。

阿德哥對此觀點很是反感，如果說前人用了人教的教材，順利考上北大，後人再用，便成了“偷”，唯一能解釋的就是霸權；正如我引用的厚黑教主，我引用了你便不能引用，這恐怕比偷更可惡。

科學技術原本就是存在於世間的規律，不過機遇使然，西方人更早發現罷了。國人早就從另一個維度證明了這個道理：

百善孝爲先，論心不論跡，論跡貧家無孝子；萬惡淫爲首，論跡不論心，論心世上少完人。

自李中堂提出“三千年未有之變局”之後，君主立憲、民主共和相繼失敗，遂有革命、馬克思主義的送來，新文化運動、十年浩劫之後，傳統文化煙消雲散，改革開放，神州以40年之功終結了西方500年來的“殖民”路徑，成功和平崛起。

和平崛起的模式是：

開卷考試

知道目標何在，知道答案如何，日拱一卒，久久爲功便是。

偉人早就說過了，光努力沒有用，必須有戰略的正確性作保證。

沒有戰略正確，不見得南轅北轍，至少也會“差之毫釐，謬以千里”。

拼多多的成功至少一半功勞在“開卷考試”。

在中國的電商史上，阿里巴巴有着“水電煤之功”，構築了完全不同於亞馬遜的電商模式，搭建了平臺、支付、物流、信用等體系，可謂一時人物。

但“觸網”的人莫不感慨，技術的發展實在太快，肇始於1946年的計算機互聯網革命，在21世紀初日新月異，這幾代人的“知溝”在不停地放大。

前人栽樹，後人乘涼。

阿里的艱辛也獲得了回報，事功告成，但卻不能停歇。

黃崢也有過迷茫時期，前幾次的創業並未一戰成名，比如代運營、網遊都還不過是勤奮的互聯網人中的一位不起眼後生。

但，後生可畏。

聰明人仔細研究了淘寶的模式，黃崢便是其一，諳熟之後的黃崢，不知是否也像當年項公手指之外：

“彼可取而代之！”

如果淘系電商不趕上移聯網風馳電掣的變化，也許馬雲能夠輕輕鬆鬆102年。但很可惜，移聯網來臨之際，大家都打了個盹，阿里如是，京東亦如是。

阿里換了大將陸兆禧；京東推進了組織變革！拼多多當立。

淘系及京東系電商的本質是搜索+逛街模式，它的致命弱點：

一是流量太貴，進場費決定商家的曝光與交易量，其結果必然是“小商家陪大商家太子讀書”，自上而下的流量傾斜救不了小商家的交易量，淘寶商家的多次“造反”便是結果。

怎樣讓大家“雨露均霑”，流量規則必須改變。拼多多今日拼團砍價、斷碼清倉、9塊9特賣、百億補貼便有了用武之地。這相當於每逢整點甚至每半小時，拼多多便發起了一場“雙11”大促。

互聯網人擅於內容營銷，公關天團都是極受重視的部門，在營銷上製造概念、營造噱頭亦是必須。但拼多多的重心不在於此，黃崢的策略是打電視廣告，哪個節目火投那個；是做SEO，百度搜索引擎上長期搜任何詞都能看到與拼多多關聯……

拼多多近年來的營銷費用率高達50%以上，最近甚至達到80%，便是明證。

一手吸引流量，一手均分流量。於是，用戶狂飆，商家“出淘入拼”，拼多多客單量、用戶量、復購率持續狂飆。

貌似神奇的互聯網，其本質不過是哪裏人多，無分線上線下。在人多的地方做生意，到最後把自己變成一個人多的地方，大同小異。

黃崢選擇了微信端，這個國內日活最大的“熱鬧場”相當大程度成就了拼多多的流量池。對不起，騰訊只對一家企業不開放流量，它的名字叫阿里。

據市場傳聞，在騰訊投資拼多多前夕，黃崢曾發表“我們並不倚重微信端”的講話，據說騰訊兩度斷聯拼多多，交易量瞬間大跌。隨後騰訊終於與拼多多達成投資的good deal。

另一個弱點，是對產業鏈的深入。傳統電商對產業鏈的深入依然不夠，流通環節上依然是價格高企的命門所在，這一點，將在下文詳細分析。

總而言之，開卷考試，讓拼多多吸收了寶貴經驗，它幾乎沒經歷什麼“坑”，便一路高歌地向目標而去。

頭號敵人

稱王者基本上一個德性，不會將任何人作爲標杆，而是要打倒它。

淘寶創立不久，便與易趣展開了一場“便宜戰”，開店免費，大敗易趣。

一戰成名。其後不久，阿里便獲得當時國內互聯網最大融資，10億美元外加雅虎中國全部股權。一直“不得天時”的周鴻禕還沒有創立360，他所創立的3721也在雅虎楊致遠、孫正義和馬雲的一攬子計劃中併入了阿里系。

創業是有癮的。離職阿里的周鴻禕繼續前行，其後發生與騰訊的一場鏖戰，《狗日的騰訊》一文廣爲流傳。

易趣並非阿里要打倒的第一個“頭號敵人”，最早的B2B發展之時，身處同城的網盛科技（生意寶）等便一直是阿里的敵人，但談不上頭號。

當然，易趣也不是最後一個“敵人”，一路上，阿里見佛滅佛，見神滅神，與一直夢想親自下場電商的騰訊系不睦，

寧願活在來往的路上，也不活在微信的羣裏。

一次在復旦大學的會上，二馬相逢。馬雲開場便來了個，“我聽說現在都是‘聞訊而逃（淘）’”，聰明的馬雲很快意識到此語不妥，哈哈而過。

馬化騰與馬雲

微信崛起，騰訊操刀的易迅合併進京東，還搭上了嫁妝拍拍；後來的京東依樣畫葫蘆，投資達達順便送了京東到家。英雄玩得了兒女情長，但不見得也能唱好山歌。

騰訊開始做自己擅長的事，讓子公司、孫公司與阿里決鬥，於是，京東便成爲了了阿里的“頭號敵人”，打京辦便成了常設機構。一直持續到投蘇寧打京東腹地3C、科技產品。

再其後，美團又成爲了阿里“頭號敵人”，阿里參謀長蔡崇信說，

本地生活服務是個好東西。

於是搶親“餓了麼”，冬季攻勢、夏日行動、二樓競爭、聰明地拼爹，一路將餓了麼與美團外賣市場份額打到了3：7，美團上市，市值亦同樣狂飆，名列神州互聯網第三。

老大總會樹敵無數，儘管首先提出了“讓天下沒有難做的生意”，但有些生意不好做。

美團借力打力，它使用了“中供鐵軍”，執行力並不亞於當初的阿里鐵軍。

打不倒你的，必使你強大。

拼多多的出現讓京東鬆了口氣，儘管拼多多一樣也“威脅”到京東的模式，但至少，不挨那麼多罵。

向使當初身便死，一生忠奸有誰知？

互聯網是入世的生意，事功是最大的評判標準，成王敗寇。

拼多多的“先取關中者爲王”，其精彩程度猶如劉邦當年一樣，悶聲繞道而行。

待阿里回過神來，輕舟已過萬重山。

拼多多成爲了“摁不住的拼多多”。

萬能的拼多多

2016年，阿德哥和阿里的朋友們溝通時說，“京東已不是最大敵人，拼多多才是。”

人微言輕，何況外人。

這一年阿里的競對名單上，依然沒有拼多多的名字，一個後生，還不能入老師的法眼。

2017年，拼多多接棒京東，成爲阿里“頭號敵人”，與一路主動攻擊、勢如破竹的攻勢相比，打拼多多不容易，不僅是顯得像一場“守勢”，更重要的是，像是一次升維戰爭。

海權時代的100年，美軍航母到處，聞聲或降或逃或驚，但偉人說：

事情正在起變化。

拼多多直奔淘寶腹地而來。

淘寶的龍頭地位成就了“萬能的淘寶”花名，但“萬能的拼多多”正在應運而生，當阿德哥看到拼多多居然有商家在賣ASML光刻機時，如同在額頭上就能貼完的拼多多面膜一樣，一笑之餘，略加思考。

當向拼多多的朋友發問，“這是你們的營銷嘛？”

拼多多的朋友王顧左右而言它，一笑而過。

但萬能的拼多多正在出現，在地歌網此前的調查中，發現大量商家已將拼多多作爲“第一陣地”，在拼多多複製起淘寶起家的經驗：積極參與活動，爭取信用上升。

這並非“二選一”解決的問題，成交在哪裏，勁使在哪兒。淘寶早已將商家教育得通透開了天眼。

實際上，拼多多並非就是淘寶翻版，熟知拼多多創業故事的人會清楚，拼好貨起勢的根本，在於農產品，創業的第二年，拼好貨已能決定上海草莓的“公平定價”。

這便是黃崢發現的淘寶第二命門，即便在淘寶，很多商品依然在流通環節產生了最多的費用，這使得價格依然不厚道。

於是，價格便沒有最好，只有更好。當拼多多價格比淘寶還低時，上帝都心慌。

“二傳手、三傳手”的商家不能將價格打得更低，理論上“源頭直採”的價格纔是最低的。

於是便有了多多農園、多多果園，在拼多多的保山“咖啡”實驗中，拼多多發現傳統價格中種植戶們佔比過低，這不符合規律。

於是，程序正義便來了，理論上實現源頭直採，才能最大程度上讓利益分配更加公平，這撬動了農產品上行之路。而以“賦能”爲本質的阿里村淘，多年功跡平平。

當然，分散而低效的農業方式，並非那麼容易由拼多多像實現中牟大蒜那樣一銷而空，專業運營商是拼多多的最佳選擇，而對商家的引導，便向着這個方向而去。

起身處的農產品，在淘系及其它電商搜索模式下很少能得到青睞，因爲流量太貴，而商家太窮。拼多多的方法是：開店免費、流量免費、佣金全免。

馬老師率先提出的“C2M”，在黃崢這裏率先成爲了現實，從最初力推的拼品牌餐巾紙，到現在的一衆白牌商品，物美而價廉。

農產品的源頭直採+C2M的拼品牌，便成了拼多多供應鏈端的新爆破，其速度之猛烈，猝不及防。

不懂得“養魚”的互聯網企業成就不了大事，拼多多“養魚”的本錢是富人創業，堅定而紮實地向着便宜而去，直接採取了另一種模式的挖根行動。

樹怕剝皮，更怕挖根。

淘寶作爲阿里系的“流量池”已是不宣的祕密，向線下要流量、向被投資方要流量，無外乎還是對流量的渴望。

而拼多多侵蝕的正是這部分流量，它一早提出的“多實惠、多樂趣”口號，目標正在於此。

而另外一個角度，藉助移聯網東風，在微信社交流中撬動的“社交流量”成爲了拼多多的紅利，一增一搶，拼多多流量激增。

此時的拼多多，正處於悶聲狂奔的狀態，面對“來之不善”的記者發問，黃崢說，

你們城裏人，不懂得五環外的的市場。

果然謀不可衆，利不可獨。

阿里如夢初醒，復活聚划算，力推淘寶特價版；京東亦推出京喜，大價錢拿下微信一級入口，但先發優勢已成，拼多多正在成爲一種習慣。

地歌網做了大量的訪談，在三四五線甚至農村市場，幾乎人人知道淘寶，而使用的卻是拼多多居多，淘系電商多年未解之農村電商問題，拼多多捷足先登。

而在電商老用戶的調研中，卻發現大量淘系、京東用戶，在偶然機會“跳轉”到拼多多時，瞬間被拼多多吸引，更恐怖的是，跳轉後的用戶，往往移情別戀，喜歡上拼多多。在上一篇《摁不住的拼多多》一文中，有相關的案例。

這與拼多多今年致力狂推的“百億補貼”相關，不管是iPhone12首發上，還是特斯拉的特價上，拼多多才不會管是不是“官方合作”，它所致力的，就是低價：要麼帶來流量，要麼成爲事件！

拼多多沒準備在自身內部抽出個“拼商城”，從而走向B2C版本，它要的就是實打實的“新國貨運動”，讓所有的商品向理論的“最短流通路徑”進發。

《三體》小說裏，宇宙就是一個黑暗森林，高等文明視低等文明爲螞蟻，儘管人類躲過三體人的攻擊，卻躲不過歌者文明的玩法，將地球變成了二維的“一幅畫”。

《三體》的意義在於，

降維打擊如等閒，可憐眼前無限江山。

江山代有才人出

創業如同以百米衝刺的速度跑馬拉松。

黃崢懂得“減法”，一早便卸任了CEO，陳磊接棒前行。黃崢要多留些時間讓自己思考。

陳磊何方神聖？

陳磊一手締造了拼多多農貨採集與分發系統。

拼多多CEO陳磊

阿德哥在兩年前說過，互聯網的新機會在於“產業互聯網與消費互聯網接合的地帶”，要實現新的勝利，一手要做好流量的匯聚工作，一手也要做好產業的下沉。

黃崢比我明白得更早。不管是農貨還是C2M，拼多多一早便決定走產業下沉的路徑。

而富人創業的模式，不是僅有丁磊、段永平的天使支持，更有上市之後的連續融資，最近，拼多多正在啓動新一輪的“零利率”的可轉債發行及增發行動，預計將再度募集30億美元級的子彈，而這離上一輪的11億美元的定增以及去年年初的10億美元新股發行，去年9月的10億美元“零利率”可轉債，密集的再融資展示了拼多多超一流的“財技”。

拼多多大有每年募資兩次的跡象。

但這一次募集資金的用途，明確指向了農產品上行與拼品牌的扶持與夯實上。實際上，此前不久，拼多多開闢了“第二戰場”，劍指賣菜——多多買菜。