京東“闖關”

雙十一剛結束，電商平臺的財報季又接踵而至。

這廂，阿里2021財年第二財季總營收1550.59億元，同比增長30%；雲計算收入149億元，成爲僅次於零售業務的第二大營收項目。

那廂，拼多多三季度營收142.1億元，同比增長89%；Non-GAAP淨利潤達到4.664億元，首次實現單季度盈利；年活躍買家數增至7.313億，一年淨增長1.95億，創下電商平臺的用戶增長新高。

“淘拼”之外，徐雷治下的京東亦有亮眼表現。

第三季度，京東淨收入達到1742億元，同比增長29.2%；歸屬於普通股股東的淨利潤爲76億元，去年同期則是6億元；而截止到本季度，京東的年活躍買家數增長到4.416億，一年內淨增超過1億。

不得不說，經歷劉強東事件和疫情的陰霾後，京東已經開始回春，徐雷帶隊的京東集團開始出現新氣象：雙十一2715億元的成交額再創新高、京東系企業紛紛迎來上市的里程碑……

如今，京東正闖入下一進階關卡。

穩中有危

透視三季度財報，京東的表現足夠穩健。

自2018Q4以來，京東淨收入同比增速跌破30%以後，一直未能回升到30%以上，今年一季度更是跌到20%；到今年二季度，京東淨收入增速直線爬升到33.8%，本季度增速達到29.2%，維持在30%的基準線上下。

業績逐步向好，京東三季度淨商品銷售收入也達到1514億元，同比增長27.4%；其中日用百貨商品銷售收入581億元，佔商品總銷售收入的比例接近40%。

另外，京東的淨服務收入達到228億元，同比增長42.7%，佔總營收比重首度超過13.1%；其中的物流收入104億元，同比增長73%。

可見，京東對外開放技術、物流的步伐，越邁越大。

本季度，京東的庫存週轉率達到34天；對比之下，管理約3700個SKU的零售企業Costco，庫存週轉天數約爲30天，而京東僅自營的SKU就超過500萬；這背後，是京東物流已經運營超過800個倉庫，倉儲總面積約2000平方米。

毋庸置疑，物流是京東品質服務能力的最好證明，也是最大投入項。本季度，京東履約費用爲115.92億元，同比增長32.4%，其中倉儲和配送佔去大半，而京東的履約費用率也攀升到6.7%。

顯然，無論營收還是費用，三季度京東的表現都相對穩健；另外，京東的用戶增長亦是亮點之一。

截止2020Q3，京東新增的一億多年活躍買家中，接近80%來自下沉市場，這主要歸功於京東京喜在低線城市的耕耘，其雙十一當天的下單量就突破1200萬。

同時，自2018年三季度開始，京東的活躍用戶就始終徘徊在3億上下，沒有超過3.14億，直到2019年二季度，京東的活躍用戶才一路攀升，到2020Q2時達到4.174億。

而本季度，京東的活躍用戶較上季度環比增長約5.8%，淨增長達到2420萬，雖不及上季度3000萬的環比淨增長，但依舊是近三個季度以來的高位。

用戶增長持續向好，源自於京東作爲一家電商巨頭的“轉身”，這包括不斷挖掘流量入口和增量人羣（快手短視頻、下沉市場），以及塑造年輕化的品牌形象（雙十一的京東脫口秀）。

這都是京東的陽謀。

但在用戶增長端，京東也不乏“隱形壓力”。本季度，拼多多的平均月活用戶達到6.434億、活躍買家數達到7.313億，這一數字已經逼近阿里中國零售市場8.81億月活用戶的成績。

同時，今年三季度，拼多多連續12個月的GMV已經達到1.46萬億，每位拼多多活躍買家的支出達到1993元，相較同期增長27%。

起家於下沉市場的拼多多，正憑藉“天天雙十一”的價格優勢，不斷向“五環內”滲透，而包括阿里、京東在內的電商平臺，都會爲之一震。

市值同樣會說話，拼多多的市值目前已經達到1580億美元，超過京東美股的1360億美元，是阿里美股市值的近五分之一。

顯然，電商格局依舊在嬗變，拼多多前腳殺入被認爲毫無機會的電商賽道；後腳，新零售和社區團購正形成一股強氣旋，疾風驟雨般的行業變革風暴即將到來。

京東必須闖關。

轉型闖關

在流量端，京東從未停止過對外的攫取。

早在去年5月，京東就與微信續簽三年戰略協議，後者將繼續爲京東提供位置突出的一級入口和二級入口，而目前微信“發現”頁面的“購物”入口，就直接與京喜打通。

到了今年5月，快手與京東正式達成深度戰略合作，在快手直播間購買京東商品無需跳轉，而專注深耕下沉市場、日活超過3億的快手，對京東的客羣同樣是重要補充。

從外部獲取流量抓手，再借助“三超”等內部營銷手段運營流量，京東追逐大勢、廣泛佈局流量端，這也是各家電商進階的必經之路。

更關鍵的，其流量佈局不止集中於線上。

全資收購見福便利店、控股江蘇五星電器、認購國美1億美元可轉債，京東的線下佈局也可謂多點開花，這不僅僅是爲了流量；在傳統零售數字化的大浪潮中，轉動線下引擎成爲各家電商的必選項。

其實早在2015年，京東零售集團就成立了新通路事業部，專門面向中小門店，提供貨源和數字化服務；當年，京東還投資了永輝超市，後者正式接入 “京東到家”，發展同城即配。

兩年後，在所謂的“新零售”大旗下，京東在線下激進擴張：劉強東宣佈五年內要開出100萬家面向縣鎮市場的京東便利店、京東旗下無界零售品牌7FRESH號稱五年內開出1000家便利店。

野心足夠大，波折也在所難免。7FRESH在2019年換帥之前僅僅開出16家門店，而在下沉市場的京東便利店，一直都是“雷聲大雨點小”。

反思京東的新零售進程，錯誤與經驗何在？

一味激進追風新零售開店概念，並未發揮京東作爲互聯網企業的流量、技術優勢，以及物流業務的長板，大規模佈局店面，但又缺乏店面管理經驗和統一指揮，阿里的“盒馬模式”未必適用京東。

一個蘿蔔一個坑，腳踏實地建設供應鏈端，開放物流和流量營銷的能力，這對京東而言，或許更具備可持續性；尤其是在消費互聯網向產業互聯網轉型的過程中，在消費端供大於求的環境下，供應鏈升級改造成爲各家電商角逐的賽點。

因此，京東“闖關”進入新的征程。今年5月，京東在二次上市的招股書中就宣佈，其將從技術驅動的電商公司轉型爲以供應鏈爲基礎的技術與服務企業。

有京東戰投人士也曾向媒體表示，B端市場遠大於傳統電商市場，目前全社會消費品零售市場還有70%多的份額在傳統線下渠道，“所以我們堅定的從電商行業轉型到B端來。”

當然，供應鏈的技術與服務能力同樣需要補強：

今年4月，京東新成立大商超全渠道事業羣，整合原有的消費品事業部、新通路事業部、7FRESH和1號店；官方數據顯示，截止今年5月，京東的數字化解決方案項目“物競天擇”已引入超5萬個線下門店；今年7月，京東向利豐投資1億美元，雙方將共同開發數字供應鏈。後者是一家爲零售品牌供應鏈管理提供解決方案的服務商；今年8月，京東與攜程集團正式簽署戰略合作協議，攜程核心產品供應鏈將接入京東平臺；……

同樣是多點開花，在消費者得到充分的市場教育後，電商模式的突破點更在於貨品本身，而京東自身的長板就是品質好貨，這是其深耕供應鏈、倉儲等方面而積聚的實力。

實質上，電商平臺的供應鏈改造，是在突破原有的“賣貨”思維。京東零售集團CEO徐雷就曾表示，消費體驗的需求已經不侷限在購買商品本身上，而是擴展到了與電商購物行爲相關的各個環節。

另外，京東更多的長板業務也可以在供應鏈端被複用，例如物流。京東物流CEO王振輝此前就談到：2019年京東物流的外部收入已經超過總收入的40%。這是核心能力對外開放帶來的成績。

因此，強化供應鏈之外，京東還有更大的野望。

何以再造京東？

當下，京東已經孵化出多個億級、百億級，乃至千億級的巨獸。

即時配送領域，京東持股逾47%的達達於今年6月登陸納斯達克，市值超過75億美元；而在物流領域，還未上市的京東物流，計劃2022年的營收將超過1000億。毋庸置疑，這會是京東旗下又一家千億市值的公司。

金融領域，年營收超過180億的京東數科即將赴港上市；醫藥健康領域，被劉強東譽爲“規模相當於再造京東”的京東健康，其在港上市申請已經獲批。

2020年，無疑是京東系公司的豐收期，長線佈局開始收穫戰果，這些平均成立三到五年的企業，都是京東未來在垂直領域提供服務的重要支點。

當然，多點佈局中也有喜有憂。

去年1月，京東商城升級爲京東零售集團，與京東物流、京東數科共同構成京東集團，也形成了京東業務的三駕馬車：零售、物流和數科。

如今，已經獨立運營三年的京東物流，來自外部的開放服務收入正持續增長；據晚點LatePost報道，京東物流的目標之一是“外部收入超過50%”。