梁振鵬/文

【作者系資深產業經濟觀察家、家電/IT/互聯網行業分析師】

一直以來，無論是智能大屏還是移動端，視頻內容主要以影視爲主，集中在以愛奇藝、優酷、騰訊等爲代表的長視頻領域。近年來，以抖音、快手爲代表的短視頻行業在用戶量、普及率上迅猛發展，打破了移動端長視頻領域發展的天花板。

正是順應短視頻勢不可擋的發展態勢，OTT行業領軍企業康佳易平方推出了行業首個智能大屏端的短視頻產品—— “抖屏”，但這絕不是簡單的複製移植，而是結合了智能大屏端的特性。康佳抖屏在智能大屏運營行業的首創性和重要意義等同於智能手機端的抖音、快手。

11月18日，“逆勢•智勝——2020營銷科學大會”在上海成功舉辦，在大會中，明略科技集團副總裁、秒針營銷科學院院長譚北平先生和康佳集團互聯網事業部總經理、深圳市易平方網絡科技有限公司總經理張聰共同就大屏短視頻的發展前景、品牌營銷差異化方式發表了演講。

抖屏是電視媒介三力進化新形態的體現，順應了大屏短視頻的蓬勃發展，賦能品牌營銷，實現品效合一，解決了智能大屏運營行業的三大用戶痛點，引領行業創新發展，成爲席捲大屏效果營銷新風暴。

康佳集團互聯網事業部總經理&深圳市易平方網絡科技有限公司總經理張聰

短視頻大勢之下，抖屏成智能大屏流量新風口

目前，智能電視已成爲家庭生態中的硬觸達媒介入口，它能夠基於同源數據的採集和分析，實現精準投放的效果，可以更好地洞察消費者需求。而且隨着網絡的進一步覆蓋，越來越多的用戶開始選擇智能電視，其發展潛力巨大，據秒針系統計算，2022年NEW TV智能設備聯網用戶數預計將突破10億。

與傳統電視不同，智能電視作爲家庭互聯網的屏幕媒體，具備多種交互式應用，如新的人機交互方式、多屏互動等，在營銷上具備天然的優勢，在流量爲王的時代，智能電視成爲流量聚集地。

目前，在快節奏的生活下，圍繞長視頻獲取市場流量的電視大屏逐漸落後，短視頻已經成爲流量新風口。根據CNNIC《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據顯示，短視頻用戶規模已達7.73億，佔整體網民的85.6%。智能電視的長視頻營銷平臺面臨發展瓶頸，只有短、頻、快的短視頻才滿足消費者需求。

電視大屏要以新的媒介表達方式，將用戶從手機、平板等其他的媒介重新拉回客廳，最大化地實現營銷價值，短視頻就是最好的選擇。數據顯示，截至2020年9月，“抖屏”人均觀看時長達120分鐘，帶動了電視開機時長增長37%。

抖屏打破了長視頻的發展瓶頸，把智能大屏運營行業從“長視頻紅海”帶領到“短視頻藍海”，爲大屏端吸引更多的流量。

抖屏賦能品牌效果營銷，激活大屏短視頻營銷新勢能

今年突如其來的疫情，讓更多用戶迴歸家庭，2020年上半年OTT平均日活終端規模超過1億臺，由此可見，大屏的影響力和公信力凸顯。在此背景下，抖屏作爲大屏端的新內容，其商業化運轉潛力巨大，具有差異化優勢，有利於企業在營銷層面的創新。

正如本次大會上張聰所言，抖屏通過廣泛地家庭覆蓋和曝光完成營銷外，還有效果轉化、數字發行引流、線上購買轉化等多種品效協同的營銷方法，從而提升品牌的互動量以及產品銷售量。

抖屏是智能大屏端的首家短視頻產品，它既讓流量回歸OTT媒體本身，又實現了品牌主品效合一的核心訴求。在疫情期間經濟下行之時，品效之爭越發凸顯，抖屏就很好地爲品牌主的營銷尋求到了一個黃金分割點。抖屏以Topview廣告、信息流廣告、權益廣告、直播帶貨等營銷解決方案賦能品牌營銷，既讓品牌主看到品牌的聲量，又能看到產品銷量。

例如，雙11期間，電視淘寶攜手歐萊雅在康佳OTT端投放抖屏信息流等廣告位，在推廣期間歐萊雅產品購買率大幅提升，轉化效果提升了53%，GMV（網站的成交金額）環比增長達到416%。

一直以來，實現品效協同都是品牌營銷的最終訴求，而抖屏這次雙十一背後的營銷方法論無疑爲品牌IP打造提供了一個成功範例，抖屏讓大屏端用戶從潛客直接轉化爲購買用戶，賦能品牌營銷，實現品效協同的閉環轉化。同時，品牌主入駐抖屏成爲UP主，完成公域流量到品牌私域流量的變現，讓品牌在大屏營銷競爭中掌握主動權。

媒介三力是品牌營銷基礎，抖屏開創電視媒介三力新形態

媒介是品牌營銷的重要工具，媒介的變化，最終會影響到營銷的變化。正如譚北平院長在本次大會上所說的“媒介三力：生產力、觸達力、觸動力，這不僅僅是媒介，也是營銷的基礎。對於品牌主來說，最讓他們頭疼的就是在與媒介平臺合作時，面臨着三大痛點問題：生產力缺乏，觸達力不夠，觸動力不足。”

抖屏是智能大屏媒介三力進化過程中具有劃時代意義的新產品，通過桌面直達的創新特點，營造大屏內容新生態和多場景轉化，解決了智能大屏行業的三大用戶痛點問題，爲品牌主提供了最具競爭優勢的營銷價值。

媒介生產力就是媒介的內容越多越好，在數字化時代，內容豐富的媒介會擴大品牌在市場上曝光量，進一步吸引用戶。抖屏通過營造大屏短視頻內容新生態，豐富平臺內容生產力。抖屏精選構建了11個短視頻內容欄目，同時入駐各大平臺的MCN機構，打造多個垂類品類內容。同時打通電視淘寶，實現短視頻商品識別、支持邊看邊買等，爲品牌打造了多樣化的內容平臺。

觸達力就是用戶直接接收品牌、媒介的營銷。抖屏的桌面直達的顛覆式創新特點，大大減少用戶觸達內容的操作路徑，能夠進一步留住用戶，提高用戶粘性，提升流量價值，讓用戶沉浸式體驗到真正的大屏短視頻。

觸動力就是用戶需要快速的爆點，瞬間吸引注意力。抖屏通過創意玩法以及多場景的轉換吸引用戶，例如，抖屏將和移動端打通，實現有品質、正能量的網紅一鍵上電視，從手機的小屏到電視大屏的轉換，給予用戶或UP主更好的短視頻體驗。

流量搶奪戰開始後,圍繞着流量深耕和變現成爲媒介平臺角逐重心。抖屏的出現填補了智能大屏端短視頻的空白，吸引用戶重回大屏，爲大屏營銷開創全新流量池，打通從大屏到手機的品效迴路。

作爲國內NewTV大屏行業的首個短視頻產品，康佳抖屏以大屏短視頻的新形式讓效果營銷和媒介完美融合，將電視大屏和營銷價值最大化，打造電視媒介場的三力進化新形態，爲智能大屏效果營銷提供了新的增長點，未來可期。

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