犀牛娛樂原創

文｜胖部 編輯｜樸芳

爆款新歌從短視頻平臺起飛早已不是新聞，而過去半年中這種情況越來越常態化。

今年剛剛大學畢業的劉大壯或許不曾想到，他在10月底發佈的歌曲《我很好》會在不到一個月的時間內成爲全網級爆款。這首歌目前短視頻投稿累計超過20萬，播放量達到20億次；也成爲第一首流媒體平臺日均播放破千萬的歌曲，上線一週登頂網易雲飆升榜NO.1，飆升值688%。

23歲的劉大壯目前在抖音已經擁有771萬粉絲。

看起來或許還算不上特別，畢竟“抖音歌單”早已是各大音樂流媒體的熱門。但《我很好》的不同在於，這首歌作爲抖音首個短視頻歌曲宣推計劃“造音行動”的對象之一，成爲抖音全鏈路“可視化宣推”的代表性成果。

《我很好》並非孤例，過去六期“造音行動”中，誕生了近半年的多首爆款。

結合超高的成功率，或可判斷抖音運營推廣方面有了逐漸成熟的一套方法論，突破傳統音樂推廣的單一無序化，建立起一套深度定製、精準觸達的立體宣發公式和模型。結合近半年的數據，犀牛君嘗試解密這一公式和其所具有的能效。

爆款音樂背後

全民賦能的“冪次方創作”放大器

六個月前，音樂人h3R3創作的《他只是經過》還無人問津，但“造音行動”選中它的時候，彷彿給這首歌鋪設了起飛跑道。截至目前，這首歌在抖音累計播放量42.3億，累計視頻投稿207萬，霸榜抖音熱歌榜TOP1一週，在流媒體熱歌榜也連續佔據了三週的榜首。

而在融合了嘻哈和R&B的《他只是經過》之後，《星空剪影》成爲“造音行動”的又一成果。歌曲累計站內投稿已超過80萬，播放量超過5.4億次。此外歌曲在Q音等平臺均有強勢表現，流行指數榜霸榜22天。

最近一期“造音行動”選中的歌曲正是前文提到的民謠《我很好》，一句“我很好，反正一直都是偶爾被需要”快速走紅，不到一個月時間，#我很好單條話題下視頻播放量20億次，抖音製造爆款的宣推能效再一次被印證。

而正如我們所熟知的，在抖音平臺，一首爆款歌曲從不是孤立存在，背後往往會形成一個巨大的內容池。

比如閆其兒翻唱的《心戀》，發行出品翻唱版本後，明星趙露思使用《心戀》配合道具“魔性的雙馬尾”發佈投稿，當日拉動歌曲相關投稿3萬+；楊超越和辣目洋子則分別以該歌曲發佈手勢舞投稿拉動熱度。結合歌曲的可愛屬性，隨後成爲萌寵、萌娃、情侶vlog、顏值自拍類的爆款BGM，出現多個點贊破百萬的爆款內容，形成了歌曲宣推“滾雪球”的全民賦能。目前這首歌的短視頻投稿累計超過90萬，播放量達到14億次。

抖音作爲音樂宣推平臺的天然優勢就在於此。

一方面，這種宣推能效是客觀上抖音作爲短視頻平臺的天然屬性，可視化宣推在內容消費上實現了突破，將音樂從“聽”進化到“看”，進而以6億日活的流量基數提供了破圈可能，造就了歌曲天然的生長環境，正因如此“造音行動”的slogan叫“你的音樂，全民賦能”。

從《心戀》的發酵軌跡看，短視頻創作者們會根據歌曲的氣質和風格充分發掘創作空間，抖音娛樂生態下的明星和達人們則成爲破圈的關鍵推手，由此吸引大衆進一步進行二次創作、三次創作，實現短視頻平臺的“冪次方創作”，給高潛力音樂帶來更大的展示平臺，讓好音樂被更多人看到。

另一方面，抖音以豐富的宣發工具和推廣手段成爲這一過程中的關鍵推手。比如各類使用音樂的場景被充分調度，短視頻創作達人開發音樂全新可能性的各種創意，以及如道具影集等多維度使用，以“聽覺+視覺”的全方位宣推持續打開歌曲的各種全新形態。

可以說，“造音行動”最大的競爭力就在於抖音短視頻的內容載體和用戶的創作熱情，這些外界無法複製的手段爲音樂推廣提供了空間。當多個流媒體排行榜上的爆款越來越多的是從抖音生態內成長起來的，已經足以證明抖音對於歌曲推動出圈的“放大器”效用。

當這種既有的能力在抖音平臺的有意識調度和整合下進一步強化，其所具有的價值和影響力也在進一步提升。

打出運營組合拳

抖音“高定”尋求破圈最優解

需要指出的是，在“造音行動”目前的樣板中，抖音所具有的工具和渠道並非簡單堆砌。“造音行動”團隊從初期的推廣探索，快速成長到如今的階段，基本上已經形成了自己一套方法論。

道具和推廣路徑是一定的，但是如何把握這個過程中的節奏和具體的垂類打法，抖音會根據每首歌的實際情況和需求匹配不同的宣推方式。傳統音樂行業資源堆積的粗放式打法正在被短視頻時代淘汰，一種抖音首創的“高定式宣推”正在給行業帶來變化。

比如《他只是經過》，平臺根據這首歌的幾個特點步步爲營地推進宣推。首先，這首嘻哈歌曲節奏感較強，首先爲歌曲製作能產生爆款剪映節奏的卡點模版；其次，結合這首歌年輕、校園的氣質踩中對應受衆羣體的興趣點，創建話題#非主流同桌、#神仙寢室挑戰，以及結合當代年輕人“一邊喪一邊努力”的文化製造話題#潛力股的逆襲之路等，帶動音樂出圈。

《星空剪影》也同樣典型。歌曲傳播階段首先進入模板達人創作池，結合中秋國慶節點創作出行模板及星空概念影集，僅出行模板使用量就達到112萬次，播放量快速累積達6.4億次。之後通過歌詞“此刻我正好想躲進你的大衣”整合爆款視頻創建話題 #挑戰大衣咚，並迅速登上抖音熱點榜。

而對《我很好》，“造音行動”是從歌曲demo階段就運營介入，從零開始推廣，在策略上深度結合這首歌的入耳度和傳唱性。前期聯動站內頭部音樂達人大表哥、李飄飄等打造爆款翻唱視頻，進而帶動翻唱風潮，穩穩佔據熱點榜前三，僅#我很好翻唱大賽話題播放量就有近5000萬次。

總結其中的關鍵步驟，從量身定做打法道具，再到結合歌曲內容開發話題帶動熱度破圈，進而實現全站自發式創作，抖音每一步都深度結合歌曲特質和內容穩穩踩中用戶需求和喜好，以多樣化扶持策略保證優質音樂人得到更全面的輔助和支持。

六期“造音行動”之後，每期脫穎而出的歌曲都有運營團隊引以爲豪的地方。《談戀愛》專屬的“好想戀愛舞”風暴刷頻，《虞兮嘆》深受古風垂類圈層的喜愛，《我很好》帶動抖音音樂人翻唱大賽……每期歌曲都席捲流媒體各大榜單。

一種基於抖音平臺宣推優勢、與歌曲深度聯動、靈活運用工具和玩法的宣推模式，在“造音行動”的探索下日益完善和成型。

在這一過程中，逐漸找到爆款打造密碼的抖音，爲音樂宣發需求方打開了新的可能性，包括音樂人/廠牌、商業化推歌、垂類KOL歌曲宣發、影視劇OST推廣等，對這種更可靠的宣推效能無疑都有着強烈需求。或可認爲，“造音行動”正成爲抖音在音樂行業某種意義上的一面旗幟。

“讓更多好音樂被看到”

而如果回到整個“模式”的源頭，什麼樣的歌曲能夠入選“造音行動”？

如果從類型來看，似乎“造音行動”的音樂扶持並沒有內容偏好，六期裏有兩首流行，一首嘻哈，一首經典翻唱，一首民謠還有一首古風戲腔歌曲，在各個領域都持續賦能，表現出兼容、開放的審美價值取向。

但不可否認的是，這些歌曲也確實有其一致性。一個常識是，能夠讓宣推發揮作用的內容首先需要在質量上具有可傳播性。而在歌曲方面，或許可以用強音樂性和強內容性來概括，一方面是歌曲動聽、旋律具有傳播度，另一方面則能夠帶動用戶共情、符合當代年輕人審美。結合上文抖音的宣發策略，其主要動作也都是結合了這兩個出發點。

“造音行動”運營團隊成員向犀牛君透露，他們每週都會舉行定期的聽歌腦爆會，彙集來自於站內挖掘的聽感較好的潛力音樂人歌曲、合作方輸送的歌曲、報名參加造音行動活動的音樂人投稿作品等。這種精準選拔，由面到點鎖定抖音潛力爆款音樂，通過抖音平臺賦能打造爆款音樂，爲更多優質音樂人提供屬於他們的平臺和流量。

這種更爲高效的推送機制，也正在給音樂行業的推新程序帶來新的解法。

這並非抖音第一次扶持原創音樂，此前“抖音看見音樂計劃”已經持續了三年，爲市場輸送了包括《你笑起來真好看》《飛鳥與蟬》等頂級爆款。但相比於以挖掘寶藏歌曲/音樂人、做大音樂內容池爲目的的“抖音看見音樂計劃”，“造音行動”的核心則是對爆款歌曲強大而健全的宣推能力。

一方面，“造音行動”更加有的放矢，是基於抖音對內容和市場的認知，可以由面到點鎖定抖音潛力爆款；另一方面，抖音通過“造音行動”實現了新的心智佔領，抖音不只有內容，更有強大健全的宣推能力，正在打開對音樂行業的更多可能性。

對於用戶、品牌和音樂行業的多重需求，“造音行動”實則完成了某種整合。讓爆款音樂從“被聽見”到“被看見”，抖音的宣發能效還在持續生長中，在平臺音樂生態增長的基礎上進行持續精細化運營，實現對音樂產業全鏈條實現某種重塑，其行業價值和形象正在完成進一步進階。

反過來看，隨着音樂內容池的持續擴大，抖音平臺的音樂基因也越來越深化，一種平臺音樂專業性、權威性的信號獲得釋放，帶來平臺新的多元形象和附加值。“看音樂，上抖音”，正在成爲音樂受衆的某種習慣。

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