《財經》新媒體 李洪力/文 舒志娟/編輯

雀巢拋售銀鷺的消息引發市場一片譁然，離開雀巢後銀鷺能閒魚翻身嗎？11月25日，雀巢公司宣佈，同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務。該交易包括銀鷺食品集團位於福建、安徽、湖北、山東和四川的五家企業的全部股權。

針對此次出售，11月26日，銀鷺方面在接受《財經》新媒體記者獨家採訪時表示，雀巢出售銀鷺，是由於雙方經營理念不同，未來銀鷺將進行組織結構的調整。而雀巢方面回應稱，此次交易是雀巢繼續在大中華區戰略的一部分，此舉將使雀巢能夠在中國專注於關鍵的產品類別，雀巢也將繼續與銀鷺的新企業主進行合作。

在業界看來，銀鷺被雀巢納入麾下的這幾年，相關業務發展並不理想。究其原因，雀巢更多的是利用銀鷺渠道擴張自己，而對銀鷺自身的品牌建設不足，雀巢頻頻剝離非核心業務與高端化策略有關。而銀鷺此次迴歸創始人將獲得更多重視和自由度，不過仍然要面對業績下滑、同質化競爭，新品培育等諸多挑戰。

銀鷺業績欠佳 遭雀巢出售

事實上，雀巢出售銀鷺相關業務，市場早有傳聞，包括中糧、娃哈哈在內的快消巨頭都曾被傳爲接盤方。兜兜轉轉幾經周折，時隔9年再次回到創始人陳氏兄弟手中。

11月25日，雀巢公司宣佈，同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務。該交易包括銀鷺食品集團位於福建、安徽、湖北、山東和四川的五家企業的全部股權。

對於此次選擇陳清水家族控制的Food Wise接手銀鷺，雀巢方面回應《財經》新媒體採訪時稱，主要原因是Food Wise能夠確保平穩過渡的同時保證銀鷺業務的長期成功，預計交易將於今年年底完成。

而銀鷺方面表示，雀巢出售銀鷺是由於雙方經營理念不同，未來將進行組織結構的調整。

儘管雙方並未就出售的真實原因進行過多的解釋，但是不難發現，雀巢自收購銀鷺以來，業績不斷出現下滑，引起雀巢不滿。數據顯示，2013年銀鷺銷售規模曾達111億元。僅兩年後，2015、2016年出現下滑，銀鷺屢次因業績不理想在雀巢年報中被點名。而2019年的銷售額爲僅爲7億瑞士法郎（約合人民幣50億元）。2019年雀巢年報還指出，銀鷺的八寶粥和花生牛奶依舊處於下滑中。

從八寶粥市場來看，娃哈哈、五芳齋、達利園、康師傅、親親等品牌已形成包圍之勢。再從大單品銀鷺花生奶複合飲料市場來看，競爭更爲激烈，不僅康師傅、統一、娃哈哈等傳統的快消巨頭爭相佈局，伊利、蒙牛的等老牌乳企也緊跟時代，而農夫山泉、元氣森林等新秀迅速崛起。

乳業分析師宋亮表示，近年來，中國食品飲料市場環境變化迅速，電商的高速發展，一大批線上食品品牌和網紅品牌迭出，一些傳統的老牌食品企業遭受巨大沖擊。加之，隨着雀巢對於銀鷺品牌的投入收緊，銀鷺也失去了往日的風光，市場競爭力大幅下降，市場份額逐步被瓜分。

一位不具名的快消行業人士對記者表示，在營銷方面，銀鷺旗下相關產品主要停留在80後甚至更老一代消費者的，年輕消費者對品牌認知度較低，且培育的新品還未形成規模，難以轉化爲品牌效應。此外，在創新方面，銀鷺研發能力不足，沒有推出適合年輕人消費的大單品。

針對銀鷺業績不振的原因，銀鷺方面坦言，從外部因素上，今年主要受疫情影響較大，整個飲料行業都不景氣，加之市場競爭激烈，業績下滑屬於正常現象。而在內部，組織管理也出現一些問題。

雀巢頻頻瘦身 或與高端化策略有關

對於出售銀鷺，雀巢方面表示，該交易將使雀巢在中國更專注於關鍵領域：嬰兒營養、糖果、咖啡、調味食品、乳製品和寵物護理等。

值得關注的是，作爲交易的一部分，雀巢將保留其雀巢咖啡即飲咖啡業務，並在大中華區大部分區域進行分銷。雀巢方面表示，雀巢咖啡是推動雀巢戰略增長的引擎，公司將進一步在中國所有渠道加強投資該品牌。

根據安排，雀巢咖啡在中國的整體業務將由一個團隊管理，藉助協同效應加強能力，助於推動業務的進一步增長。此外，銀鷺將繼續爲雀巢加工生產雀巢咖啡即飲咖啡產品，並在中國一些省份分銷該產品。同時，銀鷺並將繼續在雀巢的許可下生產和銷售雀巢茶萃產品。

雀巢方面稱，過去9年來，雀巢持續加強對銀鷺業務的投資。在過去5年裏，公司已經針對銀鷺生產、設備升級等方面投資9億元人民幣（1.26億瑞郎）。雀巢將繼續從這些投資中獲益，因爲它將繼續與銀鷺的新領軍者合作，銀鷺將爲雀巢生產雀巢咖啡即飲咖啡產品。

對於上述交易，宋亮認爲，出售銀鷺對雀巢來說，拋售落後產能，能起到減負的作用。另外，可以將優勢資源聚焦在優質業務上。銀鷺對於雀巢的價值已經不能與9年前相比，因此出售的決定是有益於雀巢在華整體的發展。

雙方牽手後銀鷺業績出現過短暫爆發，之後便陷入長期的低迷狀態。尤其2019年，銀鷺因爲業務不達預期被雀巢點名。由於2019年下半年包括中秋節銀鷺業務表現未如預期，加上競爭環境激烈，雀巢對銀鷺的戰略、產品組合以及業務計劃進行了檢視，並據此作出了減值處理。當時，雀巢首席執行官馬克·施奈德還曾向媒體表示，銀鷺在去年爲業績帶來了壓力，主要是來自花生牛奶和粥品所在的品類。

戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊對記者表示，從發展的層面看，雀巢看中的是銀鷺銷售網絡和渠道，雀巢收購銀鷺近十年的時間，藉助銀鷺的渠道發展了自己的產品，對於雀巢來說，銀鷺已經完成了其使命。另外，近年來在整個食品飲料呈下行趨勢，雀巢對銀鷺品牌的建設相對保守，新動作不足，未能跟上行業發展節奏，銀鷺發展未獲預期的結果。

值得注意的是，除了對銀鷺業務的出售，近年來，雀巢頻繁拋售旗下資產進行“瘦身”轉型。今年8月，雀巢正式宣佈同意與青島啤酒集團在中國大陸進行戰略合作，青島啤酒集團將購買雀巢中國大陸的水業務。另外，雀巢旗下糖果業務、皮膚健康業務、保險業務等在2年內均被出售。

不難發現，近年來，被雀巢剝離的資產似乎均定位在中低端市場，而出售這些資產也與雀巢近來的高端化策略直接相關。據雀巢方面回應，從市場細分來說，雀巢針對一定的需求來滿足消費者的需要，重新定位高端化。

與此同時，雀巢看好中國市場。雀巢表示，董事會重申並強調了中國市場對集團的戰略重要性。銀鷺業務剝離後，雀巢將在大中華區設有23家工廠、3家研發中心、4個產品創新中心、還設立了奶牛養殖培訓中心、雀巢咖啡中心和食品安全研究院。

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，從2018年開始，雀巢的新CEO就開始持續進行戰略調整，剝離非核心業務和盈利能力有限的業務。基於商業的本質和邏輯，雀巢的戰略轉變是一個比較正確的方向。市場、渠道、消費等都在發生變化，雀巢包括其他企業都應該讓新戰略去適應消費端。而想要保持自身優勢，則取決於企業敏銳的商業觀察力和對未來市場的判斷。

創始人接盤銀鷺 能否扭轉頹勢？

讓業界頗感意外的是，此次接盤銀鷺的並不是其他企業，而是Food Wise有限公司，而該公司是由銀鷺創始人陳清水家族控股。那麼，此次出售，意味着銀鷺重新回到創始人旗下。據悉，陳清水曾掌舵銀鷺食品多年，也是雀巢和銀鷺聯姻的牽線人，並從2014年10月21日開始擔任銀鷺合資企業總裁。

那麼針對創始人接盤銀鷺的發展，朱丹蓬表示，盤活銀鷺資產仍有很多挑戰。銀鷺的核心市場在三四五線城市，這些低線市場對價格比較敏感，若進軍一二線市場，銀鷺的品牌又不匹配，陷入進退兩難的處境。銀鷺未來回到創始人旗下以後，需要對對渠道、消費場景等方面進行變革。

宋亮認爲，銀鷺“單飛”後，將面臨着一系列的挑戰。首先，銀鷺八寶粥與銀鷺花生牛奶作爲兩個核心大單品面臨着較大的同質化問題，目前食品飲料行業發生鉅變，類似的產品數不勝數。其次，當市場產品飽和後，銀鷺的核心產品由於技術門檻較低，沒有得到進一步更新與升級，難以用大單品策略進一步開拓市場，這也造成銀鷺近年來業績持續低迷。最後，銀鷺迴歸創始人之後，還要面臨組織結構調整，內部管理亦存在一定風險。

“銀鷺如果改變現狀，首先要着手改進產品，加大研發投入，提高創新能力，包括產品的創新、包裝創新、營銷模式的創新，推出能夠滿足當下年輕人消費或者引領當下市場消費的新產品。其次，要加快渠道的數字化轉型，搭上新零售班車。最後，從內控管理來看，如何重新企業煥發生機關鍵在於管理，推出有效激勵機制調動員工積極性，提高管理效率。”宋亮說。

朱丹蓬則認爲，銀鷺擁有一定的體量和渠道，需要在多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人羣5個層面持續發力才能實現涅槃重生，積極培育新品、打造爆品，打造新的營銷方案，加快數字化轉型，迎合新一代年輕人。

此前，雀巢公司首席執行官馬克·施奈德曾公開表示，銀鷺目前面對的問題不太是大衆化和高端產品之爭，而是部分品類失去了消費者的喜愛。

業內人士普遍認爲，隨着國內食品飲料市場的競爭愈發激烈，銀鷺的創新力開始變得緩慢，市場份額逐漸下降。如何推出更能迎合年輕消費者需求和偏好的產品，或許是銀鷺改變頹勢的關鍵。