唯一不必怕特斯拉的，或许只有五菱宏光
文 | Karakush
无意中翻到自己三年前的一篇文章，非常羞愧。那是写在上海与特斯拉洽谈建厂之际，空气里弥漫着一股“人人唾手可得特斯拉”的均富气息。
我造作地指出，这都是建立在数学上的幻想——以当时入门版3.5万美元、直接撸掉关税和增值税、用汇率换算得出的一个不切实际的底价，切不要遑图以25万元人民币就可亵玩上一辆体面的特斯拉。
今天，国产
呵。
真是万万没想到，哥们儿还留了降价这一手。就一款国产车型，去年中公布价格，去年底开始交付，至今定价能几经波折，距离最最最初的32.8万元（还不是顶峰）下降近24%，用时仅一年半载。
那时我太年轻，对世界的认识很局限，行文间还不时为迪丽热巴作无因的打call；时光荏苒，如今我觉悟，邱淑贞才配是折翼天使、人间女神——当然对定价也有更秃更强的看法。
精益求精的匠人精神
降价是撬动需求、提升销量最直接的手段。
特斯拉也有KPI，不是打工人胜似打工人，每个季度财报都要经受市场和人民的检验，而有没有实现交付目标、下一季度的交付预期，都是重要的衡量指标。
一方面，好的业绩可以在资本面前冲一冲排面，做大做强二级市场对公司价值非常前置的信心；
另一方面，降价也不是折本，仍旧是在一定利润率的精算基础上达成某种规模曲线，保持正向现金流，好减少在股票市场的筹资需要，降低被做空风险。这对特斯拉或许更重要，不怕被做空就怕空头惦记。
今年特斯拉的目标是在全球交付50万辆；前三季度已交付近32万辆，意味着还有18万辆的缺口。其史上最好季度成绩，就在今年Q3，近14万辆。所以最近一次价格调整，发生在10月初，可以说降得非常人之常情。
所以如果你不巧是这波割到头的韭菜，不要悲伤，不要心急，忧郁的日子里追高买它一百股，用分红把亏损挣回来，快乐的日子马上会来临。
但是在业内，降价通常只配作为短期打法，谁要常年降价，那就是不争气，因为会有损长期价值。被诟病为“以价换量”的品牌，都面临品牌贬值、溢价难撑的困境——新车上市，消费者会习惯性躺等降价，品牌扛不住销量压力，就会进入恶性循环，难以自拔。并且越是高端的品牌，越是以溢价为美，我国尤其容易出现哭死便宜的、乐坏死贵的倒挂现象。
一些友商或许认为，眼下的降价是特斯拉被竞争市场倒逼的结果。
比如何小鹏曾在去年指出，32.8万元的国产Model 3“起码应该再降一万美元”，因为其在电池和智能化上的优势和小鹏相比都没有了，“等小鹏P7出来一定碾压”。
今年4月，小鹏P7出来了，卖得不差，但现状还是被碾压。结论不足秤，不妨碍一些论据是正确的。
比如24.99万就是起码再降了一万美元的价格，是不含FSD的裸体Model 3，关键数据是续航468km，最高时速225km/h，百公里加速5.6秒。
在这个价位，现在市面上除了小鹏P7还有比亚迪汉等等选择，前者续航586km，后者605km，他们在性能上不如特斯拉，但是续航更强，搭载更丰富的智能驾驶辅助，其他零碎的配置也更高，从这个层面来说，特斯拉的绝对优势确实被抹平了。
而如果要一台比较体面的智能Model 3，得加上6.4万元的FSD，价格来到30万以上，在P7和汉的序列里都是高配甚至顶配爆仓的水平，毕其功才能打你一个入门款——你显然就不是一个竞争企业走投无路的姿态，更像是站着来收割的。
所以从动机来说，特斯拉的定价和降价，并不是由竞争催逼的，相比之下更像一个垄断企业自说自话，本质上其实是由内而外的生长动因——特斯拉是一家自带硅谷基因的企业，它始终在干的事就是进行破坏性创新，重定行业规则和秩序。现在只是到半程。
破坏性基因
很多学术人士看特斯拉的商业模型时总会犯难，认为它不符合克里斯滕森的原教旨模型：新玩家使用更便宜的技术提供替代性产品，最初会比成熟的现有产品更垃圾，但他们会不断提升性能，最终赶超老产业，让老家伙们无所适从。
特斯拉的进入方式，从绝对值来说非常不便宜，
虽然在很多传统豪华层面、甚至基本造车工艺层面，特斯拉对不起这个价格，但就是在关键性能上做到真正的上市即碾压一切产品。一招鲜吃遍天，前提是它最初的目标放在一个利基市场，针对的是传统豪华市场最有利可图的买家，他们对产品有辨别能力，同时对价格非常迟钝。
从Roadster到Model S再到Model 3，其实都是一个从利基市场扩大到主流市场的复制。在这个过程中，两个优势变得越来越突出，其一是电池技术在变得更便宜，十年间每千瓦时的价格从1100美元（约合人民币7234元）下降至156美元（约合人民币1026元），降幅达到87%；其二是智能化作为一个蓝海方案崛起，突然跃升成为新的关键。
随着产品性能的改进，更优的体验会改变消费者的购买偏好，逐渐重塑消费期望，创造新的市场。当主流消费者逐渐被纳入这个新市场时，他们会脱离原来的价值网络。
虽然很多时候我们的关注点都放在冲突上，比如随着Model 3车主人群的扩张，对于特斯拉的批评变得非常猛烈且高频，一方面是因为特斯拉服务能力、意识确实跟不上，但是另一方面消费主体变成了价格敏感还全都要的主流，我们平民就是这样的，林子大了鸟不好管。
有意思的是，尽管对降价有诸多愤怒，但是从来没有人叫过它“骨折特”“骨折马”，在媒体报道中，这还是“中国市场上价格最低的高档中型轿车”，重点不在价格低，而在于价格低还被承认“高档”。
Model 3仍旧有40万以上的车型，三个配置之间的阶梯为6万、10万，最大差值超过23万元，一款车打击域特别大，力道上还在各个细分被奉为圭臬，这是反对标传统的，你拿
而特斯拉由上至下的切入，不仅奠定了品牌调性是高端的，还是破坏性的，传统的阶级秩序在新市场里是失效的。就好比手表，一块百达翡丽遇到一块天梭，高下立判；一块百达翡丽遇到一块Apple Watch，不知道找谁评理，只能说大家生活方式不同。
我们可以换个角度来想这个问题。特斯拉至今在产品上带给行业的改变：
- 电动化、高性能
- 智能化、自动驾驶
- OTA
假设这些技术，宝马奔驰的同级别车型都有搭载，给足你电池包、双电机、大屏幕、语音控制、博世套餐、还能OTA，还会选择特斯拉吗？
就我来说，还是会的。我也相信一定还有不少人这么选。
表面上是品牌和营销，有马斯克、有火箭、各种羡煞传统车企的这啊那啊的，赛博身份已经建立起来了；实际上还是根植于对它的技术信仰，相信它一直被踩尾，从未被超越。
谁会是最尴尬的倒霉蛋？
破坏者的技术迭代速度，老企业跟不上，是取决于体系和组织架构的。所以即便大厂们提出了战略转型，还会需要很大的代价才能跟上这番决心。这种“劣根性”会渗透在各个方面，包括对新市场的价格结构认知上。
比如一个问题，特斯拉的定价，会让谁最尴尬？
政治正确的说法是燃油车。因为电动车还会继续变得更便宜，马斯克预告三年内基于电池技术发展能推出2.5万美元、约合人民币17万元的车型。不谈未来，特斯拉当前的成本结构本身也具有很大的降价空间，规模提升、摊销加大、采购优化等等。传统燃油车成熟得没法有这样的下降曲线。但其实这种行业性破坏已经是全球政治和政策在推动，技术根本无足轻重了。
也不是同道的其他新势力。你或许会受到互联网论调的影响，认为头部之外全部团灭、前三名6-3-1格局。出于一些历史原因，汽车市场如今确实也非常传奇地存在单一品牌市占率15%、最高能到20%的情形。但在成熟的市场，很难再会出现这么赢家通吃的局面。
业内更可能会形成类似智能机市场的生态，在苹果之后，会有华为小米，还有大量的魅族vivo。中国市场的基数太大了，长尾上的蚊子肉也很肥，只要你要求不高，总能找到自己一亩三分地的生存空间。
眼下更多的实例反映，被裹挟进入新市场、仍旧在用老的对标思维定价的豪华品牌和主流品牌，他们想要打的市场都被特斯拉支配。
如果在BBA S78以上，那种老钱的奢豪是难以动摇的，他们本身自成一个利基市场，特斯拉还只是一个玩具性替代方案；但在三、四十万的主流入门级豪华感，已经被特斯拉彻底改写了。电动和真皮，不足以支持他们的溢价，那些在市的传统豪华品牌40万朝上几乎没有机会。
同理主流品牌或许更艰难，大众的ID. 4非常具有代表性。20万区间原本是一个不错的开始，是大众的舒适区，可以走量，可以保证一定的利润来摊销研发，可以不太费
而这个20多万的Model 3，只是特斯拉向主流市场迁徙中的第一步，要变得更主流，势必要降到20万以内。如果你觉得现在的特斯拉很可怕，它还远未到可怕的时候。它对主流的破坏性才要开始彰显实力。
现在唯一不必怕特斯拉的，或许就是五菱宏光MINI EV，它在低端市场有另一套的破坏逻辑。说不定有一天，还能就用低到不行的价格捶爆一切呢。
