雙 11 記錄又刷新，商家：陪跑 4 年我們連虧 4 年了

每天瞭解一點創業投資

作者 | 黎明周繼鳳唐亞華蘇琦金璵璠魏婕李秋涵

編輯 | 魏佳

雙11結束了，全民購物狂歡的數據再次被刷新。

消費者在狂歡，瘋狂剁手買買買；商家在狂歡，開足了馬力賣賣賣；電商平臺在狂歡，銷售額水漲船高，廣告費收到手軟。

但是，狂歡過後，留下的是什麼？

你的購物車變輕了，但錢袋子也縮水了，老老實實從“尾款人”做回“打工人”；商家的庫存變少了，但銀行賬戶裏的數字卻不一定變大了，回頭一算賬，發現還虧了。狂歡是暫時的，現實是冰冷的。

今年的雙11，相比往年又有了一些新特點，比如，週期被拉長了，從10月下旬就開始預熱啓動；模式變多了，直播帶貨成爲重要銷售方式；付款提前了，先交定金鎖定訂單，後期再付尾款發貨。

對於商家而言，是否要參與這次不一樣的雙11，以及用什麼樣的姿態參與，是個問題。

比如，有商家本想靠雙11直播帶貨沖銷量，結果遭遇“刷流量+做數據+事後翻臉不認人”；有商家的產品火了，但因爲競爭激烈，雙11反而虧得更多；還有商家今年已經虧損300萬，沒錢參加雙11排位戰了；有商家說，雙11的流量分配不均很正常，中小商家比的是夾縫中求生存的能力。

今年的雙11更難了嗎？深燃跟七位商家聊了聊，他們用自己的經歷告訴我們，今年的雙11狂歡裏，藏着哪些套路。

花了十幾萬參加直播帶貨

結果退單率達97%

武術哥 | 某國內護膚品品牌創始人

作爲一個消費品創業公司老闆，我躲過了融資陷阱、捱過了疫情危機、有着幾百場直播帶貨經驗，本想着藉着今年雙11搞搞直播帶貨沖沖銷量，沒想到還是翻車了，不，應該說是“車”直接沒了。

具體怎麼回事兒呢？

10月下旬，有家MCN的招商代理人聯繫我們，說是有一場直播帶貨的活動問我們感不感興趣。直播的主播是抖音1600萬粉絲的網紅，還曾創下6000萬帶貨紀錄，而直播的賬號是有2300萬粉絲的某國字號直播號。

我們一想，兩個大V強強聯合，那這筆生意穩賺啊。而且，直播時間是在雙11開始前最關鍵的10月31日黃金時間段，衝一波銷量肯定沒問題。

在談合作時，我還做着美夢：接下來怎麼辦？我這不得感受一夜爆單的煩惱了！我這快遞，發得過來嗎？

但事實證明，我還是太天真了，這份合同簽訂之時，就已經註定了我成爲一顆鮮嫩的韭菜。

由於是頭部主播，籤合同時，我們對合同一點修改的權利都沒有，而且是一概先付全款後執行。基於對這位大V和大平臺口碑的信任，開播之前，包括我們在內的三十多個品牌方一併把100%全款打入了主辦方的賬戶。

沒想到的是，到了直播當天，全程5個小時的直播，本該是主角的大V一共在直播間待了不過5分鐘就走了。其餘4個多小時，都是老牌媒體的主持人在尬聊，剩下我們一羣品牌方凌亂在風中。

要知道這一個直播吸引了我們以及其他三十多個品牌，我們一起花了上百萬坑位費，再加額外20%分傭的廣告費。說好的抖音千萬粉絲大V全程出鏡呢？說好的連麥互動呢？說好的信息流廣告位保證流量呢？

這些通通都沒有不說，還發生了更荒謬的事情——一過凌晨12點，在直播間購買我們商品的用戶紛紛發起了退單，退單率高達97%！

我一時間恍惚，居然還有3%的人真的買走了商品，其他品牌更是慘，退貨率甚至高達99.99%。

一頓操作猛如虎下來，前前後後投入了十幾萬全打了水漂。只能說我創業流量焦慮太重，想着靠直播一飛沖天完成業績，讓騙子有機可乘。

後來我總結，當MCN說合同完全不能修改時，極可能有套。就拿我這次舉例，雖然對方團隊在和我們的溝通中一再強調是該網紅給我們帶貨，會有各種流量投入，但是在合同中並未明確說該網紅會直播多長時間。

現在我們正準備和這家MCN機構打官司，也不知道能不能贏。

虧損300萬

今年沒錢參加雙11排位戰了

飛羽 | 天貓某電器類商家

淘寶上的所有類目，都是排名越靠前流量越大，跟百度競價排名一樣，所有的商家都會搶前面的排名。讓自己店鋪排名靠前的方式一是降價沖銷量，二是投廣告費。我們一般用淘客、降價、返現、紅包等方式下調價格，用極低的價格把貨賣出去。虧得越多，排名就越好。等流量進來了，或者到了對應產品的銷售旺季，適當回調價格，這個時候才能回本或賺錢。

往年我們都會參與雙11排位戰，加大廣告投入，同時虧損出貨。一般我們從9月、10月開始日投入七八萬，雙11當天成交額能有幾百萬，單看當天的成交額是賺錢的，但其實我們前面已經投入很多，折算下來還是虧損的，只能指望11月後面幾個月轉化吸引過來的流量賺錢。

以前電商平臺只有阿里，流量很大，後來有京東、拼多多，又有了抖音、快手帶貨，淘寶上的流量被稀釋得越來越嚴重，現在生意越來越難做。

2018年我們一個天貓店一年經營下來毛利潤有400多萬，到2019年腰斬到了200萬，今年到目前爲止我們已經虧損了300萬。其中的原因是多方面的，包括去年沒有拿到好的排名，競爭太激烈，銷量越來越低，流量轉化也不行，但我們的人員支出等成本是固定的，再加上今年年初受到疫情影響，大家花錢謹慎，整體下來我們就虧了。

另外，我個人感覺現在的平臺對貨物的好壞已經不那麼重視了，平臺小二現在也只考慮銷量，只要給持續的廣告費，銷量好，平臺就給你流量。以前產品好，轉化高，平臺還是有流量適當傾斜的，慢慢地排名會上去。現在基本上全部是用錢砸，如果虧了，就是巨大的坑。

直播帶貨雖然很火，但是它更適合美妝、服飾等一些非標且利潤空間較大的品類，我們這樣的電器類並不會有人衝動消費，也沒有太多利潤空間去承擔大主播直播間的坑位費和降價空間。今年經過綜合評估我覺得，我們不具備競爭優勢，就不參與雙11的排名戰了，虧不起。

現在的雙11已經喪失了它的本質。事實上，激烈的競爭已經讓我們的經營非常透明瞭，日常也就是維持合理的利潤率，沒有太大的降價空間，也無法指望雙11能帶來多大的銷售。我們就把雙11當做平臺的一個促銷噱頭，參與一下就行，能賣多少賣多少。

螺螄粉行業競爭太激烈

我們雙11虧得更多了

吳秋陽 | 螺霸王電商總監

雙11是天貓創造的狂歡節，所以我們每年雙11在天貓平臺上的投入力度更大，整體都是跟着天貓的節奏走。第一輪預售提前至10月21日，工廠的籌備工作從9月中下旬就啓動了，緊接着，各方面也都陸續開始備戰雙11了。

今年和往屆最大的不同是，兩輪預售，週期延長了，這種玩法對商家是友好的，意味着雙倍爆發，而且不再全部集中在一天。從我們天貓平臺的數據來看，第一輪預售的效果更好，銷售額一千多萬。每年大促，我們最忙碌的是供應鏈環節，今年消費者11月1日第一輪尾款付完後，可以比往年提前10天收到貨，這對於我們食品品類來講，工廠的供應鏈安排方面相對減壓了。

說白了，雙11對於我們而言，不是爲了賺錢，品牌推廣價值更大。因爲我們天貓旗艦店參加四屆雙11以來，都是虧本的。再加上隨着行業競爭加劇，推廣成本一年比一年重。

來源 / 淘寶

今年疫情期間，螺螄粉在線上徹底火了，螺螄粉一度爆火到一袋難求的地步，整個行業被推着走，直到加工企業恢復生產，一些頭部大品牌跨品類來做螺螄粉，還有一些小商家搞價格戰，所以我們今年的推廣成本一點沒少，行業競爭發展到今年雙11愈演愈烈。

雙11前，我們找了明星代言人，圍繞着代言人在線上線下做品宣，在線下投放地鐵、樓宇廣告。今年在直播上的投入也非常多，因爲淘寶天貓一直強調內容，整體版面都是高度內容化、短視頻化，淘寶直播已經成爲雙11的主戰場。

今年雙11，我們上了薇婭直播間，也找了一些明星帶貨，但明星和達人的效果和預想中有點差距，效果最好的還是薇婭。嘗試下來，找這些主播帶貨都是不賺錢的。因爲主播要求的都是最低價，對選品也非常嚴格，那我們就要大幅讓利，再支付坑位費加佣金，像薇婭日常的坑位費是幾萬塊，雙11期間價格會稍微高些，她表現比較穩定，即便幫我們帶貨幾萬單，這一場下來，我們也是沒得賺的。

既然不賺錢是必然的，而且每年都要參加，那我們就秉承着給粉絲和會員讓利的宗旨。

11月1號店鋪直接賣爆

我卻高興不起來

陳琳 | 快消行業賣家

我們品牌今年是第5年參加雙11了，沒想到，今年天貓把雙11戰線分成了4個波段。

先從10月20號開始做預售，到11月1號當天付尾款發貨，11月1號到3號是一個小雙11，緊接着3號結束之後，4號到10號又有爲期7天的第二波預售，再加上11號當天，整個雙11就被分成了4波。

我也理解阿里，這麼做主要是因爲GMV增長的壓力過大，然後包括阿里之前線上賣房，都是因爲這個壓力，去年漲得太高，今年還要再繼續漲，壓力可想而知。

但實際上消費者很難理解這樣的策略，在消費者心中，雙11就只有那一天，現在這樣的情況消費者反而會迷茫，到底哪一天買更便宜？同時這樣的變化對於商家來說，壓力也非常大。

我們在跟天貓對雙11計劃的時候，官方告訴我們說，1號到3號小雙11期間，建議商家囤整個雙11期間40%的貨量進行備貨，剩下的60%放到雙11當天，但實際上我們1號就賣爆了、賣超了，消耗了整個雙11貨量的120%，這就意味着我們後面無貨可賣。

因爲供應鏈並不是說今天下訂單，明天就能把產品生產出來的，我們只能先努力把第一波的訂單交付了，然後再看第二波能拿到多少庫存。

我們行業生產流程裏手工的部分比較多，不像美妝個護產品的生產線自動化程度那麼高，可能產線一開，一個小時就能灌出1萬瓶，可以在後方讓銷售額不斷的衝高。

我們行業不存在這個情況，一旦前端賣爆，就會給後端造成非常大的擠壓，我們要催供應鏈把後面的所有訂單提前交付，還要大量加訂訂單。

這也會給現金流帶來很大壓力。工廠都很現實，拿到錢纔會開生產線，商家永遠都是要拿着錢去訂貨，但是錢要等到消費者確認收貨才能夠到商家的賬上。

另外一個令人爲難的規則是，天貓在下半年的時候收緊了發貨規則，即如果訂單48小時沒有攬收，天貓會主動賠付給消費者訂單金額的5%，不需要商家的同意，直接從商家的賬號裏划走。且之前只要商家在後臺填了單號就算攬貨，現在則需要快遞公司掃了單號纔算。

其次，快遞攬收之後，如果24小時之內沒有到任何一個快遞中轉點，意味着爆倉，此時如果消費者投訴，天貓會無條件判消費者贏，商家要因爲自己的快遞體驗不夠好而賠付訂單金額的30%給消費者，商家如果拒絕，會影響到整個店鋪的數據。但其實快遞站點爆倉，不是商家一方的責任，不該把所有的壓力都放在商家這邊。

今年大火的直播電商，對我們來說作用也微乎其微。我們今年一直有在店內做自播，也有上過一些大主播的直播間，我們試下來的感覺還是賺個吆喝，有時候是虧本買個熱鬧，直播賣爆了擔心貨供不上，直播不賣爆更慘，囤下來的貨還得想辦法賣出去。

雙11是屬於頭部大牌的

小商家就是陪跑

齊鋒 | 某日化產品賣家

去年雙11之前，我是做電子煙的，我們在淘寶開了很多店，雙11這種重要促銷節，那是必須要參與的，我們會買直通車，買位置，做投放。但是去年雙11前一週，監管部門把電子煙線上銷售給禁了，一鍋端。

今年我們業務轉型了，現在是做日化產品，淘寶、京東、拼多多都有覆蓋。我們應該算是尾部商家，客單價不高，牌子也不大，算是小買賣。對於我們來說，做好日銷更重要，雙11這種超大型促銷節，那不是我們的戰場，是屬於頭部大牌的，我們這種小商家就是陪跑，而且搞不好還要摔跤。

很多人都知道，雙11商家搞促銷，大部分是賠本賺吆喝，這背後有很多坑。

去年我們砸了十來萬做排名、買直通車，把數據做好看，都是爲了雙11那天放手一搏。結果就買了個教訓，白給平臺做貢獻了。所以今年我們變得很謹慎，直通車和排名都不做了，因爲砸再多錢都沒用。平臺設定的遊戲規則就是鼓勵你投廣告做營銷，你一旦上車就很難下來。

不知道平臺是爲了鼓勵用戶下單消費，還是爲了引導商家投廣告，今年雙11的戰線拉得特別長，從10月下旬就開始，來回半個多月。這意味着，對於商家而言，參與價格戰、廣告戰、排位戰的時間都被拉長了，也就是給了商家充足的時間來給平臺投廣告。因爲這段時間裏，你的銷量排名、首頁位置、綜合排位不可能一直不變，要維持一個領先的位置，你就得使勁做投放。

今年因爲疫情，不論是平臺、商家，還是消費者，其實都收縮了預算。我們這種小商家轉型不容易，雙11的坑我們就不去踩了。

平臺流量分配不均

中小商家比拼夾縫中求生存

傑瑞 | 某美妝品牌電商負責人

今年的雙11比往年週期更長，需要準備的東西更多，比如研究贈品策略、預測各渠道銷量、增派客服人手，商家會更累。

我們在淘寶、天貓、京東、拼多多上面都有入駐，但天貓的流量更大，且一直都是我們雙11活動的主場，我們只在天貓上有直播帶貨，其他平臺只是打配合。

我覺得直播對於我們銷售的意義很重要，我們經常和淘寶某頭部主播合作，種草效果很好，很多消費者都是通過他的直播瞭解到我們的。

但是，做直播帶貨最擔心的就是被主播坑，害怕主播直播過程中掉鏈子、沒介紹好產品，或是氣質和商品不符，沒有達到預期效果。像618、雙11、雙12這些重要的促銷節日，我們肯定會找之前合作過的主播，不敢冒險去找新主播。因爲但凡是新合作的主播，心裏都沒底。而且一些中腰部主播坑位費也不便宜，不同品牌之間沒有參考和對比意義，只有實際合作了、去試錯才能找到合適的，試錯成本比較高。

直播帶貨出現後，加劇了商家之間的競爭，所有的渠道都在玩直播，如果沒有跟上，獲客能力會受很大影響。平臺的流量向頭部商家或者主播傾斜，這是很正常的，我們身處其中，不覺得這是什麼大問題。中小商家可以向直播以外的渠道去拓展。直播內部又有不同主播和不同分支，拓展渠道的方法有很多，就看能不能找到，這本身就是中小商家之間比拼的能力。

每年都是賠錢賺吆喝，而且不止雙11，像618、520都是這樣。但即便如此，我也從來沒有想過不參與雙11，畢竟還是一個難得的展示品牌、提升品牌認知度的機會。

對於新進行業的電商選手來說，刷單或者通過給某些電商運營平臺付費改數據都是常規操作，要不然的話沒法跟其他同等背景的買家有區分度，但我們不考慮刷單，因爲我們的銷量相對比較穩定，覺得沒有必要。

線下30年老店被逼轉線上

弄不清規則“事故頻發”

露露 | 某服裝店鋪負責人

我們是中老年男裝品牌，客單價3000元左右，雖然價格偏高，但注重品質和質感，有一些回頭客。之前專注做線下三十年，今年被疫情逼得第一次做線上，遇到各種坑，雙11就是其中一個。

老闆年紀大，等她弄明白淘寶雙11的商家規則，想“All IN”的時候，平臺報名已經結束了。

其實參與雙11我們是猶豫的，因爲我們號稱從來不打折，如果老顧客發現線上打折，就和之前的宣傳內容相悖，影響品牌形象和線下的生意。最後我們還是想參加，畢竟今年情況太難了。然後在操作上又遇到了問題，優惠不是直接減免，需要商家設置領券，不止是用戶參與麻煩，我們設置也麻煩。

比如我們之前是會員才能打折，線上用戶成爲會員才能領券，那就要設置一個會員系統。以前一些品牌線上線下會員系統是完全不通的，今年因爲要做線上它們也都打通了。我們本來也應該要建立，但對小品牌來說，操作上就比較麻煩，而且還要做新客老客的區分，我們都還沒弄清楚怎麼弄，報名時間就截止了。

說起直播帶貨，更是聞者傷心，聽者流淚。我們找了某電視臺綜藝節目的代理IP公司，想進行聯名跨界合作。對方要求必須得贊助他們節目，給出讓嘉賓直播用我們產品、做口播、淘寶A級資源，我們老闆就心動了，立刻各部門安排上。