不到一年的时间，

两大美国网红快餐品牌

Shake Shack、Popeyes先后登陆上海，

Shake Shack 也高调挺进北京三里屯，

“排队两小时、吃鸡五分钟”

又变了魔帝两都青年的新时髦……

即使疫情余波未了，热衷尝鲜的中国人，

又一次展现出了“加量不加价”的热情。

Costco入华的盛况再次重演，

不但排队时间一度达到高能四小时，

甚至还出现了有偿代排、咸鱼高价转让热门汉堡的都市传说。

2020年了，距离洋快餐肯德基1987年的首次入华，已经过去了整整三十多年。

同样是平平无奇的汉堡炸鸡薯条，

两家品牌究竟有什么新花招，

让见惯了大场面的京沪人民纷纷疯狂？

#1

2001年，Shake Shack诞生于以脏乱差闻名的纽约麦迪逊广场公园，很快就凭借别致的铺面设计和地道的风味闯出了一番明堂。

人们穿过纽约城，宁可在又脏又乱、毒品与流浪者齐飞的小公园里排上2，3小时的队，也要品尝一口传说中的美味。

火爆了三年之后，Shake Shack也成功抱上了联合广场酒店集团的大腿，顺势推出了汉堡、热狗、锯齿薯条等一系列招牌产品。

它再也不是当初那家开在破烂公园里的“草根”小吃，摇身一变成为面向年轻人的、具有鲜明街头特色和流行文化烙印的高端餐饮。

在各个别具特色的Shake Shack分店，不但有精美的食物和不收小费的亲切服务，还有细分市场的酒水、素食汉堡和宠物食品。

这些前所未有的经营方式，让Shake Shack迅速受到潮流食客的追捧，和自由女神、帝国大厦一道，成为了游客必去的纽约新三宝。

与“纽约新三宝”相比，Popeyes的卖点则更加简单粗暴：“风靡全球的炸鸡大师”，不接受反驳的那种。

1972年，Popeyes成立于新奥尔良，其后并入国际餐饮集团，和中国人熟悉的快餐汉堡王成为同门师兄弟。

五十年来，一路招兵买马的Popeyes已经成为位列肯德基之后、连锁店全球第二多的炸鸡品牌。

虽然是老品牌，但论起追逐时代浪潮的能力，Popeyes的气势可完全不输后辈。

近年来，它格外注重网络营销对年轻群体的收割能力，到处找竞争对手甚至顾客“碰瓷”，玩起了“越撕越红”的戏精人设。

顾客因为吃鸡打架、分手、报警、甚至因为断供汉堡把自己告上法庭的事件，都被它乐此不疲地拿来做宣传。

“嘴炮一响，黄金万两”，Popeyes不断掀起争议话题，“涉事”产品总能在瞬间被消费者们买个精光。

如此抓马，热闹归热闹，两家品牌之所以能够在一众强敌的竞争中风生水起，背后的策略出奇的一致：不与肯德基、麦当劳等便宜、便捷的老牌强敌正面刚，通过差异化和低成本的营销战略，专心耕耘年轻人，开发空白市场。

毕竟，和精打细算的父辈相比，网络一代代表着未来，也更愿意花高价为“潮流”买单。

#2

其实，Shake Shack和Popeyes获得巨大成功的共同点，都离不开对市场的精准把握、以及扬长避短的营销组合拳。

价钱高一点，好吃不止一点点

对于Shake Shack来说，好吃的秘诀很简单：最好的大理石牛肉、高档非转基因蔬菜，货真价实的白砂糖和牛奶……

高档的食材强强组合，力求每一口都是金钱在口中肆虐的极致快感。

而Popeyes的制胜秘诀，则是在迈阿密实验室中开发出的一种独门配方——含有乳酪的特制面糊，让炸鸡表皮格外松脆，经久不潮。

除此之外，鸡肉经过12小时腌制入味，黄油像夹心饼干一样厚、再加上用量豪气的腌菜，层层组合，让人一口上天。

号称连天后碧昂丝都是Popeyes炸鸡汉堡的忠实粉丝，甚至收获了一张终生免费的vvvvvVip会员卡。

可惜天后本人一直碍于面子没有使用这份特权，这件轶事也被Popeyes拿来当做活广告津津乐道了十几年。

融入当地，年轻人的底盘听我的

全世界有多少家分店，就有多少种不同风貌的Shake Shack。

《纽约时报》曾经评价Shake Shack是“反连锁的连锁店”，拒绝“千店一面”。

Shake Shack号称每开一家新店，都是为了创造独属于这个地区的社区聚集地。

店铺设计“反连锁”、食物“反连锁”、服务“反连锁”，这种友好、亲切、又极具个性化的经营态度，成了Shake Shack是在年轻群体中致胜的法宝。

在世界各地，Shake Shack正在像星巴克一样，变成一种展现独特文化和品味的标志。

它的个性和美味，让来到这家快餐店的人们对它慢吞吞的上菜速度空前宽容。它已经不再是一家单纯吃汉堡的餐厅，而是变成了一个环境宽松宜人的社交宝地。

很多商务人士会把这里当作极具性价比的谈判场所，美国前总统奥巴马还曾经在这里上演了一出亲民秀。

偷偷告诉你，缓慢的上菜速度，也是Shake Shack节省成本的高招。

市场回报也验证了这种重品质、轻速度的经营策略的正确性：2019年，在大部分玩家难以为继的情况下，Shake Shack依靠反传统的营销依然实现了两位数增长。

Popeyes走的不是这种贵族路线，而是往低了开，同样把目标客户设定为年轻、愿意在食物上加大开销的消费群体。

但在美国本土，Popeyes主打黑人市场，利用各种黑人明星、文化、俚语插科打诨，制造“黑人友好”的反歧视品牌。

空降魔都后，Popeyes通过打造“漕河泾白领生活圈”、举办“同性骄傲节”等活动，明确表示自己是炸鸡届不一样的烟火。

立足本地、为一部分最有潜力的消费群体代言，成了Popeyes一以贯之的经营策略。

在这场中国市场的争夺战里，两家品牌都十分清楚，赢年轻人者，赢天下。

玩转网络营销，让粉丝自己打广告

食材高级、环境好、服务好、价格不夸张，和精打细算到骨子里的传统对手相比，Shake Shack和Popeyes为什么做到今天还没倒闭，反而风生水起？

答案是，省下巨额广告费，网络营销造成的品牌效应，足够两家赚得盆满钵满。

从一开始，Shake Shack就大幅降低了在传统电视、广播和杂志上的广告支出，选择用社交媒体与年轻客户直接互动。

目前，品牌已经在社交网络上积累了数十万粉丝，年轻人会自发替品牌生成宣传内容，感觉自己就是Shake Shack的一分子，而Shake Shack则反过来将这些互动用于数据分析，以更好地了解客户期望来改进产品和服务。

而在推特上“越撕越红”的Popeyes，则更加深谙此道。

在去年9月发起的“谁是最美味三明治”的推特大战之后，全美各地的Popeyes都排起了长队，新品瞬间售罄，甚至有人想以7000美元的价格把抢到的三明治卖出去。（这集好像哪里见过？？？）

这场品牌之间的拉踩，最终为Popeyes带来了接近6500万美元的免费广告效应。

这场三明治届的“宫斗剧”让人们意识到，网络营销的真正力量不在于品牌怎么看自己，而是在于消费者怎么看你。

推特上的三明治混战，让粉丝们编出了广告公司想破脑袋都写不出的绝妙台词。

更妙的是，上了热搜还免费。

#3

尽管来势汹汹，两家品牌想要在中国落地生根，并没有想象中的那么容易。

目前，Shake Shack在中国延续了与美国类似的高端定价策略，人均费用在百元左右。

但无人知晓，新鲜感褪去，绝大部分消费者是否还愿意为Shake Shack接近海底捞的价位而买单呢？

反观Popeyes，则早早地在价格竞争中尝到了教训。

很少有人知道，2000年左右Popeyes曾以中文名“派派思”短暂地进入中国市场，开在了当年最知名的北京王府井大街上，却因为定价过高、当时的消费者没有吃炸鸡的习惯等原因草草离场。

二十年后，学乖了的Popeyes在定价上更为亲民。

但价格显然不是唯一致胜的因素，麦记肯德基在中国深耕三十余年的江山，并不会那么轻易拱手让出。

而善于炒作的Popeyes能否把握住中国文化的分寸，更让人捏一把汗。

单说Popeyes，上海开店首日，大众点评就收获近200条差评。不是因为口味，而是因为心理落差和消费体验太差。想想开业初期，同样大排长队，最后却不欢而散的LadyM…….

说到底，任何主要依靠网络营销来建立品牌的行为，都在玩一场高风险、高回报的游戏。

社交媒体是一个极端的国度，饥肠辘辘的用户为了追逐短暂的轰动效果，可以做出各种极端甚至不负责任的评论。

水能载舟亦能覆舟，稍有不慎，玩弄流量的品牌也很容易被流量反噬。

管他洋快餐洋“慢”餐，光靠营销，只好吃好看不行，消费者要的，是整个体验！而这些初来乍到的洋品牌，真正从计划到执行能明白这个道理，还是得慢慢熬出其中的真谛！

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