不到一年的時間，

兩大美國網紅快餐品牌

Shake Shack、Popeyes先後登陸上海，

Shake Shack 也高調挺進北京三里屯，

“排隊兩小時、喫雞五分鐘”

又變了魔帝兩都青年的新時髦……

即使疫情餘波未了，熱衷嚐鮮的中國人，

又一次展現出了“加量不加價”的熱情。

Costco入華的盛況再次重演，

不但排隊時間一度達到高能四小時，

甚至還出現了有償代排、鹹魚高價轉讓熱門漢堡的都市傳說。

2020年了，距離洋快餐肯德基1987年的首次入華，已經過去了整整三十多年。

同樣是平平無奇的漢堡炸雞薯條，

兩家品牌究竟有什麼新花招，

讓見慣了大場面的京滬人民紛紛瘋狂？

#1

2001年，Shake Shack誕生於以髒亂差聞名的紐約麥迪遜廣場公園，很快就憑藉別緻的鋪面設計和地道的風味闖出了一番明堂。

人們穿過紐約城，寧可在又髒又亂、毒品與流浪者齊飛的小公園裏排上2，3小時的隊，也要品嚐一口傳說中的美味。

火爆了三年之後，Shake Shack也成功抱上了聯合廣場酒店集團的大腿，順勢推出了漢堡、熱狗、鋸齒薯條等一系列招牌產品。

它再也不是當初那家開在破爛公園裏的“草根”小喫，搖身一變成爲面向年輕人的、具有鮮明街頭特色和流行文化烙印的高端餐飲。

在各個別具特色的Shake Shack分店，不但有精美的食物和不收小費的親切服務，還有細分市場的酒水、素食漢堡和寵物食品。

這些前所未有的經營方式，讓Shake Shack迅速受到潮流食客的追捧，和自由女神、帝國大廈一道，成爲了遊客必去的紐約新三寶。

與“紐約新三寶”相比，Popeyes的賣點則更加簡單粗暴：“風靡全球的炸雞大師”，不接受反駁的那種。

1972年，Popeyes成立於新奧爾良，其後併入國際餐飲集團，和中國人熟悉的快餐漢堡王成爲同門師兄弟。

五十年來，一路招兵買馬的Popeyes已經成爲位列肯德基之後、連鎖店全球第二多的炸雞品牌。

雖然是老品牌，但論起追逐時代浪潮的能力，Popeyes的氣勢可完全不輸後輩。

近年來，它格外注重網絡營銷對年輕羣體的收割能力，到處找競爭對手甚至顧客“碰瓷”，玩起了“越撕越紅”的戲精人設。

顧客因爲喫雞打架、分手、報警、甚至因爲斷供漢堡把自己告上法庭的事件，都被它樂此不疲地拿來做宣傳。

“嘴炮一響，黃金萬兩”，Popeyes不斷掀起爭議話題，“涉事”產品總能在瞬間被消費者們買個精光。

如此抓馬，熱鬧歸熱鬧，兩家品牌之所以能夠在一衆強敵的競爭中風生水起，背後的策略出奇的一致：不與肯德基、麥當勞等便宜、便捷的老牌強敵正面剛，通過差異化和低成本的營銷戰略，專心耕耘年輕人，開發空白市場。

畢竟，和精打細算的父輩相比，網絡一代代表着未來，也更願意花高價爲“潮流”買單。

#2

其實，Shake Shack和Popeyes獲得巨大成功的共同點，都離不開對市場的精準把握、以及揚長避短的營銷組合拳。

價錢高一點，好喫不止一點點

對於Shake Shack來說，好喫的祕訣很簡單：最好的大理石牛肉、高檔非轉基因蔬菜，貨真價實的白砂糖和牛奶……

高檔的食材強強組合，力求每一口都是金錢在口中肆虐的極致快感。

而Popeyes的制勝祕訣，則是在邁阿密實驗室中開發出的一種獨門配方——含有乳酪的特製麪糊，讓炸雞表皮格外鬆脆，經久不潮。

除此之外，雞肉經過12小時醃製入味，黃油像夾心餅乾一樣厚、再加上用量豪氣的醃菜，層層組合，讓人一口上天。

號稱連天后碧昂絲都是Popeyes炸雞漢堡的忠實粉絲，甚至收穫了一張終生免費的vvvvvVip會員卡。

可惜天后本人一直礙於面子沒有使用這份特權，這件軼事也被Popeyes拿來當做活廣告津津樂道了十幾年。

融入當地，年輕人的底盤聽我的

全世界有多少家分店，就有多少種不同風貌的Shake Shack。

《紐約時報》曾經評價Shake Shack是“反連鎖的連鎖店”，拒絕“千店一面”。

Shake Shack號稱每開一家新店，都是爲了創造獨屬於這個地區的社區聚集地。

店鋪設計“反連鎖”、食物“反連鎖”、服務“反連鎖”，這種友好、親切、又極具個性化的經營態度，成了Shake Shack是在年輕羣體中致勝的法寶。

在世界各地，Shake Shack正在像星巴克一樣，變成一種展現獨特文化和品味的標誌。

它的個性和美味，讓來到這家快餐店的人們對它慢吞吞的上菜速度空前寬容。它已經不再是一家單純喫漢堡的餐廳，而是變成了一個環境寬鬆宜人的社交寶地。

很多商務人士會把這裏當作極具性價比的談判場所，美國前總統奧巴馬還曾經在這裏上演了一出親民秀。

偷偷告訴你，緩慢的上菜速度，也是Shake Shack節省成本的高招。

市場回報也驗證了這種重品質、輕速度的經營策略的正確性：2019年，在大部分玩家難以爲繼的情況下，Shake Shack依靠反傳統的營銷依然實現了兩位數增長。

Popeyes走的不是這種貴族路線，而是往低了開，同樣把目標客戶設定爲年輕、願意在食物上加大開銷的消費羣體。

但在美國本土，Popeyes主打黑人市場，利用各種黑人明星、文化、俚語插科打諢，製造“黑人友好”的反歧視品牌。

空降魔都後，Popeyes通過打造“漕河涇白領生活圈”、舉辦“同性驕傲節”等活動，明確表示自己是炸雞屆不一樣的煙火。

立足本地、爲一部分最有潛力的消費羣體代言，成了Popeyes一以貫之的經營策略。

在這場中國市場的爭奪戰裏，兩家品牌都十分清楚，贏年輕人者，贏天下。

玩轉網絡營銷，讓粉絲自己打廣告

食材高級、環境好、服務好、價格不誇張，和精打細算到骨子裏的傳統對手相比，Shake Shack和Popeyes爲什麼做到今天還沒倒閉，反而風生水起？

答案是，省下鉅額廣告費，網絡營銷造成的品牌效應，足夠兩家賺得盆滿鉢滿。

從一開始，Shake Shack就大幅降低了在傳統電視、廣播和雜誌上的廣告支出，選擇用社交媒體與年輕客戶直接互動。

目前，品牌已經在社交網絡上積累了數十萬粉絲，年輕人會自發替品牌生成宣傳內容，感覺自己就是Shake Shack的一分子，而Shake Shack則反過來將這些互動用於數據分析，以更好地瞭解客戶期望來改進產品和服務。

而在推特上“越撕越紅”的Popeyes，則更加深諳此道。

在去年9月發起的“誰是最美味三明治”的推特大戰之後，全美各地的Popeyes都排起了長隊，新品瞬間售罄，甚至有人想以7000美元的價格把搶到的三明治賣出去。（這集好像哪裏見過？？？）

這場品牌之間的拉踩，最終爲Popeyes帶來了接近6500萬美元的免費廣告效應。

這場三明治屆的“宮鬥劇”讓人們意識到，網絡營銷的真正力量不在於品牌怎麼看自己，而是在於消費者怎麼看你。

推特上的三明治混戰，讓粉絲們編出了廣告公司想破腦袋都寫不出的絕妙臺詞。

更妙的是，上了熱搜還免費。

#3

儘管來勢洶洶，兩家品牌想要在中國落地生根，並沒有想象中的那麼容易。

目前，Shake Shack在中國延續了與美國類似的高端定價策略，人均費用在百元左右。

但無人知曉，新鮮感褪去，絕大部分消費者是否還願意爲Shake Shack接近海底撈的價位而買單呢？

反觀Popeyes，則早早地在價格競爭中嚐到了教訓。

很少有人知道，2000年左右Popeyes曾以中文名“派派思”短暫地進入中國市場，開在了當年最知名的北京王府井大街上，卻因爲定價過高、當時的消費者沒有喫炸雞的習慣等原因草草離場。

二十年後，學乖了的Popeyes在定價上更爲親民。

但價格顯然不是唯一致勝的因素，麥記肯德基在中國深耕三十餘年的江山，並不會那麼輕易拱手讓出。

而善於炒作的Popeyes能否把握住中國文化的分寸，更讓人捏一把汗。

單說Popeyes，上海開店首日，大衆點評就收穫近200條差評。不是因爲口味，而是因爲心理落差和消費體驗太差。想想開業初期，同樣大排長隊，最後卻不歡而散的LadyM…….

說到底，任何主要依靠網絡營銷來建立品牌的行爲，都在玩一場高風險、高回報的遊戲。

社交媒體是一個極端的國度，飢腸轆轆的用戶爲了追逐短暫的轟動效果，可以做出各種極端甚至不負責任的評論。

水能載舟亦能覆舟，稍有不慎，玩弄流量的品牌也很容易被流量反噬。

管他洋快餐洋“慢”餐，光靠營銷，只好喫好看不行，消費者要的，是整個體驗！而這些初來乍到的洋品牌，真正從計劃到執行能明白這個道理，還是得慢慢熬出其中的真諦！

*文中圖片來源於品牌公衆號以及網絡平臺，如有版權問題請聯繫小編刪除。