大主播挣钱

小主播挣扎

双十一终于过去了。

今年与去年最大区别，除了时间段变长外，就是直播成了各个平台重点扶持对象，大家都在秀自己的直播数据。

11月12日上午，抖音电商也首次对外公布11.11销售战报，数据显示，在11.11抖音宠粉节期间平台整体支付口径成交额破187亿，其中11月11日单日成交额破20亿。在这些数字的背后，电商主播这个群体已经成为大家追捧和羡慕的职业选择。

毕马威和阿里研究院联合发布的研究报告显示，仅在今年上半年，全国电商直播就超过1000万场，相当于每天有5万多场直播。报告估算，2020年直播电商整体规模将破万亿元，2021年预计接近2万亿元。这个风口成就了不少人，其中，薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播占据了绝大多数的销售额，根据新榜提供的数据，在11月1日“双11”启动之日，快手平台数据显示，仅主播辛巴一人就完成了18.8亿元的销售额。

与此同时，罗永浩销售额为1.8亿元；淘宝直播李佳琦的销售额为3.1亿元，薇娅销售额4.3亿元。

光鲜亮丽的数据背后，还有更多不甚有名的中小主播，他们不分昼夜的辗转在各个平台之间，其辛苦程度丝毫不亚于那些头部主播们。

但梦想很丰满，现实很残忍，虽然参与者众多，现在的直播带货市场马太效应还是非常明显的。

头部主播依然把控着绝大部分的流量，深受品牌商和平台的追崇。

数据显示：“双十一”预售首日，薇娅、李佳琦直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次，GMV总和近80亿元。但头部主播之下，尾部主播生存艰难。在此前的草根调研中，多位抖音主播表达了自己的压力，且随着入行的人越来越多，压力越来越大。甚至有百万级抖音网红表示，非常不安全，经常在转行的矛盾中。

商家千千万

真正能带货的主播并不多

业内一位朋友表示，目前直播行业还是处于供需不平衡的阶段，拿双十一来说，你去找头部主播带货，效果自然是最好的，但他们的要求也很高，档期非常满，有些人从9月份就开始预约11月的位置，而且每样产品露出时间也不会太长。除此之外，如果你的产品品牌档次并不是很高，比较冷门，那还要看对方接不接，毕竟在头部主播这里根本不缺产品，因此和头部主播搞好关系也很重要。

是什么造就了这种局面？

电商主播越来越像是明星，赢者通吃，或者说，头部主播与明星，本就是一个物种，流量聚焦点。这些平台需要知名主播打开直播业务知名度，而品牌商接近头部主播，本身就是种广告，同时，主播也能够借此来扩大自己的团队、话语权。

知瓜数据显示，“双十一”预售首日，薇娅总销售额为53.2亿元，另一边，李佳琦总销售额为38.7亿元。

如果直播也有段位的话，这些人属于金字塔顶端，最强王者，拥有超高粉丝和平台流量扶持，也创造过巨大的销售额。其他主播则在青铜、白银这样的段位来回徘徊着，期待着有朝一日也能登顶。对于他们来说，正是李佳琦的成功让他们相信自己也能成功，毕竟互联网现在太魔幻了，谁也不知道下一个热点会把谁捧出圈。

现在李佳琦和薇娅已经成了一种标签，一种能让粉丝为之买单的标签，被称为“权薇认证”，只要某样商品打上这样的标签就不愁卖，而且相较复杂的优惠券、满减规则，不少消费者认定，直播间给出的就是低价，因此他们愿意在直播间消费。

双十一已经培养了消费者的购物习惯，之前要买的人会等一等，过后虽然还有一些活动，但热情和消费能力都会减弱很多，它相当于集中透支了下半年的销售额。除了必需品，很多人会选择在大促的时候囤货，囤一些保质期长但使用频率高的生活消耗品，一年中最适合囤货的莫过于618和双十一，而直播的出现则让他们免去了计算成本和选择产品的环节，主播会告诉他们自己适合什么颜色的口红，以及怎么买才最划算。

前提是，主播能拿到最低价，“最低价”是主播们的金字招牌，在此基础上还有“宠粉价”和“秒杀价”。

想要在双十一的时候冲到金字塔顶端，就要先和站在金字塔顶端的这些人合作，因此头部主播的坑位费几乎都是翻倍地涨，再加上主播的佣金（按照一定比例对销售额的分成），本身就压低价格，还要除去分成，一般品牌确实负担不起。

但那些没有头部主播和明星们名气大的小主播们，粉丝数量大多不超过200万个，他们双十一期间的处境更尴尬，因为对品牌商们来说，要么投头部，要么不投。中小主播市场变差了，大家都去看头部主播，商家也不愿意在他们身上砸钱。

对于主播整个生态发展来说，这可以是一件好事，因为优胜劣汰，留下来的都有一定粉丝基础，必备的主播素养也有，也可以演变成一件坏事。

因为当所有人把聚光灯都聚焦在某一个人身上的时候，他所要承载的不单单是卖货这么简单。

电商直播发展到现在，已经逐渐变成一场营销表演。

真正卖货的那个初心已经变了，相反，零售业需要的是专业主播，将一个个细分产品影响力、销路扩大化。当主播过度明星化，承载的是销量，也只能是销量。主播精力有限，不可能深刻认知每一个细分行业，过度的聚光点，反而会裹挟过多利益。因此，比起所谓的头部主播和明星主播，我们更需要的是专业主播，他们才能够真正解决你的问题，才会真正推动行业进程。

现在的直播市场竞争非常激烈，亲自下场带货的企业家和明星越来越多，以董明珠为例，从首秀翻车，到后来的快手3个亿，京东7个亿，不久前还到格力电器全国巡回直播第七场的南京江宁带货，整场直播有783万人次在线观看，最终交出25.2亿元的销售战绩。而明星这边，愿意走进直播间卖货的也越来越多，对品牌方来讲，请明星带货，相当于让明星当了回直播代言人。

在这种局面下，留给小主播的空间更小了，在MCN机构，有太多主播卖着相同的货品，选品并无差异，就导致这些主播的流量圈层很小，直播间极少有人会全程看完，大家对于大多主播卖的相同商品并无兴趣，如果主播本身口才或是个人魅力不突出，观众就会瞬间滑走。最后别说把货卖出去，就连直播间的人气都可能攒不够。

考虑到这种情况和居高不下的成本，越来越多的商家转向店铺自播，双十一期间你会看到只要是叫得出来名字的店铺都有他们固定的直播间，虽说可能每个直播时间段的主播不同，但他们只有一个目标就是为自家品牌服务，可以更精确的解决粉丝对于品牌产品的提问，不用考虑销量、曝光，更多是充当产品顾问的角色，引导粉丝在直播间下单。

这或许是未来主播的出路之一，从业余走向职业。

毕竟，拥有一个头部网红与拥有一个网红打造体系相比，肯定后者带来的收益和持续性更好。过于倚重某一人，将加大公司经营风险，平台也同理，日后对于主播招聘和主播培训这一块儿肯定会成为各个品牌的标配，就像是“线上柜姐”。

MCN机构网星梦工厂创始人姜韬在接受21世纪经济报道记者采访时透露，微博平台上的直播间里，获取一个用户的成本高达四五元，而在过去两年只需要一两块。“也就是说，一个用户到直播间里领取了红包，就要付成本。抖音、快手这样的平台成本更高，如果没有更早进行布局，现在再去做基本没有任何机会了。”行业已经在从蓝海走入红海，头部主播也面临着压力。这个时候，如果能建立一个真正完整、公平的流量分配机制，对MCN机构、平台、品牌商，或许是件好事。

一直到今天，在直播江湖里还有很多小主播们，每天过着日夜颠倒的生活，在市场和出租屋之间来回穿梭着。

有人每天连续播好几场，但粉丝还是少的可怜，甚至都做好了卷铺盖回家种田的准备，只是等再次走到镜头面前的时候还是忍不住会想什么时候可以红？

他们梦想着成为下一个李佳琦，目前来看，李佳琦的出现并不是一个人努力的成果，时代造英雄，现在流量越来越贵，想要再出现一个这样的人物并不简单。

不过，互联网最不缺的就是梦想和实现梦想的机会，网红已经逐渐成为一个需要专业度极高的职业，或许未来，我们造不出下一个李佳琦，却能因为越来越规范的直播章程和需求，创造出一批专业主播，他们拥有过硬的表达能力及应变能力。

直播时代已全面到来。