導語：江小白所謂的“年輕人的白酒”，是一個用營銷堆砌、資本包裝出來的徹頭徹尾的僞命題。

文|張雅坤

來源|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

從喜茶到鍾薛高，從元氣森林到完美日記，這兩年不斷湧現、創造增長奇蹟的新消費品牌，全都在詮釋着那句話：所有的消費賽道都值得再做一遍。

酒類產品也是如此。我國的酒水行業體量極大，酒類產品是一個萬億級市場，實際上如果按社會零售總額計算的話，中國白酒就已經是萬億規模，市場容量和空間都相當大。但現實狀況中，多年來酒企經營和營銷手法始終無法跟上互聯網時代的步伐，渠道爲王依舊是酒水行業的不二法則。

總的來講，酒行業有巨大的機會，也需要空前的改革。

萬億酒類產品市場

公開數據顯示，2019年上半年，上市公司白酒板塊實現收入1288.73億元，同比增長18.96%；淨利潤443.02億元，同比增長25.64%。

不單單是白酒，啤酒的行業趨勢也有明顯的結構性變化，相比經濟型啤酒，高端啤酒的銷量增速明顯更快，2012年後14元以上高端啤酒銷量增速在16%~25%，百威、嘉士伯高端啤酒增速在20%~70%。

表面上來看，我國每年酒產品的消費額雖然在上漲，但總消費升數卻在下降。也就是說，白酒市場的增長，是以提高產品單價爲基礎的，而喝酒的人羣卻不增反減。

圖片來源：前瞻產業研究院

這也意味着，年輕一代的白酒消費已經出現了斷層。原因總體來說有兩個方面：一方面白酒普遍度數高、口感接受起來需要時間，忠誠用戶需要長期培養；另一方面，白酒與傳統的酒桌文化、權力文化強掛鉤，而年輕人注重多元化的個性表達，對此相對抗拒。

因此，一批爲了迎合年輕人口感和習慣的低度酒品牌應運而生，比如熊貓精釀、江小白、臺虎精釀等等。從融資狀況來看，投資方中不乏高瓴資本、IDG、真格基金、阿里巴巴等大佬，可見資本對於這個賽道也給予了高度關注。

但，這背後的需求能支撐低度酒走多遠？江小白的低度白酒，真的不是個錯誤嗎？

爲什麼低度白酒只能猥瑣發育？

首先，我們需要界定一下，所謂的低度酒，包含低度啤酒、低度白酒、低度紅酒、雞尾酒等等很多品類。而所謂的低度白酒，也有一套傳統的界定標準：在中國，高低度白酒的界限設爲45%vol，高度酒：45%vol≤酒精度≤68%vol；低度酒：25%vol≤酒精度＜45%vol。

但是實際上，在當代年輕人的心中，所謂的低度酒更多指的是酒精含量在25%以下的氣泡飲品或者果味飲品，我認爲僅僅做低度白酒是很難出圈的。

定位人羣：“年輕人”和“白酒”，撞不出火花

近年來，食品飲料的健康是衆所周知的行業大趨勢，無糖、無酒精成爲新的飲品消費時尚。Global Market Insights的數據顯示，2018年，低、無酒精飲料全球市場規模爲200億美元，預計到2025年將達到300億美元。

亞太地區低酒精飲料市場預計將在2019年至2025年期間以8.5%以上的增速增長。而根據2019年尼爾森的數據統計，低酒精氣泡水增速迅猛，其中麥芽基的雞尾酒銷售增長了574%，康普茶（一種含酒精的康普茶）增加了247.3%，Hard Seltzer酒精氣泡飲料也增長了193%。這一系列增長趨勢遠遠高於任何酒類的增長趨勢。

此外，從第一財經商業數據統計的結果來看，60後和70後只青睞白酒和黃酒；80後最青睞啤酒；90後對白酒的偏好度最低，相反最青睞配製酒和果酒，其次是洋酒。而“年輕人的白酒”江小白的天貓旗艦店裏，幾乎所有的低度白酒都加上了“果味”的標籤。

很顯然，要不是賣不出去，誰會在白酒里加果味的？江小白宣稱自己的產品針對的是80後和90後這一批年輕人，但實際上，這批人的一半以上已開始進入中年，這個年齡段反而是茅臺、五糧液等主流白酒品牌的生力軍。

因此，把“年輕人”和“白酒”這兩個詞語放在一起，很容易就能發現江小白構建的所謂“年輕人的白酒”這一說法，不僅違背了年輕人的認知和消費習慣，還違背了白酒品類的根本特性。

“低度”的本質，到底是什麼？

現在江小白的“低度白酒”，既算不上傳統標準的低度白酒，也稱不上真正的低酒精含量飲料，既無法打動白酒的主要羣體中年人，又不足夠吸引年輕人，完全是一個四不像的產品。從品牌的角度來講，江小白其實從最開始就沒有邁出正確的第一步。

之前在總結做品牌的方法論時，我們曾提到過，第一步就是選品，可以對標國外有但國內沒有（或者做的很少）的品類，直接進行替代。但是江小白的產品，是無法找到能夠對標的國外產品的。

就白酒來講，歐美的烈酒度數通常在40度以下，而日韓烈酒的酒度則在25度以下。韓國的真露是世界上最暢銷的烈酒品牌，自1998年起至今，已經多次調低度數，從25度一路調低至如今的16.9度。

這也就是說，我們所謂的40度以下的低度白酒放在國外就是妥妥的烈酒。從本質上就存在差別。

而就產品特性來講，國外添加了果味元素的低度酒大多都含有氣泡，一般都在10度以下（江小白的10度氣泡酒只有一款產品）更像是低酒精含量的飲料，而不是所謂的低度白酒。這種酒精氣泡水的代表國外品牌就是近年橫掃美國的White Claw和日本的三得利。

基於這些原因，國外並不認可國內的酒產品，這也意味着做酒的品牌走不出去，市場的想象空間也止步於國內。雖然根據中國酒業協會的數據顯示，中國白酒也一直在低度化，在1975—1980年間，低度白酒的產量不足1%，2000年至今佔比已超過90%，但是依舊無法改變中國的白酒在國外的固有印象。

場景因素：真有適合江小白的場合嗎？

另外，不得不提的一點就是中國人喝白酒是非常重視場景要素的。曾經“捨得”酒就嘗試把旗下的白酒放在夜店、酒吧去賣，這很顯然是行不通的，因爲幾乎沒人會在酒吧裏單獨點一杯白酒，不過如果換個營銷思路，依舊是在酒吧這個場景，如果能把白酒綁定另一種產品形成普遍認知，情況就會好很多，最典型的案例就是快餐店裏，與漢堡形成標配的可樂。

支撐着國內頭部白酒品牌穩步增長的是國人強大的文化認同感，這種文化內涵越來越體現爲社交屬性，並且充當着門面和排場的作用。比如招待尊貴客人時，一定要首選茅臺或五糧液等頭部梯隊的白酒品牌。即便是私人或家庭聚會，賓客也會從酒的規格中瞭解到宴席的重要性和主人的待客態度。

像江小白這種價位的清香型白酒，一方面很難出現在高端聚會，因爲逼格不夠；另一方面也難以出現在朋友之間的小型聚會，因爲它難以在行業內建立壁壘，同質化很嚴重，替代品太多。江小白的亮點不是產品，而是營銷創意。

無疑，這批成長起來的新國貨品牌都擅長營銷，關鍵在於營銷能不能帶來穩定的復購，若是像完美日記那樣，也可以稱得上是營銷盛宴了。江小白的產品沒有統一的文化認同，沒有固定的飲用場景，沒有與同行形成差異的產品，甚至連目標羣體都是不穩定的，只能說是一場營銷泡沫。

當然，事實上的確是有一部分年輕人最初會選擇江小白，但隨着年齡增長和財富的積累，他們很快會升級爲主流白酒品牌的忠實消費者。它可能會形成一小股潮流，但絕對無法掀起巨浪。想要在低度酒這個品類上打造品牌，在有流量紅利優勢的前提下，選擇起泡酒或者啤酒應該能走得更遠，這兩種酒類也已經在國外有過成熟的品牌案例。

當然，透過江小白帶起來的這一股潮流，傳統酒品企業能夠看到更貼近年輕消費者的營銷方式，這是非常有借鑑意義的，大概也是江小白最大的貢獻了。