南方黑芝麻糊怎麼糊的？

最近，又一個充滿回憶的品牌，陷入了經營不善的泥沼，它就是南方黑芝麻糊。

南方黑芝麻集團暴露債務問題

最近，南方黑芝麻糊因債務問題被推上風口浪尖。從其發佈的《關於深圳證券交易所半年報問詢函的回覆公告》中瞭解到，南方黑芝麻集團未來12個月內到期的債務共計約爲16.55億元。截至明年9月，其平均每月應償債務金額過億。

要不是因爲債務問題被人關注，相信很多人已經很少見到這個品牌了。

消息一出，南方芝麻糊的忠實粉絲們坐不住了，他們擔心南方黑芝麻集團會因爲還不起債，導致南方芝麻糊品牌消失。

有人算了下，按照黑芝麻經典口味價格32.9元(內含15小袋)，以一個月30天來算，消費者需要每天喝掉約10萬袋(約合150萬小袋)，才能還上債務。哪怕一日三餐都喝一小袋，那也需要 50萬人。

然而，南方芝麻糊還有這麼多消費者嗎？其斷崖式下跌的營收成績，給出了一個不太肯定的答案。

近三年來，南方黑芝麻集團的歸母淨利潤都呈下滑狀態，2018年下滑46.06%，2019年下滑43.51%，2020年前三季度淨利潤同比下滑更是達到了184.85%。

2019年南方黑芝麻集團業績顯示，南方黑芝麻淨利潤1394萬元，這表示2019年南方黑芝麻淨利潤中，僅有6.98%是靠主業賺來的。

換句話說，南方芝麻糊作爲該集團經久不衰的大單品，已經逐漸衰落，慢慢流失消費者。

南方黑芝麻糊跟不上趟

且不說南方黑芝麻集團是如何陷入債務危機的，來看看南方黑芝麻糊是如何逐漸變“糊”的吧。

1.產品

由於社會的不斷變化和進步，一個運營良好的品牌，產品應該是隨着消費者的變化、技術的變化、社會環境、生活方式的變化而不斷演化的。

然而，南方黑芝麻糊永遠是那副老樣子，多年來除了包裝略有不同，產品也完全沒有變化，很難抓住作爲消費主力的年輕人。

一杯黑芝麻糊這種單一的老產品，特徵決定了其目標消費人羣爲中老年人，不具備競爭力，難以進入年輕市場，營收“天花板”顯而易見。

2.營銷

在營銷上，南方黑芝麻糊走得也不夠順利，看上去高舉高打，好似屢屢因爲運氣不好而失敗。

從2015年開始，南方黑芝麻期待依靠冠名綜藝節目做品牌營銷搶佔市場。在第四季度，南方黑芝麻冠名浙江衛視《西遊奇遇記》，並同步配套定製2億多元的紀念版系列產品。但事與願違，《西遊奇遇記》收視率未達預期，導致周邊產品嚴重滯銷，拖累南方黑芝麻的業績。

2017年，南方黑芝麻甚至還聘請了范冰冰擔任新品的形象代言人。但范冰冰一年後捲入了“陰陽合同”事件。這也導致公司在不得已的情況下，停止代言推廣議案，並對銷售策略、經營計劃作出調整，導致該系列產品遠未能達成年度經營目標，產生較大虧損。

看似是南方黑芝麻運氣不好，屢屢押錯了寶。但對比回力、大白兔等一批傳統國貨以國潮文化爲觸點與新生代消費者建立共鳴，南方黑芝麻顯然並沒有這方面的考量與動作，僅僅依靠冠名和代言的傳統營銷方式很難與新一代的消費者溝通引發共鳴。

南方黑芝麻糊往日的成功，可以說是建立在消費者過剩、產品稀缺的消費環境下。那時，品牌只要利用電視、廣播等大媒介平臺進行營銷就能觸達消費者，通過大渠道實現快速銷售，消費者沒有太多選擇的餘地。

而如今，大部分消費者需要的是差異化產品、有共鳴的品牌。顯然，南方黑芝麻糊現有的產品力和品牌力，都不足以支撐年輕消費者的需求，品牌只剩下情懷還能打動人。雖然傳統品牌是一種文化符號，但也總不能純靠情懷發電。

南方黑芝麻糊那一股濃香，一縷溫暖，會被逐漸忘記嗎？