文 / 周有輝

編輯 / 封成

4982億！天貓雙11的成交額再創新高。這一成績，得益於中國的疫情得到有效控制，經濟強勁復甦，巨大的消費需求釋放出來。

中國是製造大國，紡織服裝行業是涵養就業最多的類目之一。受疫情影響，服裝行業在年初遭遇重創。今年上半年，超八成上市服裝企業出現營收下滑，部分甚至陷入虧損。今年天貓雙11，服裝類目交出了一張亮眼的成績單，69個品牌成交破億。

今年雙11的一大亮點就是預售有兩波，售賣高潮除了11月11日 ，還多了11月1日-3日，預售時間節點是10 月 20 日至 11 月 3 日爲第一波預售，11 月 4 日至 11 日爲第二波預售。對於消費者可以很好地提升購買、收貨等體驗，對於服裝銷售的促進作用最爲明顯。

這一變化，對於供需雙方都有意義。兩波預售意味着社會物流等基礎設施壓力減小，給予商家更大的補倉窗口期、拓寬了賣家的黃金通道，中小商家擁有更多的營銷和運營時間，種種元素都在指向拉動內需的總爆發。

兩波雙十一背後

變爲兩波的雙11並不是單純的時間延長。

天貓官方對雙11節奏轉變的解釋是，“在今年雙11前五、六個月左右時，阿里巴巴就已開始進行商家和消費者層面的調研，涉及不同行業、不同規模、不同城市分佈。結合調研結果以及商家、消費者的反饋，最終做出了調整節奏的決定。”

阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛表示，今年雙11節奏變爲兩波爆發，也能讓商家用更從容的方式做好服務，供應鏈能力也會得到最好的發揮。

換句話說，商業節奏變化是出於對零售業態中，人、貨、場更加細緻的把握。如果把這次雙十一比作撐杆跳項目，第一波如同加速奔跑積蓄力量，起跳的杆子提供支點，在第一波售賣中迅速瞭解消費者需求，售罄後。第二波就是衝刺後的集中發力，針對性地安排工廠生產追單備貨，幫助商家精準地翻越銷售目標，以實現極致的商業效率。

翻越目標的關鍵就是供應鏈的柔性程度，能否對消費需求迅速反應，進而快速切割與分配小批量的生產訂單。最先面臨考驗莫過於處在零售主戰場的服飾商家，因爲服裝行業常年受到壓貨的限制，促銷季裏常常困擾於如何備貨、備貨多少等問題，庫存就是最大的痛點。

雙11大促裏，淘系女裝或許是通過柔性供應鏈解決庫存問題的典型代表。“妖精的口袋”是2006年誕生於南京的女裝電商品牌，發展至今已經是名副其實的第一梯隊女裝品牌。

“冷冬”效應加碼之下，冬裝銷售數量激增。“妖精的口袋“一款羽絨服直接賣到斷貨，羽絨品類佔到雙11第一波店鋪銷售額的三分之一，遠超運營總監王飛的預期。他表示，10月21日第一波預售開啓後，他就開始讓工廠備貨了。藉助快速反應的柔性供應鏈，把以往需要35天的羽絨服補貨週期，壓縮到20天以內，完全趕得上11月11日的超級爆發。

這15天的時間差別就像從海綿裏擠水，必須對產銷鏈條進行紮實的重構。從前端設計環節入手，“妖精的口袋“提前對整盤貨的設計做了整合，把一些產品改爲相同面料甚至相同款式，讓面料準備更具確定性，也方便工廠染色、刺繡及印花，一些款式甚至可以提前預製胚衫，大大縮減產品的生產週期。

此外，妖精的口袋還將主要的生產訂單從廣東移到江浙一帶工廠，以便快速運往南京總部發貨，並且也讓合作工廠做好了備料生產的準備。

20天的窗口期意味着新出廠的羽絨服完全趕得上雙11第二波銷售。根據今年天貓雙11要求，最晚發貨時間11月17日。如果沒有快反計劃，爆款羽絨服的再次銷售只能拖到雙12，錯過此次雙11的銷售良機。數據顯示，“妖精的口袋”在雙11第一波售罄後。品牌方隨即將雙11目標調到1.2億，多出來的2000萬貨品，都在雙11期間緊急生產。

在過去的服裝行業，這樣的供應鏈反應速度幾乎難以想象。作爲常年的系統運營玩家，擁有快反補貨經驗積澱的淘系女裝“韓都衣舍”同樣也在兩波爆發中抓住了短暫紅利。

早在2016年的雙11活動中，韓都衣舍的供應鏈能力就有所展現。其柔性供應鏈系統在“雙 11”當日開場7分鐘，即發出第一個爆款追單；韓都儲運3天發完“雙11”的全部200萬件商品，對於韓都衣舍而言，雙十一已經成爲一種運營能力的歷練。

今年雙十一，韓都衣舍儼然也是“撐杆跳”的好手。天貓雙11第一波開售，韓都衣舍多款產品庫存告急。當天凌晨兩點，韓都衣舍就通過智能供應鏈系統向全國各地供應商發出訂單，熱銷第一的羽絨服補貨10000件。10天之後，這些貨品就將參與雙11第二波銷售。

從“光棍節”變“雙節棍”的雙11如同快反最佳的試驗場，正在讓服飾品牌真正邁入快反時代。

服裝行業之殤

邁入小單快反背後，是服飾行業的沉痾。

過去幾年裏，幾乎所有國產服飾品牌的危機，都源自其居高不下的庫存。毫不誇張的說，服裝行業一直賣的都是“期貨”，服裝是一個高頻、非標準化的消費市場。不是到換季的時候，消費者才需要買新衣服的，所以無法預測消費者的飽和點在哪裏。

但商家往往需要提前3個月甚至半年訂貨，使得服裝行業面臨高度不確定的市場環境。錯判市場，導致高庫存的通常結果是紛紛關店或者利潤將會大幅下滑，今年的疫情“黑天鵝”尤其明顯，大量服裝品牌出現春裝積壓的問題。

在數字經濟尚未成熟之前，一度帶領中國服裝品牌走出陰霾期的是快時尚理念，典型代表就是ZARA。其成功祕訣一直被大量的媒體解讀，彭博社研究分析指出，ZARA母公司Inditex的成功主要得益於扁平的管理層結構與對大數據快速反應。

與之類似的是銷售直營的優衣庫，擁有強大的面輔料研發能力和企劃能力，面料提前一年完成開發、檢測甚至備坯，款式多爲基本款，單款體量大。基於這些前提，優衣庫一般首單會安排30-40%進行生產，其餘則根據產能均衡及零售表現安排加翻單，可以靈活調整顏色、尺碼、甚至是新的款式。

有業內人士總結過這兩個品牌的操作經驗，發現兩者有三個方面的共性：一是都有面輔料先行的意識，這是實現快速加翻單的前提。二是利用品牌核心能力實現快反加翻單，同時也是供應鏈高效運行的保障。三是強大的計劃能力既保證零售需求也保證供應鏈均衡。

爲了轉型，不少國內服裝品牌成爲Zara的擁躉，試圖拋棄“明星代言人+中央臺廣告+代理商銷售渠道”的發跡模式，快時尚潮流風行一時。但由於工業時代的“大生產+大品牌+大銷售+大物流”的束縛太重，零售疲軟仍然重創了中國服裝產業，自稱中國Zara的企業業績幾乎都是一路下墜。

歸根結底，是因爲國內服裝品牌難以讓供應鏈運轉起來，能否實現快反及加翻單的關鍵是面輔料先行和計劃統籌的能力，以及保證供應鏈高效運作的能力。

橘生淮南則爲橘，生於淮北則爲枳。當許多ZARA學習者折戟沉沙時，中國電商品牌反倒爲中國的快時尚模式找到了出口。以淘系女裝爲代表，在近幾年的產銷鏈條逐漸有了中國Zara的影子，開始推動服裝行業加速向小單快反，彈性安排生產、供應鏈的模式發展。

變化發生的大背景是，伴隨網絡成長的一代 80、90 後羣體成爲國內消費主力，服飾類消費逐步趨向虛擬化、碎片化，需求端變化倒逼服飾類生產端變革，中小電商對多款式、少批次的生產增量加大，進而促進了中後端供應鏈的變革。

與ZARA快反模式有所不同，前者所需的強大計劃能力可以交由電商平臺的消費洞察來實現。電商的服裝產業鏈讓中小服裝品牌借力“小單快反”模式時，不再因爲規模不足被擋在門外。特別在天貓這樣的平臺上，服飾品牌天然完成了數字化，並且與消費者足夠“近”，更容易快速響應和準確供應，對市場的洞察正是快反模式的基底。

還以韓都衣舍爲例，依據天貓的消費趨勢洞察，今年格紋、復古燈芯絨，暖燚絨火山岩元素及一些特殊面料非常受歡迎。韓都衣舍隨即通過柔性供應鏈快反，快速研發了數百款新品，11月11號即可上市銷售。

正如韓都衣舍的電商運營經理趙陽所說，“分兩波售賣，對商家而言是一種利好，可以靈活地備貨和調整銷售策略。第一波沒考好的可以補考，考得不錯的還可以加分。”

服飾行業向快反模式的迭代，實際上也是天貓向服飾品牌一次賦能，讓後者得以將重心由前端逐步過渡到中後端供應鏈，深挖中後端產業鏈價值，最終形成極致的商業效率。

從商業試驗到行業模式

在一衆玩家當中，阿里此前捂了三年的新物種——犀牛智造工廠同樣值得關注，這是馬雲在 2016 年雲棲大會上提出的五新（新零售、新制造、新金融、新技術、新能源）圖景裏的最後一塊拼圖——新制造。

今年的雙11是新制造的首秀，也是犀牛工廠作爲新物種面臨的第一次大練兵，是驗證其方法論的絕佳實踐機會。新制造的模式是C2M，也就是消費直連生產，或者說先銷售再生產，與服裝行業的快反潮流不謀而合。在100件起訂、7天交貨的能力加持下，犀牛智造如何把需求和生產打通更是雙11的重頭戲。

內衣品牌蕉內，是犀牛工廠的合作商家之一。11月1日這一天，蕉內銷售額就已過億，堪稱今年雙11一大黑馬。蕉內的不少產品都選擇小單模式按需生產，以減少庫存。

蕉內營銷總監Poiling就表示，在供應商有備料的情況下，蕉內基本根據銷售數據少量、多次下單，供應商三到七天便可發貨。與此同時，蕉內與犀牛工廠進行了IP聯名產品的快反嘗試。在犀牛工廠的合作名單上，還包括ONLY、JACK&JONES、六隻兔子、棉先生等一批服飾商家。

這些IP聯名的服裝，無需提前備貨，而是根據雙11預售情況，在犀牛工廠下訂單，7天內生產出來 “即賣即產”。整個過程中，消費者收到自己挑選IP款的新衣服，商家不產生一件庫存。

蕉內是一個新制造的縮影，由於服裝產品的生命週期極其短暫，傳統以產定銷的商業模式造成了極大的浪費，在如今的中國服裝行業裏，新機會更多地出現在中小品牌+鬆散的、社會化產能的供應鏈陣營中。

從服裝行業切入，犀牛工廠將小單快反的能力做到極致，新制造帶來的變化正在泛起微瀾，鏖戰兩次雙11之後，完成了一場商業試驗，折射出模式創新蘊含的能量。

在小批量、多款式、多批次的小單快反模式中，潮流新動向輔以越來越成熟的供應鏈體系，不斷投放新產品測試市場反應，靈活應對變化。

經此一役，積極擁抱趨勢的中小服裝商家就證明了企業多麼貼近顧客、貼近一線、貼近市場，就多麼貼近成功，迎來了今年真正意義上的回血之戰。今年的雙11同樣是一個全新的商業樣本，雙十一之後，整個服飾行業的商業節奏變化將加速。