文 / 周有輝

編輯 / 封成

就在雙11落下帷幕之時，市場的聚光燈迅速轉向了宣佈首度實現盈利的拼多多。

11月12日，拼多多Q3財報發佈，內需市場的潛力再次以紮實的數字向外界展現。財報顯示，截至今年9月底，平臺年活躍買家數達7.313億。相較於2019年同期的5.363億同比增長36%，一年增長了1.95億。

亮眼的財報背後有着需求側的潛力，而在“雙循環”發展格局的大背景下，拼多多自身也在發展成爲中國企業內循環轉型的主要陣地，讓過去被“忽視”的龐大產能被激活。

破解產業帶轉型困局

據商務部5月份公佈的統計數據顯示，目前已有超過10萬家外貿企業正在努力將出口商品轉爲國內銷售。隨着全球疫情蔓延，外貿企業面臨着訂單取消、貨款違約、交付困難等風險，過去服務於海外市場的工廠逐漸把航向調轉回了國內。

但是對於出口型企業而言，轉內銷之路並不平坦。有業內人士分析，外貿企業在國外銷售已經有固定的買家，建立了固定的合作關係，在轉向國內銷售的情況下，需要去尋找新的買家，建立新的合作關係，這也需要付出相應成本.

在這樣一個大趨勢下，誰能夠成功幫助這些企業對接國內大市場，完成內循環轉型誰就能成爲時代的幸運兒。

今年以來，拼多多開始傾斜大量資源推動外向型產業帶開拓內需市場。復工期間，拼多多舉辦的”拼交會“是觀察拼多多破解產業帶轉型困局的一個絕佳視點，“拼交會”的名字自然是取意“廣交會”，以期在線上複製一個能夠高效連接供需兩端的貿易盛會。

3月20日下午，”拼交會“的浙江首站落地桐鄉市濮院鎮，在“復工大聯播”的直播展廳內，市長於會遊不落銷售精英的下風。他身兼數職，既當主播又當客服，還作爲用戶領着觀衆們一起拼單。

改革開放以來，濮院鎮因毛針織產業發展壯大而被稱爲“中國羊毛衫名鎮”，是中國最大的羊毛衫源產地，市場上一度流傳着“中國平均每10件羊毛衫，就有7件來自濮院”的佳話。

據人民網報道，當天這位80後市長的直播共吸引257萬人次觀看，互動的15分鐘內便售出各類服飾超過3600件。在於會遊的帶動下，濮院站首日累計吸引768萬人次觀衆，實現單場單日銷售額超過600萬元。

於會遊當天直播展廳所在濮院針織產業園區內，擁有超過24000家服裝企業，佔地150萬平方米的產業集羣中，形成了包括紡紗、編織、印染、後整理、輔料生產、針織機械製造等在內完整的產業鏈體系。

濮院鎮是各個地方產業帶急需釋放產能的縮影，以直播爲主要形式的線上展銷會“拼交會”幫助了大量的企業緩解了復產復工、有貨無銷的巨大壓力，讓市縣長和外貿企業創始人走入直播間帶貨，讓消費者購物如同置身於精緻的購物嘉年華。

自此，拼多多先後與東莞大朗鎮和虎門鎮、山東青島和曹縣、浙江寧波和桐鄉以及福建泉州等地方企業和地方產業帶展開合作。僅在“拼交會”泉州站，各產業帶直播間累計吸引8100萬消費者圍觀和下單，全平臺泉州商家成交額超過15.48億元。

同時，5月份舉辦的拼多多“上海五五購物節”活動中，共有320家上海外貿企業參與，上架商品4000多件，主要涉及外貿服裝、絲綢、陶瓷製品、歐美玩具、出口箱包等SKU近1.5萬個，內銷總金額近500萬元。

推動外貿企業入駐平臺轉內銷，是拼多多2020年的一項戰略工作，黃埔區的交流會只是系列動作中的一個。

拼多多在Q2財報中也明確提到，2020年第二季度，拼多多將繼續積極傾斜資源帶動外向型產業帶開拓內需市場；期間，拼多多開啓了“產業帶復工大聯播”等一系列創新模式，幫助企業解決實際問題。

持續激活內需市場

對於拼多多而言，“拼交會”是在疫情期間幫助供給側的一次“化危爲機”，也由此埋下了向產業賦能的戰略種子。

因爲在起初，”拼交會“更像是一個個單點突破，幫助企業連接海量的消費者需求，但隨着足夠多的點連成一條線之後，拼多多更加深入瞭解產業帶轉型的痛點，整合產能資源的價值愈發凸顯。

傳統的產業集羣專注於加工環節，對於產品的研發和渠道推廣並不熟悉，品牌知名度也不是很高，被迫轉向線上的過程顯然要面臨非常激烈的競爭，因爲國內消費者的需求不斷趨向個性化和精細化，企業要不斷尋找具有新意的創新產品來留住這些消費者。

換句話說，內需市場持續旺盛並非無本之木、無源之水。正是由於許多外貿企業能夠逐漸滿足國內消費需求，才能使消費需求大多在國內實現，而不外溢到海外市場。

爲此，拼多多給出的答卷是，進一步推進“新品牌計劃”的範圍，將從“單廠扶持”轉變爲“產業帶激活”，幫助有優質產品的工廠打造國貨品牌，同時在全國多個（工業）產業帶、（農業）產區舉辦了十幾場落地活動，爲產業帶製造企業開闢了品牌崛起之路。基於需求驅動的底層邏輯基礎，落到具體的戰略動作上，拼多多幫助企業建立極簡的供應鏈，把用戶真實需求轉向可理解的數據，由這些數據決定商品研發和發展，最終來推動形成一個品牌的建立。

廣州的國產化妝品產業帶正是受益於此，當地擁有1300家化妝品生產企業、4000多家商貿企業，集齊了原料端包材端生產端和品牌端，化妝品行業企業數量佔全國三分之一。

實際上，放眼全球，中國早已是世界美妝加工廠，但化妝品市場卻長期由進口大牌主導，國內企業薄弱的環節正在於品牌營銷建設。

拼多多憑藉覆蓋中國最廣大消費者的7億用戶羣體，聯合本土化妝品龍頭和產業帶優質製造企業，爲消費者提供高性價比的化妝品。拼多多“多實惠”的平臺定位，與主打性價比的本土化妝品企業不謀而合。

近日從拼多多起勢的國貨品牌“自然使者”感受頗深， 其品牌方廣東臻顏化妝品有限公司是白雲區化妝品龍頭企業，公司擁有4萬平方米廠區，高標準的十萬級無塵車間和34條現代化生產流水線。

製造實力雖強，卻因爲沒有知名的自主品牌，公司始終不能進入發展快車道。臻顏董事長張慶林表示：“在代工生產中，公司給一線品牌代工，獲取的只是百分之幾的工業利潤，產品在貼上一線品牌商標後，身價上升了10倍。”

傳統制造企業和品牌中間彷彿有一道“空氣牆”。加入拼多多新品牌計劃，拼多多的運營團隊對自然使者進行了系統性幫助，在選品、產品運營、廣告投放方面都進行了細緻指導。

臻顏化妝品公司基於拼多多的消費數據，在一些細分品類做產品創新。今年8月，臻顏向消費者提供了兩款手膜和足膜產品，客單價在20元左右，短短兩月，已經成爲類目銷售前兩名。

在國內市場上乘風破浪的國貨化妝品不止有“自然使者”一家，最近備受關注的“完美日記”正是利用社交媒體渠道和KOL傳播，成功博得消費者青睞，短短3年估值20億元。“完美日記”尚屬於化妝品子類中的彩妝，這意味着化妝品的美妝同樣也有足夠的發展空間。

11月2日，拼多多宣佈聯合國內化妝品領軍企業丹姿集團，共同推出國貨化妝品新品牌“萃潤”。這是繼珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚之後，第五家本土化妝品巨頭加入拼多多新品牌計劃。

拼多多副總裁陳秋還透露，未來五年拼多多將紮根中國化妝品產業帶，培育50個億級化妝品新品牌，其中包括10個10億級化妝品新一線品牌，更好滿足國民的消費需求。隨着新品牌計劃實施，拼多多正成爲中國化妝品國貨新品牌發源地。

小結

從“拼交會”到“新品牌計劃”，從洞察需求到賦能供給，拼多多通過社交拼團的模式，幫助中國製造企業快速瞭解和滿足消費者需求，從而改革產品的設計生產體系，盤活了供給側的產能。

過去市場大多着眼於拼多多擁有中國全域互聯網用戶，尤其發掘了大量移動互聯網的人羣，包括年輕人、下沉市場用戶等等，最新發布的Q3財報確實也印證了這一點。但隨着平臺用戶量接近行業天花板，在雙循環的時代背景下，如何細緻地運營好存量，更加普惠地、更多層次地釋放居民消費潛力纔是看待拼多多一個更深層次的角度，這裏也是拼多多未來的想象空間所在。

這些用戶對於美好生活的追求，是中國內需市場的最大增量，也是過去傳統的大品牌、國際品牌所沒有服務到的一羣人.

按照馬斯洛的需求層次理論，隨着收入水平的不斷提高，需求層次會從生理需求層面不斷提高，進而轉向與個人感覺更密切相關的精神層面的需求，這會導致基於品牌、品質的消費需求比重進一步上升。

而這恰恰也是拼多多的優勢所在，以“拼”爲核心的新消費業態，正由中國消費市場傳導至供給側，推動包括農產品分銷、品牌建設等在內的傳統模式發生顛覆式變革，使得平價高質的商品，成爲內需消費的主流。

與此同時，拼多多堅持零佣金政策，且堅持社交+算法的流量分配模型，摒棄了傳統電商的競價排名模式，因而，對於缺乏品牌營銷資本的製造企業來說，拼多多提供給了他們一個更公平的營商賽道，他們的生產製造優勢更容易凸顯出來。

正如我們此前對拼多多所做的分析，在電商領域，拼單促進了供需兩端的高度匹配，形成了供給規模化，提升了生產效率，拼多多在這裏找到了平臺未來發展的方向。在拼多多高速增長背後，那些國內產能的釋放和崛起也更加讓人期待。