文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者）

日前，央視評主播賣假燕窩事件：別讓無序的“帶貨”給中國製造轉型升級添亂。

而在此前，對於直播帶貨亂象的監管，已經在路上。

來自多方的監管壓力在成型

11月13日，國家互聯網信息辦公室會同有關部門起草的《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》（以下簡稱《規定》），向社會公開徵求意見。

《規定》對平臺提出了直播營銷要求，這對規範平臺直播營銷行爲，避免出現虛假信息和數據造假，欺騙和誤導用戶等必將起到約束作用。

就在《規定》公開徵求意見的前一週，國家市場監管總局發佈《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），明確要求，依法查處8種網絡直播營銷違法行爲。

而在《指導意見》發佈之前，國家市場監管總局公開徵求意見的《網絡交易監督管理辦法（徵求意見稿）》，也擬將網絡直播帶貨等網絡交易新業態納入監管範圍，並要求網絡直播帶貨需提供回看功能。

隨後，很有協同性的時間發生，11月14日開始，王海不斷髮微博，持續曝光辛巴團隊售賣假燕窩。

而在20日，中消協發佈“雙11”消費維權輿情分析報告，通過對10月20日—11月15日期間相關消費維權情況進行網絡大數據輿情分析，發現今年“雙11”促銷活動期間消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規則兩個方面，並點名汪涵、李雪琴直播帶貨“翻車”和李佳琦直播間“買完不讓換”等。

不斷的網紅直播帶貨翻車事故和來自各方面的監管，似乎預示着直播帶貨野蠻生長的時代已經終結。

就此，《法治週末》記者孟偉和書樂進行了一番交流，貧道以爲：

真正要落到實處，其基礎是平臺建立投訴舉報機制，最好是直播營銷方、平臺方和電商方三者之間建立一個統一的維權快捷通道。

行業監管正在快速迭代

《規定》的意義不言而喻，在直播帶貨大規模爆發的狀態下，必須有一定之規來確保行業亂象在萌芽狀態下被遏制。

互聯網行業是一個時時迭代的領域，通常是先有行業內部提出自律方案、後續纔是上級部門的行業規範。此次規定，出臺的速度確實極快，也說明了對互聯網行業的新生事物的規範力度，在不斷提速。

不得不說，在直播帶貨的相關維權中上，最大的困難還是在舉報問題之上。

證明難，是核心。

直播帶貨過程中，僅僅從銷售後用戶退換貨層面來說，電商規則已經嚴密，相對較易於達成。

但在直播過程中，主播是否在言語上進行誤導、是否有違反廣告法的一些內容，則普通消費者未必能夠辨別，甚至主播自己都不一定知道自己跨越了雷池，也就較難達成投訴、舉報等一系列流程。

同時，還需要各平臺建立後臺統一的舉報投訴快捷通道和高效相應處理機制。

而在直播帶貨中，每天同時同步數以萬計的主播在同時直播，一旦投訴較多，也很快會發生塞車。

此外，在處理上也存在跨平臺的問題，主播是一個團隊，直播平臺只提供平臺服務，而電商渠道則提供電商服務，三者之間如何建立一個針對投訴和維權的快捷通道，並有效運行，也需要有相應之規。

在徵求意見的《規定》中，特別提出，以“直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務”的情況，要求平臺應對積極協助提供證據等。

平臺不能再用“避風港”

平臺的責任到底是什麼，也就被提上了議事日程。

畢竟，大多數直播平臺本身不賣貨，因此大多數關於商品的投訴，大多就是上述“直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務”情況的呈現。

平臺方面應該有監管和准入的規則，對不再許可範圍內的鏈接和二維碼，要嚴格篩查，尤其是要對假冒僞劣產品建立自己的數據庫，一旦對應鏈接或二維碼露頭，對主播及其團隊，應該有強硬懲罰。

唯有此，纔會讓主播不僅僅只看佣金多寡，而更需要用自己的體驗和口碑去爲消費者提供真實有效的優質商品。

此外，《規定》明確“虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假”屬於違規行爲，亦說明此類行爲，將在未來會遭遇到來自多方的監管和嚴打。

不得不說，在直播領域，刷量的情況比較普遍，屬於行業潛規則，在一些主播看來，刷量則屬於暖場行爲。

但實際上，這些都是違規行爲，屬於欺騙消費者。只是在判斷上難度確實較大，由於互聯網的“間隔”，大多時候也無從判斷是否是水軍或機器人在刷榜，監管難度也較大。

而在過去，平臺方往往會使用避風港原則，即用戶無舉報、平臺不追查的方式，對上述問題採取消極態度。

其目的除了監管確實有難度外，也在於平臺害怕監管之後降低主播活躍度。

但事實上，真正要監管，平臺方其實可以通過後臺大數據比對，來發現這些問題。

人氣、銷量、禮物量等多個數值之間，刷量行爲很容易造成各數值之間的比例嚴重偏離正常狀態，如流量極大、關注卻少、點贊又多、交易卻少之類的情況，平臺方可以在後臺對直播者進行警告，或屢次警告後予以關停等手段，進行規範。

顯然，等到《規定》真正出臺，直播營銷也將進入有法可依的階段。

不過同時也要清醒的認識到，由於互聯網行業的迭代速度，直播帶貨生態的不斷變化，相關產業鏈上的從業者，還須圍繞《規定》制定更多的監管細則，確保對各種“漏洞”和新形態快速打上補丁，這樣才能真正確保落到實處。

相關文章