倒閉、轉型、被收購，在線教育成了小公司的生死修羅場

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文/郭凡瑜

來源：資本偵探（ID：deep_insights）

冬日帶來的氣溫驟降，在線教育行業的競爭卻沒有偃旗息鼓跡象反而勢頭更旺。

進入第四季度，在線教育的熱度有增無減：10月，猿輔導宣佈已完成G1和G2輪共計22億美元融資，估值達到155億美元，一年之內，猿輔導總計獲得22億美元融資；同樣在10月，在線數學思維頭部品牌豌豆思維正式收購在線英語小班品牌魔力耳朵；11月，樸新教育發佈通知稱將剝離網校業務，原有業務由跟誰學全面接管。

熱鬧背後，資本的角逐也愈加激烈。不久前，教育公司們相繼發佈財報，高虧損、高增長成了行業的共同關鍵詞。

市場津津樂道在線教育的可能和瓶頸，但熱鬧只屬於頭部玩家。

11月27日，2018年上市的在線教育公司流利說發佈三季度財報，儘管虧損大幅收窄，但流利說的營收同比也出現下降，身處不斷上升的在線教育賽道，流利說的表現顯然讓資本市場感到失望，受此影響，流利說股價一度跌超10%，截至北京時間12月3日收盤，流利說股價跌至1.42美元，市值跌至7000萬美元出頭。

過去兩年，慢熱的在線教育突然被幾度按下加速鍵，進而在今年成爲了最炙手可熱的賽道。互聯網巨頭、頭部機構持續加註，當K12在線教育的比拼逐漸成爲燒錢遊戲，啓蒙賽道也出現巨頭收割，中腰部玩家的生存空間被逐漸壓縮。

擺在流利說們面前的未來，愈加暗淡。

從拼產品到拼資本

流利說的尷尬境況是在線教育行業中腰部公司們的一個縮影。

兩年前，流利說登陸紐交所時是風光無限的。回溯過往，這家如今主打AI教育概念的公司在發展初期實際上是踩準了行業脈絡的。

2011年，Google產品經理王翌決定回國創業，基於自身經歷，他認爲英語學習應該以練爲核心。因此，2012年9月，王翌與資深軟件工程師胡哲人、前谷歌研究科學家林暉共同創立英語流利說（現已更名流利說）。

英語流利說是一款英語口語學習APP，依靠自主研發的實時語音評分技術，通過闖關遊戲的形式，引導用戶開口講，希望用戶不知不覺“流利說”英語。

2013年2月，口語練習工具“英語流利說”APP上線，此時的流利說正處在中國移動互聯網騰飛的窗口期，新奇有趣的產品在市場上能夠得到的關注遠勝如今：例如，流利說上線不久，即被蘋果應用商店推薦，在幾乎沒有推廣的情況下，不足半年就獲得了第一個100萬用戶。

如此產品號召力爲流利說贏得了資本青睞，成立不久，流利說獲得IDG、摯信資本、GGV、華人文化產業投資基金（CMC）、心元資本、雙湖資本、赫斯特資本等知名VC的多輪投資。

流利說新穎的產品設計固然是吸引投資人的重要因素，但不可忽視的大背景是，伴隨移動互聯網風起，在線教育此時也被寄予了很大希望——教育市場的規模無需多言，一旦能與移動互聯網產生化學反應，前景更加可觀。

事實上，自2012年起，市場上集中出現了猿題庫、作業幫、阿凡題、咪咕學霸等拍照搜題類產品。除了創業公司，更有實力的玩家則寄託通過免費敲開在線教育的大門：2014年，由YY支撐的100教育上線，稱兩年投入10億，以免費模式吸引培養用戶。

然而在這個階段，在線教育苦於找不到健康的商業模式，事實上並沒有取得太大突破。也正因如此，圍繞產品力的比拼讓業內玩家依然有機會在牌桌上繼續遊戲。

根據流利說2018年遞交的招股書顯示，其2017年營收爲1.656億元人民幣，是2016年的13倍，毛利潤爲1.079 億元人民幣，是2016年的7倍；2018年上半年營收2.32億元人民幣，2017年同期爲4006萬元人民幣，增速比較可觀。這爲其頂着AI教育第一股的名頭登陸紐交所奠定基礎，2018年9月底，流利說正式上市，發行價12.5美元，開盤價16美元，市值突破6億美元。

此時，流利說依然是在線教育賽道的明星，但變化正在發生。

2017年5月，猿輔導對外宣佈了它的最新一輪融資：由華平投資集團（Warburg Pincus）領投，騰訊公司跟投，金額爲1.2億美金，這是當時K12 在線教育領域最大的一筆融資。資本選擇在此時加註的原因是，在線教育通過雙師制探索出了穩定的商業模式，行業看到了進入爆發性發展的可能。2017年之後，資本密集爲在線教育下注，最終爲2019年暑期大戰的爆發積蓄了力量。

根據公開信息，2019年夏天，學而思網校、猿輔導、作業幫三家合計投入20億左右市場費用，整個行業僅一個暑假便砸入40多億資金。衆多資金流向了搜索、信息流、短視頻、社交平臺等線上流量聚集地，主要目的地是觸達目標用戶，並促成轉化。免費測評、以老帶新、課程折扣、禮品贈送等是常用市場手段。

資本槓桿發揮作用，教育賽道開始變快，流利說正是從這個時候開始走上下坡路的。

一位流利說前員工曾向「資本偵探」披露，2019年頭部在線教育公司掀起的暑期投放大戰對流利說產生了極大影響，頭部公司砸錢獲客的舉動推高了整個行業的營銷成本，對於流利說這樣的公司而言，其面臨着兩難選擇：跟進意味着鉅額虧損，觀望意味着繼續掉隊。

挑戰面前，流利說選擇了跟進，其2019年三季度財報披露，淨營收同比增長45.2%至人民幣2.621億元，代價是淨虧損從上年同期的1.424億擴大至2.141億，導致虧損的原因是運營支出、銷售和營銷支出均出現了同比超40%的增長，這些支出都是爲了拉新、促活。

但是，與頭部砸錢的兇猛程度相比，流利說的投入並未能阻止其空間被不斷壓縮，在行業掀起燒錢大戰後，流利說的增速受到明顯影響。

11月27日，流利說披露的最新財報數據顯示，三季度流利說營收2.394億元，與去年同期的2.621億元相比下降8.6%；淨虧損爲7060萬元，而去年同期錄得淨虧損2.141億元，同比收窄67.0%。三季度，約50萬付費用戶購買了流利說的課程和服務，而去年同期約有90萬付費用戶。

流利說的遭遇是在線教育快速發展期中腰部公司面臨的共同現實。

不止是流利說，在頭部公司的壓制性投入戰略下，滬江、51talk等在品牌、資金上毫不佔優的中腰部公司，在水漲船高的獲客成本面前，不得不接受成長空間受到進一步擠壓的現實。

在行業發展突飛猛進之時，中腰部公司們卻似乎陷入絕境。

馬太效應下的生死修羅場

當前的在線教育已經成爲了資本絞肉機。

根據各大教育公司最新披露的財報顯示：第三季度，新東方銷售費用爲7.69億元，好未來投入爲9.98億元，跟誰學投入20.56億元，有道投入11.48億元，僅學習服務業務Q3的品牌和效果廣告投放累計達到了人民幣8.81億元。未上市的在線教育公司雖然未披露具體數據，但是營銷投入也十分巨大。

業界流傳的數字是：2020年暑期，在線教育公司們總計投入超60億資金，烈火烹油般的繼續給賽道加溫。

在行業頭部持續燒錢鞏固護城河的同時，燒錢本身帶來的效應卻在持續下降。

最新一季財報中（2021財年二季度），好未來市場及營銷費用居高不下達到3.79億美元，同比增長44.3%，而其淨收入11.033億美元，同比增幅爲20.8%，遠低於市場營銷費用的增幅。

在市場營銷投入上相對保守的新東方也未能完全擺脫行業競爭影響，2021財年第一季度財報數據顯示，歸屬於新東方的淨利潤同比下滑16.4%至1.747億美元，而銷售費用同比增長15.5%至1.169億美元。費用擴大、拖累淨利的同時，好未來、新東方的增速也在放緩。

儘管行業並不願意承認，但現實情況是隨着競爭白熱化，資本的槓桿作用在消減。面對現實，即便如字節跳動這樣的新興巨頭，意圖衝入賽道分得一杯羹也不得不選擇另闢蹊徑。

10月29日，字節跳動宣佈啓用全新教育品牌“大力教育”，同時發佈了旗下第一款智能硬件產品——大力智能作業燈。希冀通過差異化佈局在紅海中闖出一條路。

頭部機構可以利用一二級市場的融資獲取彈藥，且有自身實力的依靠，對於中小機構來說想要很難與之競爭。

據CVSource投中數據顯示，2020年上半年，國內在線教育行業融資總額達到89.67億元，同比增長10.5%，其中，融資列表中排名前十的在線教育平臺累計融資80.91億元，佔總融資額的90.23%。

在市場佔有率方面，頭部公司的鉅額投入產生效果，用戶規模持續擴大。三季度，學而思網校長期正價班超過290萬人次，增長116%；跟誰學K12在線課程正價課付費人次達到114.7萬，同比增長140.5%；有道K12付費用戶達到49.9萬人次，同比增長52%。

未上市的在線教育公司中，猿輔導給出的暑期正價課用戶數據爲150萬人次，作業幫官宣暑期正價課學員爲171萬人次。到秋季，猿輔導的正價課付費人次到達了220萬的關口。

在線教育行業獲課進入深水區，在滲透率確定的情況下，市場用戶被攬入頭部公司瓜分。隨着原有對在線教育接受度較高的人羣特別是一二線市場人羣已被各大平臺收入囊中，中腰部市場在市場被充分挖掘和頭部猛烈競爭的夾縫中生存。

各種複雜原因相互交織、影響下，中腰部公司容易陷入負面循環，即便已經跑到細分領域頭部，也正在因爲新的競爭褪去原有光環。

以VIPKID爲例，在在線少兒英語一對一模式遇到規模化、商業化瓶頸後，爲打造新的增長點，2020年1月，其推出了在線直播課品牌大米網校，殺入了K12的紅海中。儘管開創了在線少兒英語一對一模式，但VIPKID入局K12在線輔導的時機並不算好，在K12領域，大米網校存在感並不強。

在激烈的競爭面前，部分玩家選擇抱團取暖：豌豆思維於10月收購在線英語小班品牌魔力耳朵；猿輔導投資火花；樸新教育網校業務被傳賣給跟誰學。

可以看出，行業抱團過程中，行至頭部的小巨頭們已經成爲了推動行業整合的重要力量。但並非所有人都能等到報團取暖的機會，更多公司在擠壓下選擇退場：如今年10月老牌教育機構優勝教育暴雷。此外，兄弟連、趣動旅程、明兮大語文、百弗英語等多家培訓機構早早宣告“破產”，到後疫情時期，迪士尼英語、巨石達陣、巧虎KIDS、澤林教育也難堪重負、相繼退場。

也有機構在逆勢向前，例如今年10月正式登陸紐交所的洪恩教育，以及即將登陸美股市場的一起教育，這些仍有資格坐在牌桌上的公司都具有一定的差異化競爭壁壘，例如洪恩教育有線下業務，這成爲其獲客的一大來源。