從2000年到2020年，全面建設小康社會來到了收官之年。在20年的奔小康道路上，每一個個體都成爲了這場長途奔襲中的主角，企業同樣如此。而在這場長途跋涉中，創新成爲了恆久的動力。尤其對於老牌企業而言，不論是產品的更新迭代，還是疫情期間的反其道而行，抑或是藉助科技的力量，都很大程度上延續了自身的生命週期。同時，在這場聲勢浩大的奔小康的路上留下了濃墨重彩的一筆。

老牌企業的產品迭代

對於日漸沒落的老牌日化企業而言，產品的不斷創新及迭代，不僅是自身生命力的體現，更是作爲個體對於奔赴小康戰略的響應。這是一場自己的戰爭，更是一場集體的賽跑。

上海家化，從成立至今，已跨過121年的時光。近十年間，隨着外資化妝品品牌的進入以及新興品牌的崛起，這個曾經擁有國貨之光頭銜的企業逐漸淡出了人們的視線。如今，站在當下，如何迴歸、怎樣迴歸，成爲了上海家化揮之不去的執念。

在這條變革路上，佰草集成爲了上海家化用來打頭陣的品牌。今年上半年，佰草集集中渠道資源打造“太極水”產品；下半年聚焦和敦煌合作的IP，增加品牌文化價值感。

玉澤同樣在5G護膚時代的概念下，不斷迭代產品，於2019年推出了臻安潤澤玻尿酸安瓶精華、積雪草修護面膜、清痘系列面膜、果酸安瓶等產品。

此外，今年疫情期間，抑菌消毒的需求呈現了井噴式的爆發。上海家化在個人護理和家居護理方面，加入了防疫的概念。其六神品牌推出了免洗速乾的抑菌洗手凝露，並設計小包裝方便攜帶。而啓初品牌除生產針對嬰幼兒的洗衣液等產品外，今年和小米生態系統合作打造自動洗手機，並生產嬰幼兒可使用的免洗淨手消毒凝露。

拉芳家化同樣作爲老牌企業，不斷地迭代產品，走向創新。據瞭解，一直以來，拉芳家化堅持打造多層次的品牌陣容，並持續對產品升級。2020年上半年，拉芳家化推出“薑汁呀”多重植物精粹、“生薑豐盈密發洗髮水”、“白小齊兒童牙膏”和“白小齊牙粉”系列產品。

戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，通過不斷的產品創新，更新換代，適應消費者需求，能源源不斷獲得主流消費人羣，促使企業保持活力。所以，一個企業想要長久不衰，必然要去不斷創新，不斷推翻。

疫情下反其道而行

對於日化巨頭保潔而言，最大的創新或是來自於疫情期間的“不按常理出牌”。

疫情期間，縮減開支成爲了各大企業的日常。世界廣告商聯合會WFA所做的一項調查顯示，有57％的受訪者表示他們正在削減這一時期的營銷支出，約81%的營銷商已把原定的廣告計劃推遲。

但寶潔卻反其道而行。疫情期間，寶潔不但沒有縮減開支，反而加大了營銷投入。據瞭解，寶潔在2020年一季度的營銷支出達到了3.2億美元，佔銷售額的比例增加了1.9個百分點。這也意味着，寶潔在本財年迄今爲止市場營銷支出的淨增長最高，較上年同期增長約2.4億美元。相比之下，在截至2019年12月31日的上一季度，寶潔的營銷支出（扣除管理費用、代理費用和製作費用）增加了約1億美元。

同時，寶潔方面對外稱，在女性護理、個人健康護理、皮膚護理等多個領域的營銷支出都有所增加。

其首席財務官Jon Moeller在財報後的會議中表示，公司將加註媒體推廣，而不是削減支出，以更好地留住消費者，“現在不是削減開支的時候，所有一切都是爲了服務我們的消費者”。

Jon Moeller還認爲，面對疫情的衝擊，大部分品牌下意識的反應還是縮減營銷開支，這恰恰是旗下品牌讓知名度“翻倍”的難得機遇。

在北京商業學會副會長賴陽看來，疫情期間，企業增加相關費用的開支，無可厚非，雖然受疫情影響，各企業受到不同程度的損害，但對於像寶潔這樣的日化公司而言，同樣是一個機會。如果能夠以不死板、創新方式發展，對於疫情恢復後其銷量以及後期的業績回升有一定的幫助。

科技加持

科技創新的驅動作用，一直都備受關注。今年的政府工作報告提出，“提高科技創新支撐能力。穩定支持基礎研究和應用基礎研究，引導企業增加研發投入”。一時之間，科技創新成爲兩會代表們熱議的話題。

對於企業而言，科技創新同樣是其生命力的體現，它將推動企業實現更好的發展。而這也同樣是奔小康路上亮麗的風景。

徐雄俊表示，那些單純靠營銷、產品品質不過關的企業都會隨着時間消退，而更注重產品品質的企業會存活下來。只有企業在產品研發上加大投入，真正迴歸本質，才能真正做到爲消費者帶來更好的產品。

伽藍集團自2013年起開始與中國航天合作，利用航天技術和太空艙來開發護膚產品。同時，伽藍集團還與中科院合作，篩選酵母菌種，並搭載神州十號，利用外太空惡劣的自然環境篩選最強活力的酵母菌，進行長時間的培育和篩選，最終成功篩選出來擁有獨立知識產權和專利的104株酵母菌種。

在過去十餘年間，伽藍集團每年在研發上的投入費用約佔到營收總額的4%-4.5%，而今年由於受疫情影響，這個投入費用的佔比將會更高。伽藍集團董事長兼總裁鄭春穎曾對外表示，“伽藍的發展依賴於兩個尖端科技，一是產品科技，我們希望能成爲高科技的美妝企業，爭取所有爲消費者提供的產品都用高科技的手段來開發；二是數字科技，企業要進行數字化轉型”。

關於科技創新，拉芳家化同樣看重。據瞭解，拉芳家化與中科院微生物研究所繼續圍繞“頭皮微生態研究”項目進行研究；與上海交通大學針對產品安全性開展深度研究；與廣工協同創新研究院成立聯合研究院，針對山茶油、生薑、側柏等進行基礎研究推動老產品升級。同時拉芳家化與巴斯夫、瓦克等國際機構繼續合作研發新技術、新配方、新產品，來滿足消費者的高品質需求。

此外，拉芳家化還與廣東瀚森生物科技有限公司合資成立廣州肌安特生物科技有限公司，其中拉芳家化持股51%。肌安特定位於專注敏感肌的專業護膚品牌，這也是拉芳家化首次以合資品牌形式切入專業功效護膚領域。北京商報記者 錢瑜 張君花

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