私有化後的易車，依然寸步難行

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文/張釗

來源：新熵（ID：baoliaohui）

近段時間，在疫情逐漸退去、行業政策激勵的情況下，中國汽車市場加速回暖。根據中國汽車工業協會統計，今年9月和10月，全國汽車銷量分別達256.5萬輛、257.3萬輛，同比增長12.8%、12.5%。

上游汽車銷量的回升爲下游汽車資訊平臺注入了新活力，隨着買車人數增多，汽車資訊平臺的滲透率和使用時長也隨即不斷提升。

據極光大數據顯示，今年1到10月，汽車資訊平臺的用戶規模和活躍度整體呈增長態勢。尤其在9月、10月增長趨勢十分明顯，平臺當月的月活躍用戶數分別達到 7409萬、7682萬，滲透率達到9.4%、9.5%，創下全年新高。

目前在國內，汽車垂直類互聯網APP頭部玩家主要包括三家：易車、汽車之家、懂車帝。

近日，易車喊出了MAU反超汽車之家成爲業內第一的口號。但從無奈退市，到如今自稱行業第一，易車真的有這麼神奇嗎？

私有化渡難關

11月5日，易車完成所有流程，正式退市。

此前在今年6月12日，易車發佈公告稱，董事會一致批准並正式與騰訊控股、黑馬資本(Hammer Capital)牽頭組成的買方團簽署合併協議，買方團將以每股美國存托股票(ADS)16美元的現金價格購買易車股票，此次總交易金額達11億美元，約合人民幣77.88億。

這場歷經6個多月的交易，在易車退市後終於落下了帷幕。對於易車而言，這家成立於2000年，並於2010年在美國紐交所正式掛牌上市的汽車互聯網企業，兜兜轉轉最終還是進了騰訊的口袋。

很多人在騰訊接手易車之前對其很陌生，但其實易車算得上在互聯網行業沉澱已久的“前輩”。彼時易車的創始人李斌還沒有還沒有在出行圈出名，其後來在創辦易車後，創業和投資板塊涉及摩拜、首汽約車、優信二手車、蔚來等出行企業，一度被稱爲出行教父。

但在當時，李斌還是和其同爲北大畢業的學長李國慶一起創業的熱血青年，直至後來李斌在看到互聯網巨大的商機後，纔出來創立了易車。因此易車在創立20年後被在幾乎同一時間創建的騰訊收購，讓人唏噓不已。

在此前私有化的消息傳出後，行業內的聲音大多是關於易車連年失速經營現狀和騰訊對汽車產業全鏈條佈局的討論。站在騰訊的角度上，收購“易車”以此來控股“易鑫”也是一筆不錯的交易。

易鑫作爲易車旗下的汽車金融事業部，自2014年起獨立運營，2017年在港交所上市。在騰訊收購易車後，騰訊將成爲易鑫的最終控制人。其實騰訊對易鑫的“愛慕”早在2015年就埋下了伏筆，當時易車CEO張序安爲說服騰訊總裁劉熾平投資易車，拿出的籌碼便是易鑫做金融平臺的概念，對於騰訊來說，收購營收增速幾乎停滯的易車不是目的，易鑫纔是。

而在此次捕獲易鑫後，騰訊在汽車產業鏈條的佈局將演變爲橫跨出行（滴滴和Uber）、整車（特斯拉、蔚來和威馬）、高精地圖（四維圖新）、汽車金融（易鑫），這纔是騰訊收購易車的考慮。

此外，在易車私有化完成後，近日騰訊在車聯網領域與多家車企展開合作，這也反映了其佈局汽車全產業鏈條的野心。

而對於易車來說，在營收方面，2015年至2019年，易車的營收分別爲40.12億、57.70億、87.51億、105.8億，107.53億，雖然易車的營收規模一直在增長，但其營收增速其實是下滑的，2015年到2019年，其營業收入同比增速從最高109.49%下降到1.64%。這表明易車的長期發展是不容樂觀的。

屋漏偏逢連夜雨，除了營收增速停滯，自2015年開始，易車就陷入了虧損窘境，在當年虧損達到4.165億元，2016年全年淨虧損有所收窄，爲2.91億，但好景不長，2017年的虧損不僅沒有止住下滑的趨勢，反而創下了全年淨虧14.3億的新高，而在2018年、2019年，其虧損也達到了6.79億、11.83億元。

由於連年虧損，易車市值大幅縮水至10億美元，僅爲其市值高點的10%，根據美國股市的規定，公司如果超過5年經營虧損，就將觸發強制退市程序，易車已經達到被美股強制退市的邊緣。

退市對於易車而言是個無奈的選擇。

易車成爲行業老大？

此次私有化後，易車的現狀究竟如何？

數據最能反映一切，在今年11月29日，據第三方數據機構極光大數據發佈的《多重利好因素助力汽車銷售市場回暖》報告中，易車系（易車+汽車報價大全）1至10月，累計新增用戶6802萬居行業第一，10月份，易車系平臺（易車+汽車報價大全）MAU達3187萬，也居行業第一位。（截止出稿前，此項數據被極光下架。）

這項數據也被易車當成了炫耀的資本，有意思的是，單把易車APP拿出來，能看到它在1至10月平臺累計新增用戶上雖然高於汽車之家，而根據QuestMobile數據，易車APP 1至10月MAU累計26541.09萬，汽車之家APP 1至10月MAU累計56000.1萬，易車的月活用戶不足汽車之家的二分之一。

這兩個數據似乎有所衝突，但很顯然，新增用戶和平臺月活兩個數據的差別恰恰反映出易車APP的用戶留存率不高，對於平臺而言，用戶留存和月活更爲重要。而易車的累計新增用戶和平臺用戶月活相差巨大，歸根結底在於易車自身的平臺性質。

目前在國內，汽車互聯網APP頭部玩家主要包括三家：偏向社區運營的汽車之家、主打娛樂和視頻的懂車帝、偏向B端服務的易車。拿汽車之家和易車來比，汽車之家從媒體起家，成本集中於內容採編、技術研發和打造行業IP。而易車由經銷商軟件開發商起家，爲汽車經銷商提供流量服務和銷售線索，成本集中於流量採買。

前者是創造內容、優化技術產品，打造818等超級IP吸引流量再變現，後者直接購買流量進行變現，因此易車需要在營銷費用上投入很多資金用於流量獲取。在易車的財報中也能看出，近幾年來，其成本支出主要爲營銷及行政成本，早在2014年，其營銷費用達到12.6億，而在2018年達到了63.7億。

這些營銷支出主要用於獲得流量，此前在2011年，易車與百度阿拉丁達成了三年的合作，花費2.5億用於流量採買。除了百度外，攜程、360、UC等過億級別的流量入口都是易車的採購對象。

近年來線下的流量入口重新被互聯網公司提起，易車也開始挖掘線下的流量。在2019年10月，沈騰以財神的形象爲易車代言廣告，今年5月，易車上線了全新的TVC：由沈騰身着西裝代言的魔性廣告，橫掃了全國的電梯、地鐵、公交車、電視，幾乎實現了對分衆傳媒全國54個城市超30萬塊屏幕的“霸屏”，這些都能表明易車對營銷的投入力度之大。

當然，易車花費大筆資金購買流量並無不可，但如何把流量留下才是重中之重，這次易車APP新增用戶和平臺月活數據的對比，已經證明了靠營銷推廣獲得短期流量只是曇花一現，靠內容和產品來保證用戶留存和月活纔是核心所在。

此外，在如今整個行業的流量採買成本不斷升高之際，不能生產流量的易車獲取流量的成本必然會水漲船高，這對易車的經營同樣不利。

前路難行

近日，易車公司CEO張序安在論壇上表示，整個2020年，易車預計將給全行業貢獻超過1.1億條線索，其中超過90%的線索來自於易車的雙APP（易車+汽車報價大全）。

如今易車面向B端經銷商重提數據運營，讓易車引以爲豪的是：經銷商經過與易車的合作，線索量隨之提升。而在易車的營收模式中，佔比過半的交易服務業務是在消費者購車過程中從車商那裏拿到的佣金。因此對於易車平臺而言，向汽車經銷商提供銷售線索同樣極爲重要。

但在10月27日，工信部發布關於2020年第五批侵害用戶權益行爲的APP通報顯示，應用開發者爲北京易車互動廣告有限公司的易車10.39.0版本，涉及違規收集個人信息、違規使用個人信息以及超範圍收集個人信息。

工信部表示，後續將對問題突出、有令不行、整改不徹底的相關企業，採取全面下架、停止接入、行政處罰以及納入電信業務經營不良名單或失信名單等措施，依法嚴厲處置。顯然，這種違規，不得不讓人聯想到易車是靠蒐集用戶信息提供給汽車經銷商從而實現盈利的。

回顧易車的起家史，在易車創立之初，正值國內汽車行業蓬勃發展期，易車一上線便賺取了不少廣告費，但在2000年那場互聯網泡沫中，易車的經營模式遭到致命打擊。而後在2003年非典時期，汽車行業對於線上廣告投放的需求增強，易車推出爲汽車經銷商服務的營銷產品，才熬過了那段艱難的時刻。

因此在易車的基因中，自然缺乏對C端用戶的關注。

和同一賽道的選手相比，懂車帝背靠字節，主打娛樂和視頻內容同樣能夠留住用戶，更何況和被騰訊收購的易車相比，懂車帝背後的字節同樣自帶流量。而汽車之家的核心優勢在於堅持以產品爲核心，通過社區運營管理，以內容留住C端用戶。再加上其以媒體起家，堅持以原創爲主，因此得到不少經銷商的認可。歸根結底，汽車媒體的盈利大頭雖然是靠汽車的交易量(流量轉化率)和廣告，但是平臺需要做到爲用戶提供優質內容信息，從這一點來看，易車的未來不容樂觀。

有意思的是，近些年易車似乎想要重整C端市場，從2018年9月開始，易車啓用全新LOGO，併發布太空鯊魚造型的新吉祥物，此後，易車的電梯廣告也一度霸屏，對於易車而言，想要通過品牌煥新的舉措重拾C端用戶，但這些行爲似乎不能改變用戶對平臺的看法。

相比之下，易車在B端市場的行動更爲明顯，其種種策略都直指經銷商——與經銷商展開深度合作、通過技術幫助經銷商維繫客戶。而二手車也成爲了易車的一個方向，在2021至2023年，易車將投入資源與資金至二手車領域。但與此同時，汽車之家也在不斷完善二手車領域的佈局，包括追加投資天天拍車，構建完整的二手車交易C2B2C生態圈。因此，易車能否在二手車領域打個翻身仗同樣是個未知數。

此外，隨着私有化完成，易車和騰訊之間的合作也更加緊密，但到目前爲止，只有騰訊出行在微信入口爲經銷商開通4S店保養業務，對於易車並不是直接的流量導入。