營銷創新的真正內核在於，既堅守初心，又大膽創新

作者 | 郭 振

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

不平凡的2020年即將畫上句號。

回望這一年，汽車市場在前所未有的危機面前，再次凸顯營銷的重要性。事實證明，即使面對再複雜的市場環境、再殘酷的市場考驗，汽車製造商如果準備充分，應對得當，反而能化危爲機，找到增長密碼。

東風Honda就是此中最具代表性的企業之一。

據Honda中國發布的數據顯示，2020年10月，東風Honda終端銷量9.51萬輛，同比增長19.3%。曾經處於疫情中心的東風Honda，在年初失去兩個月的不利開局下，前10個月終端累計銷量達62.43萬輛，基本追平去年同期，大幅領先於市場整體水平。

其中，CR-V在1~10月合資SUV銷量排行榜中，以終端17.9869萬輛的優異成績，穩坐日系SUV銷量冠軍寶座。這也是新CR-V上市後，連續4個月月銷過2萬輛，稱霸合資SUV銷量常勝冠軍。

如果不出意外，在接下來的11月和12月，新CR-V乃至東風Honda高增長勢頭還將延續，有望成爲車企中極少數能在今年實現正增長的品牌之一。

新冠疫情暴發以來，東風Honda身處早期疫情的核心城市——武漢，其面臨的壓力遠超其他汽車製造商。它能迅速從疫情陰影中走出來，並且逆勢上揚，究其原因，除了具有超強產品競爭力之外，營銷創新可謂功不可沒。

“東風Honda從成立到現在，對市場的敬畏，以及踏踏實實爲用戶服務的初心理念一直沒有變。”2020年11月24日，東風Honda副總經理潘建新在其辦公室接受幫寧工作室採訪時說，“但另一方面，東風Honda也一直在變——我們跟着市場調整步伐的節奏變得更快。”

CR-V能在中國市場成爲不可超越的現象級產品，分析其密碼，歸根結底在於CR-V一直堅守初心——以用戶爲中心的理念，通過領先產品力，以及東風Honda對用戶需求精準洞察的大膽創新。

近年來，汽車市場競爭越來越激烈，產品品質和品牌價值越來越受重視，營銷的重要性被提到新高度，幾乎所有汽車製造商都在探索與衆不同的營銷方式。CR-V乃至東風Honda的實踐證明，營銷創新的真正內核在於，既要堅守初心，又要大膽創新。

如何創新？包括CR-V在內，東風Honda的答案是：在積澱中觀察時代變化，並快速精準地抓住新機會。

品牌理念堅守初心，營銷手法不斷創新，讓CR-V乃至東風Honda這個品牌變得越來越有溫度。

01.

更精準

“車企不僅僅要賣車，更要理解車背後的人。”潘建新對幫寧工作室說。

人有人格，每輛車也有着自己的車格，背後都有深層次的內涵。東風Honda挖掘這些內涵，並將這些內涵通過系列營銷活動，準確地向消費者傳遞品牌價值和理念。

讓營銷不再冷冰冰、讓經銷商與車主感受到品牌背後的溫度，這是東風Honda的邏輯。

“今年，我們着重分析了每一款車的對標人羣，分析了這些目標人羣的特點與喜好，在原來基礎上進一步細化。”潘建新說，“不管是上市前期，還是上市後，都能讓消費者感受到新車傳遞的文化理念，並且與他們自身的觀點相符。”

潘建新認爲，精準營銷最重要的是思考怎樣觸動客戶，讓客戶產生共鳴。做到了這些，消費者不僅會認同車的外形和品質，還會認同車所代表的含義。

今年以來，東風Honda大膽創新，頻繁與熱門IP、學者等合作，不斷突破自我邊界。每一項營銷活動都更加細化，也更加精準。

在新CR-V上市發佈會上，東風Honda攜手開心麻花，打造微電影《沈浪的思薇》。這部短劇通過講述青年人追求愛和夢想的故事，展現新CR-V青春年輕的產品形象，同時傳遞CR-V在16年的時光洗練中，給予中國消費者的溫情和陪伴。

CR-V自1995年誕生，2004年進入中國市場，開創中國城市SUV之先河。它歷經16年的更新迭代，收穫了超過200萬車主的信賴。通過微電影這一充滿溫度和喜悅的營銷模式，CR-V既展示了一款歷經時光浸染的車型，又讓觀衆感受到了品牌的溫度和態度。

不僅如此，CR-V還攜手開心麻花，在武漢舉辦公益演出，感恩車主一路相伴，同時向抗疫英雄致敬。

除了CR-V的系列營銷，今年下半年以來，東風Honda還在成都、瀋陽等地舉辦 “品鑑·不凡”新中產系列沙龍。通過駕乘體驗，參與者感受到不同城市的獨有魅力。

針對新中產這一高階知識人羣，東風Honda先後邀請作家吳曉波、費勇和人文財經觀察家秦朔等知名人士，與車主就不同社會話題分享觀點，進行思想碰撞。

在寧波、北京、武漢、西安、珠海五地，東風Honda開展“燃擎挑戰嘉年華”活動，不僅在賽道展現超強駕控實力，給車主帶來全新、有趣、超酷的體驗，還引發了年輕人對信仰的思考和追求。

面向Z世代，東風Honda推出LIFE車型。通過巧妙地與動漫IP元素結合，“來福醬”迅速縮短和年輕消費者的溝通距離，收穫一大批年輕受衆的關注與喜愛……

針對上述創新營銷活動，潘建新向幫寧工作室強調：“像CR-V聯手《開心麻花》，能夠勾起消費者的青春與回憶，代表一種情懷。我們希望通過一系列的類似創新營銷，向車主傳遞正向價值觀。”

02.

有溫度

2018年，東風Honda曾在上海世博中心舉行一場盛大品牌戰略發佈會，“更科技、更時尚 、更自如”成爲其品牌主張，核心是在秉承年輕運動的基礎上，以先進科技爲核心，打造最時尚的東風Honda品牌形象。

如今，兩年過去，東風Honda產品矩陣已經非常豐富，幾乎覆蓋了不同年齡段、不同用車需求的人羣。在豐富產品的過程中，針對每款車、每個特定人羣，東風Honda都通過越來越精準的傳播形式與內容，實現更強烈的品牌認可和情感認同。

隨着汽車市場、消費人羣與需求的變化，粗放式營銷已不再奏效。只有不斷貼近受衆心理訴求，纔可能收穫用戶的芳心。

東風Honda結合不同消費者的不同用車習慣、生活方式和日常關注內容，進行更加精準傳播，收穫了意想不到的效果。

成長於武漢這座英雄城市的東風Honda，骨子裏就帶有一股“敢爲人先，勇於擔當”的精神品質。

新冠疫情早期，東風Honda作爲武漢最重要的企業之一，面對疫情帶來的衝擊，通過“武漢分之一”系列活動，傳達其特有的品牌精神，號召社會各界共同爲武漢加油。

回憶年初抗疫過程，潘建新說：“身在武漢，我們有責任傳播正能量，激勵大家攜手互助，走出疫情。”

每一種聲音，都有它的迴響。

東風Honda將武漢的聲音，與長江大橋、黃鶴樓、東湖等代表性地標一起，做成一組組有聲圖片，生動地傳遞武漢人積極向上的態度和永不言棄的精神。

“有得過不克滴坎大武漢，精神！”

“謝謝柺子們滴抬莊……”

每句話、每幅圖都在宣告：在奮戰一線的醫護人員以及全國人民的幫助下，沒有過不去的坎。

東風Honda履行社會責任的系列動作，像一條條無形的紐帶，在國人心目中不僅引發了強烈的情感共鳴，而且也感受到了這個品牌的溫暖，在潛意識中對這個品牌加分。

東風Honda的品牌溫度，在年輕人中尤爲明顯。

當下，中國汽車市場的主流消費人羣，是一批熱愛生活、熱愛分享的年輕人。對於汽車這種大宗商品，他們的需求更加個性，也更加自我。他們期待更主動地與品牌產生聯接，與品牌形成良性溝通與互動，並參與品牌建設。

針對年輕人，東風Honda不是簡單地進行硬廣告傳播，而是在他們買車前，就與這些年輕人產生觀念的契合、情感的共鳴。隨後，讓這種情緒在用車環節延續，不斷昇華，使年輕人在提高對東風Honda的認同感與品牌歸屬感的同時，深層次地感受這個品牌的溫度。

CR-V乃至東風Honda開展系列創新營銷的更深層次的目的，是讓每個消費者都能體驗到汽車和品牌背後的溫度。這種溫度體現在受衆對CR-V、對東風Honda的品牌價值的認可，以及對品牌緊密的歸屬感。

價值感相伴而來。東風Honda的實踐證明，好的營銷並非單純地依靠投放廣告來實現銷量增長，而是通過品牌溫度的積累與沉澱——哪怕是一個簡單的創意，哪怕是一個自然而然的想法等。其結果，自然就會充分體現企業價值，傳遞品牌溫度，進而打動客戶……

隨着東風Honda創新營銷的升級，產品實力和產品矩陣也進一步提升和完善。

在前不久舉辦的廣州車展上，東風Honda推出全新新能源汽車M-NV。

全新CR-V插電混動版也將於2021年1月上市。這是本田在中國推出的首款插電式混合動力車，也是CR-V在國內同級市場創造的又一個第一。這使得東風Honda成爲業界少有的同時也是Honda在華首家覆蓋燃油、混動、插電和純電動等4種動力形式的車企。

即將上市的LIFE來福醬，則進一步完善了東風Honda的產品矩陣。

再過31天，我們就踏入2021年。站在後疫情時代的路口，歷經逆境洗禮的東風Honda，愈顯生機和活力。

未來，這家汽車製造商仍將堅守以用戶爲本的初心，開展更加豐富多彩的創新營銷活動，更加拉近與消費者的距離，向人們呈現一個更有溫度的東風Honda。