12月5日，第十八屆中國營銷盛典在河南鄭州舉行，娃哈哈集團品牌公關部部長、銷售公司副總、宏勝飲料集團總裁宗馥莉榮獲“中國傑出營銷人金鼎獎”，並以《流變時代的品牌不變式》爲題發表演講，講述娃哈哈品牌在流變時代如何以“不變”應“萬變”。現場，娃哈哈集團也憑藉近年來的煥新打法，獲得“年度品牌煥新獎”。

(宗馥莉在第十八屆中國營銷盛典上)

據悉，中國營銷盛典自2003年由《銷售與市場》雜誌社發起，至今已連續舉辦至第十八屆，成爲中國營銷界極具規模和影響力的年度高峯論壇，被譽爲中國營銷界的“門戶之作”，其中的“中國傑出營銷人金鼎獎”是彰顯中國營銷人不斷拼搏進取並獲得卓越成就的國內價值最高的獎項。

“宗馥莉加持下的娃哈哈變得更有吸引力，它可以如青年般穩重有力，也可以如少年般活力四射，她代表了新生代營銷人的新視野、新思路和新魄力，證明新營銷人正用實力書寫新傳奇。”金鼎獎給宗馥莉的頒獎詞如此寫道。

值得一提的是，被稱爲飲料屆“營銷大王”的宗慶後也曾在2010年獲得第七屆金鼎獎。時隔10年，父女雙雙獲得金鼎獎，宗馥莉說：“這項中國營銷人的至高榮譽，不僅是對我的認可，也是對娃哈哈經營哲學、精神價值傳承和創新的認可。”

2018年初，宗馥莉出任娃哈哈品牌公關部部長，帶領娃哈哈踏上品牌升級征程，不斷豐富和革新品牌內涵。就在一個月前，宗馥莉剛剛斬獲“中國國際廣告節2020廣告主獎·年度成就人物獎”，如今宗馥莉再得“金鼎獎”，這無疑是業界對宗馥莉在品牌塑造方面實力的再度認可。

流變時代的品牌不變式：持續的消費者溝通

宗馥莉在演講中指出，我們當下身處的流變時代有兩個特點：一是環境的不確定性持續增長，讓傳統的線性思維模式無法應對;二是行業無邊界，過往的經驗和積累都可能被清零。企業想謀求突圍，必須在流變時代找到不變的根基，而這個根基在於“人”——抓住人，就抓住了時代。

宗馥莉特別提到，“Z世代”在消費市場中的話語權與日俱增，他們用行爲詮釋出了新消費主義的三大趨勢：從擁有更多到擁有更好，從物理高價到心理溢價，從功能滿足到情感滿足 ，他們告訴品牌要從根源出發，爲消費者帶來滿足感、真實感、幸福感、認同感、獨特感。

“企業和每一代的溝通方式在具體形式上或許各不相同，但內核並無大異，那就是——迴歸爲‘人’創造價值。這就是我想要說的‘流變時代的品牌不變式’，我們的不變式就是根植於人， 也就是消費者，和消費者溝通，爲消費者持續不斷地創造價值。”宗馥莉說。

那麼，品牌該如何持續與消費者溝通、創造消費者價值呢?宗馥莉分享了兩點看法。

塑造超級IP，形成品牌人格

宗馥莉指出，如今超級IP已經代替品牌成爲與消費者溝通的新的連接符號。近年來，娃哈哈通過跨界聯名、經典煥新等多種方式，着力推動AD鈣奶、營養快線等王牌單品的IP化打造，希望賦予產品以更多人格內容和情感內涵，逐漸形成“品牌人格”，讓消費者主動“到碗裏來”。

比如AD鈣奶，不僅是娃哈哈連續風靡24年的王牌單品，更是一座超級IP金礦。娃哈哈先後推出AD鈣奶味月餅、哈哈棕;與鍾薛高聯手打造“未成年雪糕”;入駐B站，派出AD鈣奶空降B站盛典BilibiliWorld;推出AD鈣奶系列校服，打造“未成年學院”，帶消費者重回學生時代……這些舉動的目的是既要勾起成年人的童心，也要引發Z時代的情感認同。

跨越圈層，打造品牌社交圈

宗馥莉洞察到，要在流變時代吸引消費者，好喝、好喫已遠遠不夠，取而代之的是價值認同、語言同頻和情感共鳴——當下盛行的“圈層文化”給品牌提供了一個絕佳入口。

2020年，娃哈哈發力圈層經濟，與國內頭部潮玩品牌合作，推出市面首款“盲水”，很多用戶甚至在二手平臺高價轉賣“盲水”稀缺包裝、置換商標、收集口味等,贏得了潮玩圈的認同;同時，娃哈哈成爲2020英雄聯盟職業聯賽LPL官方合作伙伴，推出聯名蘇打水，舉辦娃哈哈英雄聯盟城市挑戰賽，與電競青年們共同逐夢。

宗馥莉強調，對於任何一個品牌來說，滲透圈層是持續的，因爲消費者的愛好是隨着環境和年齡等諸多因素在浮動的，所以品牌不可能一勞永逸，而是需要通過圈層跨越構建一個多元的品牌社交圈。

“時代在變、生態在變、賽道在變，但與消費者溝通、爲消費者創造價值的品牌初心不會變。我們要做的是洞悉商業態勢，在變局中找到自己的不變式，並一往無前。”宗馥莉說。

附：宗馥莉在第十八屆中國營銷盛典的演講全文——

《流變時代的品牌不變式》

大家好，我是宗馥莉。很榮幸和大家在第十八屆營銷盛典上相聚。今天，我想和大家談談流變時代的品牌不變式。

我們所處的這個流變時代，是一個持續保持着變化的時代。不管是從外界的信息輸入，還是我們的切身實戰中，我們都能感受到，流變時代有兩個很明顯的特點：

第一，環境的不確定性持續增長。 過去我們一定都聽過一句話：關於市場，唯一確定的就是不確定性。今年的疫情讓大家更深刻的體會到了這一點。以往，不少企業遇到低增長，遇到波動，想到的是減庫存、減成本，希望可以熬過週期。現在，都不奏效了。未來，所有的危機都不是從歷史週期的變動中來的，持續增長的不確定性，讓傳統的線性思維模式無法應對。

第二，行業無邊界，經驗和積累都可能被清零。 過去做企業，大家都在認真地盯着自己眼前的一畝三分地，因爲客觀環境是產業邊界清晰，角色分工明確，各行其是，所以只要專注於自己的方陣，就可以高枕無憂。如今，產業不僅邊界模糊，新業態的蓬勃發展也已讓產業沒有邊際，憑藉嗅覺和經驗不一定能找到路標。企業如今面臨的挑戰早已不單純侷限於本行業，誰都不知道，下一個改變行業的人會出現在哪個領域。

可以預見，在未來的一段時期內，這個時代的主題仍將是：產業更迭和企業興替。轉型不是企業非常時刻的“不得已”，而是企業內生的自我更新迭代。

在流變時代這種大背景下，兵無常形，企業想謀求突圍，必須在流變時代找到不變的根基，而這個根基在於“人”。

其實，從人的角度來說，所謂“時代”，不是時間概念，而是代際概念。人的代際更迭，催生了商業的新陳代謝、更新換代，我們抓住人，就抓住了時代。

今天的新生代是“Z世代”，這個羣體在消費市場中的話語權與日俱增，他們享受着全球互聯、科技發展、消費升級帶來的種種紅利，對多元文化有更深的認同和創造。在消費上，Z世代願意爲自己的興趣和愛好付費，重視產品體驗、內容與社交，國貨、性價比、顏值、個性、社交等都是他們的消費關鍵詞。

他們用行爲詮釋出了新消費主義的三大趨勢：從擁有更多到擁有更好，從物理高價到心理溢價，從功能滿足到情感滿足。也就是說消費者愈發熱衷於尋找自我認同，他們告訴品牌要從根源出發，爲消費者帶來滿足感、真實感、幸福感、認同感、獨特感。

其實每一代人都有不同的特質，每一代人都有跡可循。如果我們往後退10年，會發現“Z世代“是“80後”一代更爲開放的延續。企業和每一代的溝通方式在具體形式上或許各不相同，但內核並無大異，那就是——迴歸爲“人”創造價值。

這就是我想要說的“流變時代的品牌不變式”，我們的不變式就是根植於人，也就是消費者，和消費者溝通，爲消費者持續不斷地創造價值。 這兩年關於“品牌年輕化”的話題熱度很高，尤其是一些有閱歷的品牌，一舉一動都會引發很多的關注。

如果只是新瓶裝舊酒，將logo改得更爲時尚亮眼、包裝更加炫酷，或是在利用段子等行爲貼上年輕化的標籤，那可能把這屆年輕人想得太過簡單。

我認爲，實際上，品牌年輕化不是話題的關鍵點，持續的消費者溝通、創造消費者價值纔是核心的題眼。 那麼，具體要怎麼做?通過最近娃哈哈的品牌實踐，我主要想分享兩點心得：

第一，將優質品牌資產轉化爲人格化超級IP

超級IP已經代替品牌成爲與消費者溝通的，新的連接符號與話語體系。典型的超級IP應該具有內容力和人格屬性，更有連接力與溫度，稀缺的魅力人格體是最佳的新商業註腳。

娃哈哈成立已有33年，陪伴80後、90後共同成長，承載了一代人的珍貴記憶，是國民品牌，有着成爲超級IP的優勢條件。近幾年，我們通過跨界聯名、經典煥新等多種方式，着力推動AD鈣奶、營養快線等王牌單品的IP化打造。比如AD鈣奶，不僅是娃哈哈的王牌單品，連續風靡24年，更是一座超級IP金礦。在產品端上，我們先後推出AD鈣奶味月餅、哈哈棕、“未成年雪糕”。 而在內容端上，我們選擇入駐B站，派出AD鈣奶空降B站盛典BilibiliWorld;推出AD鈣奶系列校服，打造“未成年學院”，帶消費者重回學生時代。

這些舉動的目的是既要勾起成年人的童心，也要引發Z時代的情感認同。AD鈣奶首先自帶獨特的內容輸出力，所以也有更多的演繹空間，我們希望賦予AD鈣奶和營養快線更多人格內容和情感內涵，在人格化特徵轉化到實體商業時，就需要消費者的滋養。品牌需要讓消費者感知到他們就像是身邊能夠交心的朋友，成爲消費者的信任代理，才能脫離原來狹義的“人格”，逐漸形成“品牌人格”，讓消費者主動靠近品牌。

第二，跨越圈層，打造品牌社交圈

一直以來評估品牌力有三大指標：知名度，美譽度、滿意度。流變時代不一樣的是，消費者不再把好喝、好喫作爲底層邏輯，而是會自然地向那些認可自己、與自己有共同語言、調性一致的品牌流動。所以學會和消費者溝通，共建話語體系變得十分重要。

隨着消費者羣體日趨多元化和細分，圈層文化越來越盛行，這些由消費者共同興趣愛好自然形成的不同圈子，往往具有極高的活躍力和凝聚力，當然，消費潛力更是不可小覷。

所以，娃哈哈在2020年對消費者洞悉升級，在圈層經濟發力，將不同產品與不同圈層的消費者語言同頻、感情共振。我們在今年5月份與國內頭部潮玩品牌合作，推出市面首款“盲水”，很多用戶甚至在二手平臺高價轉賣“盲水”稀缺包裝、置換商標、收集口味等，贏得了潮玩圈的認同。同時，娃哈哈也建立了與電競圈的交流，成爲2020英雄聯盟職業聯賽LPL官方合作伙伴，推出聯名蘇打水，隨後，在全國多個城市舉辦娃哈哈英雄聯盟城市挑戰賽，和電競青年們共同逐夢，將娃哈哈品牌寫入電競青年的美好印記裏。

對於任何一個品牌來說，滲透圈層是持續的，因爲消費者的愛好是隨着環境和年齡等諸多因素在浮動的，所以品牌不可能一勞永逸，而是需要通過圈層跨越,構建一個多元的品牌社交圈。

最後，我想總結一下。品牌需要的，是從不同維度構建品牌價值圈層聯盟，這是一個持續的動作。時代在變、生態在變、賽道在變，但與消費者溝通、爲消費者創造價值的品牌初心不會變。我們要做的就是洞悉商業態勢，在變局中找到自己的不變式，並一往無前！

謝謝大家。

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