美容護膚品一直是虛假宣傳重災區，除了Chanel之外，涉事者不乏其他美妝巨頭

作者 | Drizzie

越來越“誇張”的美容品宣傳話術正在被監管部門關注。

據時尚商業快訊，國家企業信用信息公示系統最新披露香奈兒（中國）貿易有限公司新增一條行政處罰信息，因違反廣告法第二十八條第二款第(二)項規定，發佈虛假廣告，被上海市靜安區市場監督管理局罰款20萬元，並責令停止發佈。

涉及產品分別爲香奈兒於2016年12月在官網銷售的“香奈兒奢華精粹乳霜（輕盈）”和2018年3月起上架的“香奈兒光采晚安修護面膜”，50克的售價分別爲3300元和700元。

行政處罰書指出，上述兩款產品均爲非特殊用途化妝品，卻在廣告中使用了“抑制黑色素”“色斑淡化”等美白功效的宣傳用語，且產品備案配方中不含有作爲祛斑劑用途使用的成分，香奈兒也無法提供兩款商品具備宣稱功效的相關實驗報告等材料。

在廣告修改前的違規發佈期間，“香奈兒光采晚安修護面膜”售出商品121件，“香奈兒奢華精粹乳霜（輕盈）”售出商品27件。按官方單價計算，香奈兒違法所得累計爲17.38萬元，即此次對香奈兒而言的處罰金額不到3萬元。

這則新聞經媒體報道後獲得廣泛關注，隨後登上微博熱搜。截至發稿，#香奈兒發佈虛假廣告被罰款20萬#話題閱讀量達到7230萬，或已對該品牌美妝業務造成了不小的負面影響。

值得關注的是，去年8月，Chanel剛剛在天貓開設香水和美妝天貓官方旗艦店，併入駐天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion。香水和美妝一直是Chanel利潤率最高的業務。2018年，Chanel美妝業務佔總收入的三分之一，香水與美妝產品的電商銷售額增幅高達50%。

值得關注的是，這不是該公司第一次被行政處罰，2017年2月23日，該公司因生產者、銷售者在產品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產品冒充合格產品，被上海市黃浦區市場監督管理局處以沒收物品，沒收違法所得414341.4元，罰款130萬元，以及責令停止銷售的處罰。

無獨有偶，知名淘寶主播李佳琦也於近日因美容洗護用品虛假廣告受罰。

據上海市崇明區市場監督管理局公佈的文件顯示，李佳琦持股49%的上海妝佳電子商務有限公司因“發佈虛假廣告”於今年6月10日受到行政處罰，罰款1萬元。行政處罰決定書顯示，該公司旗下天貓店鋪“李佳琦專屬店”宣稱所銷售的菲詩蔻洗髮水具有防脫髮功效，但無法提供相關依據，該產品也並非特殊用途化妝品。目前，該洗髮水已從“李佳琦專屬店”下架。

美容護膚品一直是虛假宣傳重災區，除了Chanel之外，涉事者不乏其他美妝巨頭。

去年11月，據重慶市人民政府網站公佈的十大虛假違法廣告典型顯示，歐萊雅(中國)有限公司在重慶某百貨“歐萊雅”專櫃發佈印刷品廣告，屬於虛構使用商品的效果，被判定罰款20萬元。

其印刷品廣告內容含有“法國碧歐泉8天、肌膚猶如新生愈顏、彈潤、透亮源自活源精粹的愈顏力、奇蹟水肌底精華露、無論年齡、無論肌膚狀態、8天肌膚猶如新生、明星達人摯愛之選、衆人見證8天奇蹟、肌膚問題一併解決、68800人已經見證奇蹟水帶來的肌膚新生......”等用語。

對於因虛假廣告被罰20萬一事，歐萊雅回應稱已經在第一時間在內外部開展了排查，以保證未來對宣傳措辭的嚴謹性做到更精細的把控，對審覈制度進一步優化。

除此之外，歐萊雅中國曾多次被上海市場監管有關部門因“虛假廣告”“虛假宣傳”而給予行政處罰。去年兩次因發佈虛假廣告被處罰。2016年，歐萊雅中國因利用網站對商品的性能做引人誤解的虛假宣傳，被處罰款10萬元。 2013年，由於在瑞典播放的廣告過分誇大了歐萊雅Revitalift 10抗皺霜的功效，歐萊雅一度面臨被判處12萬歐元的罰金。

2018年，國內某美妝博主曾在微博上對雅詩蘭黛旗下的La Mer海藍之謎的品牌描述提出質疑，認爲其產品並無修復疤痕功效。

對此，雅詩蘭黛上海商貿有限公司公關部發言人在媒體的簡短聲明中回應稱，“海藍之謎一直致力於高標準的工藝以及精益的取材。迄今，海藍之謎產品沿用了麥克斯·賀伯博士當年研製的修護祕方，即神奇活性精萃Miracle Broth。我們感謝過去四十多年來全球範圍內數以萬計的海藍之謎忠實消費者，並誠摯地邀請消費者來到海藍之謎櫃檯，親身體驗我們的產品。”

該發言人稱已經注意到了近期在社交媒體上所熱議的問題，相關情況正在調查中。不過該事件最終不了了之。

事實上，國家藥監局網站今年9月發佈通知稱，將在10月至12月在全國範圍內組織開展化妝品“線上淨網線下清源”專項行動第一階段工作，全面自查清理化妝品電子商務經營者特別是化妝品電子商務平臺經營者經營的非法添加可能危害人體健康物質的化妝品、未經備案的非特殊用途化妝品、違法宣稱“藥妝”或者“醫學護膚品”等的化妝品等。

早在2015年修訂的新廣告法就開始對廣告中的極限用語等進行規範。根據《廣告管理條例》制定的《化妝品廣告管理辦法》要求，化妝品的廣告內容必須真實、健康、科學、準確，不得以任何形式欺騙和誤導消費者。

化妝品廣告不允許出現的內容包括，化妝品名稱、製法、成分、效用和性能有虛假誇大；使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的；使用醫療作用或使用醫療術語的；有貶低同類產品內容的；使用“最新創造”、“最新發明”、“純天然製品”、“無副作用”等絕對化的言辭的；有涉及化妝品性能或者功能、銷售等方面的數據的未表明出處的；化妝品廣告有違反化妝品衛生許可，使用了醫療術語或者與藥品混淆的用語的；違反其他法律、法規規定的。

隨着國際奢侈美妝品牌在中國擴展版圖，企業商譽的重要性不言而喻。