作者/金金金 王半仙

從昨晚到今天,一張《追光吧哥哥》藝人禁忌點圖片在社交平臺上不斷流傳,最終登上了微博熱搜。

圖片中詳細描述了節目21位嘉賓的禁忌點,其中包含了大齡男藝人的陳年往事,比如杜淳不能提“插刀教”;包含了年輕流量藝人的綽號,比如李汶翰不能提“素人”;包含了選秀歌手的出身,比如丁澤仁不能提偶練。就算是一貫有好形象的演員們如明道,因爲總有一兩個關鍵詞禁忌,也免不了被嘲諷一番“矯情”、“事多”。

圖片本身不知真假,但這些本該被掩在臺面下的潛規則被一朝掀開,還是切中了大衆的窺私慾和總想要打破藝人面具的惡趣味。

#追光吧哥哥 藝人禁忌點#的熱搜詞條下,除了兩位“無禁忌”的嘉賓外,幾乎所有男藝人都被一邊倒的嘲諷,尤其是李汶翰,因爲他的禁忌點最多,社交平臺中的粉絲也最多。

對於此事,一位節目組的工作人員則告訴小娛:“哥哥們配合度都很高,也很努力。其他的事情我不清楚。”

實際上,從藝人宣傳的角度來說,藝人團隊提前和節目組溝通禁忌點是綜藝藝統的必要流程,但在“藝人禁忌”的規則外,娛樂圈另一種潛規則“禁忌也是要看咖位的”有時更佔上風。

“這年頭娛樂圈錢難賺,和翻紅相比,什麼陳年舊事不值一提,面子上過得去就行了。”一位營銷從業者對娛樂資本論(ID:yulezibenlun)如此言道。

在這些相對負面的藝人新聞中,優酷和東方衛視雙播的《追光吧哥哥》確實打破了原先的看衰聲,一路熱度走高,那些沉寂了多年的男藝人,也確實收穫了不小的熱度。甚至杜淳和印小天也並非像禁忌表格中所示那樣,完全沒有提及“插刀教”,而是用場外評審金星和鄭爽對談的方式,解決了節目組不主動提及、但後續傳播效果仍熱點不斷的目標。

一位資深營銷行業從業者總結道:對雙方來說,最好的結果就是像《中餐廳3》和黃曉明一樣,在藝人遭受外界罵聲中收穫熱度,再通過節目剪輯讓藝人口碑回升。

《追光吧哥哥》最後能做到嗎?

流量型藝人禁忌重重,話題型藝人限制較少

藝人團隊對節目組列出宣傳禁忌點其實相當常見。多位從事綜藝營銷的從業者表示早已見怪不怪,“這很正常,幾乎每個節目都會遇到”。

但有些藝人團隊的要求如果過分,也會影響到宣發效果。某頭部營銷公司的運營總監Cindy,已經從事綜藝營銷行業多年,她也經歷過類似的事情:

“我們之前遇到過一個藝人,名氣比較大,流量比較高,那個藝人的禁忌點有30個左右,基本上涉及到方方面面,涉及之全,讓我們在宣傳的時候就很難去聯想到他節目之外的東西,宣傳就會束手束腳,只能宣傳他在節目內容當中的所有表現,而不能去發散。”

在輿論環境逐漸收緊的當下,越來越多藝人團隊,尤其是流量藝人,更希望的是在舒適區裏打安全牌。這不僅僅體現在綜藝營銷上,但凡涉及到藝人形象的宣傳工作,都會受到重重限制。

一位娛樂記者告訴娛樂資本論(ID:yulezibenlun),“有次採訪一個韓國回來的流量演的新劇,本來感覺他演技有點進步,結果團隊把提綱裏所有關於演技質疑討論的問題全部刪掉了。說是要採訪新劇,但他害怕討論演技,還聲稱要當演員,就特別奇怪。”

“還有位拍了家庭劇的新人,我在稿子裏提了一句他以前是網紅,結果經紀人去找了中間人,要我刪掉網紅字樣。”

流量藝人的一言一行極易被放大,藝人團隊就越來越小心翼翼,在宣傳上的限制越來越多,流量藝人的“無趣”標籤也被貼得越牢。如此循環往復,簡直是個死結。

但與之相反,另一種話題性藝人,在限制和禁忌上則會比較少。Cindy告訴小娛,“藝人類型多種多樣,有很多藝人,他其實是希望自己能具備更多的話題性的,所以在自身的限制和禁忌上面會設置的比較少,就是炒得越厲害越好。”

這類藝人往往帶着“敢說敢做”的標籤,他們不怕“相對沒那麼正面”的話題,怕的是沒有話題。

“這些藝人,說白了他們的作品可能還不如他們張嘴說句話的話題度高,全靠流量喫飯,所以他們在這方面配合度還蠻高的,而且他們自己心裏也清楚,節目請他來是爲了什麼。”從事綜藝營銷行業的太陽告訴小娛。

Cindy認爲,這兩種類型的藝人其實都能理解,“最怕的是那種矯情的,流量沒有多大,反而限制和禁忌特別多,我們也見過這樣的藝人。”

(藝人禁忌名單流出後,微博的熱門評論第一)

宣傳方能接受合理要求,藝人方禁忌點也有探討空間

藝人與節目是互相成就的關係,因此,對於宣發方和節目組來說,藝人團隊列出宣傳禁忌點,只要不過分,其實也願意接受。

Cindy認爲,這也是行業規範化的表現之一,“在很早以前還沒有明確寫出來這些限制的時候,也不是說就沒有限制,而是沒有這麼系統性地提出來。”

與其互相試探底線,消耗彼此,不如事先就係統地提出來,“只不過就還是那個問題,就是提的過不過分、誇不誇張。”

一些不太強勢的藝人團隊在給出禁忌點時,其實也是有讓步空間的。太陽告訴小娛,“其實有的點,如果能跟藝人方好好溝通,他們也會做出一些讓步,都來參加節目了,肯定不會跟流量過不去。”

Cindy也有過類似的經歷,“比如‘儘量不提xxx,最好別怎麼着’,這種情況,我們會具體問題具體分析,再跟藝人團隊具體討論。不是說完全不能觸碰,而是以什麼形式,有沒有傷害到藝人,最後的結果是怎麼樣的,怎麼樣圓回來,怎麼樣讓藝人和節目雙贏。”

有禁忌點並不意味着路就被完全堵死,“我們宣傳方也不會刻意去提藝人不想讓提的這些東西,但是如果觀衆對此感興趣,那他們就去喫瓜好了,他們喫他們的瓜,只不過是官方動作上不觸碰藝人的禁忌點就好了。”話題自然發酵、後期剪輯、包裝暗示等,另闢蹊徑的方式很多。

例如,雖然那份名單上赫然寫着不允許提到“插刀教”的禁忌點,但在節目中,金星和鄭爽坐在觀察間,看到杜淳和印小天互相打招呼還坐在對面時引發的討論,雖然沒有點明,但嗅覺敏銳的八卦羣衆早已心領神會,當天立刻上了熱搜。

也不怪綜藝營銷越來越喜歡搞話題、喜歡能搞話題的藝人,Cindy告訴小娛,話題流量跟節目流量之間是有着非常正相關的轉化率的。

自帶話題度的藝人,意味着自帶流量和關注度,對於節目來說當然是很好的選擇。但在這類型藝人身上,綜藝宣發方也需要不斷挖掘和擴展更新的話題。

“難點在於,這個藝人在節目中所體現的人設、話題,有沒有新的挖掘點。如果一直是在炒他之前的話題,我覺得觀衆也會審美疲勞。所以,如何在節目中繼續深挖、或者擴展他的話題,這個纔是節目宣發麪對的更難的問題。”Cindy說。

負面話題營銷頻現,綜藝宣傳和“罵聲”的纏綿

“好事不出門,壞事傳千里。”此條諺語誠不欺營銷人,有時候藝人的禁忌點就是他最容易出圈的負面話題。

單就《追光吧哥哥》來說,節目目前熱搜詞條排位第一的#杜淳主動跟印小天說話#實際上背後就是兩人多年前的恩怨官司,在此詞條下,杜淳再次被網友一邊倒的謾罵,個人形象和口碑都受到損害。

對綜藝宣傳來說,藝人是重要的營銷點,尤其是涉及藝人的負面話題,既具備出圈的熱度,又相對來說沒有那麼危險,喫瓜羣衆咀嚼一番就會拋在腦後,爲綜藝平添熱度。

多年前鄭爽作爲《演員的誕生》第一期嘉賓,靠着擠眉弄眼的表演成功打響了節目宣傳的第一炮,觀衆罵的是鄭爽作爲演員的不合格,卻少見將負面情緒轉移到節目身上。

但拿藝人制造負面有時還要受藝人的鉗制,當藝人足夠強勢的時候,能讓節目組放棄製造話題的做法。

比如今年夏天播出的《中餐廳4》,前期趙麗穎因爲焦慮、強勢的表現上了好幾次熱搜之後,趙麗穎工作室一通聲明警告節目組“拒絕節目內容中對趙麗穎女士性格上的不實引導!”之後節目中趙麗穎的言行一改之前的焦慮,變得可愛、親民。

趙麗穎作爲頭部女明星,自然是《追光吧哥哥》裏等待翻紅的男藝人所無法比擬的,不過話語權低的藝人一樣有辦法“威脅”節目組,那就是將藝人負面變成節目組的負面。

《演員請就位》就遭遇過類似的危機,唐一菲公開發微博懟節目組剪輯的話題,一度讓節目本身備受質疑,這就是節目組靠藝人負面出圈背後的隱患所在。

當下綜藝營銷常用的負面話題其實有配套措施,即前期負面後期洗白,營造一個故事的起承轉合,其中藝人往往是最關鍵的點。

這就需要節目組的宣傳策略把握好尺度,一旦節目與藝人相關的話題只有負面,就會讓節目滑向危險的境地,一方面有可能造成節目自身口碑的崩塌,導致節目後半程熱度一路下滑。另一方面則是會引來監管注意,甚至可能導致節目被下架、整改,打亂所有的進度。

今年夏天最熱綜藝《乘風破浪的姐姐》在節目未開播前就陷入了女性“撕逼”話題的旋渦中,嘉賓黑料不斷在社交平臺被扒,導致遲遲難以過審,最後只得採用迂迴方式裸播,並且不斷打造女性自立的正向話題扳回輿論。

負面話題營銷特別是藝人負面是當下節目出圈的利器,但能不能用好依然是一門學問,是借勢藝人話題抬高節目熱度,還是被藝人負面拖累口碑,需要節目組審慎處理。

對《追光吧哥哥》來說,“藝人禁忌點”只是這檔話題節目的開端,未來是能否達到節目組和藝人的雙贏局面,還要看節目組的平衡術和前瞻性了。

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