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文/郭靜

來源：郭靜的互聯網圈（ID：guojingdequanzi）

耳機這類配件此前並不是硬件廠商關注的焦點，但是自從蘋果推出的AirPods爆紅後，越來越多的廠商開始關注耳機這類配件產品，在AirPods的高售價下，華爲、小米、vivo、OPPO等廠商有很多牌可以打，比如，貼着AirPods的價格進行對標，或者直接推出“青春版”產品，售價與AirPods形成反向對比。在一衆手機廠商的推動下，無線耳機市場也開始熱起來。

蘋果推出AirPods Max

12月8日，蘋果正式發佈了旗下首款頭戴式耳機產品AirPods Max。

蘋果方面介紹稱，這款耳機搭載了Apple H1耳機芯片，支持藍牙5.0，具有高保真音質、主動降噪、空間音頻以及亮眼設計。耳罩外層採用了陽極氧化鋁金屬，耳罩本體支持獨立旋轉，以平衡耳朵承受的壓力。

右側耳罩上有兩個按鈕，一個是噪聲控制按鈕，另一個則是數碼旋鈕。AirPods Max的旋鈕還支持多功能交互，比如呼出Siri、調節音量、切換歌曲等。該耳機的頂部採用了鏤空織物的穹網設計，以達到分散重量、減輕頭部壓迫感的目的。

AirPods Max目前共有白色、深空灰色、藍色、粉色和綠色5種配色，重量爲384.8克，最高使用時長爲20小時，通過閃電端口充電5分鐘，可使用1.5小時，售價爲4399元。

其包裝清單中還包括一個智能耳機套，當AirPods Max放入該智能耳機套就會進入超低能耗狀態，能節約節省電量，智能耳機套的重量爲134.5克。

蘋果官網顯示，從12月15日開始發售，不過，據郭靜的互聯網圈觀察，其送貨信息顯示，預計發貨日期爲12～14周，每位顧客限購2部，官網還提供免費鐫刻服務。

是不是收“智商稅”？

跟蘋果推出所有新品一樣，AirPods Max推出後，迅速受到外界熱議，其中最受爭議的問題是AirPods Max 4399元的奇高售價，遠遠超出大多數人對一款耳機的心理價位。僅僅只是一款耳機而已，其售價甚至高於華爲、小米、vivo、OPPO等手機廠商旗艦機的價格，蘋果這樣做到底是不是在收“智商稅”呢？

小市場會逐漸變大。蘋果在硬件市場的發展路線並不激進，無論是iPhone、Mac、iPad，亦或是Apple Watch和配件產品，蘋果新產品的某項亮眼技術並不是業界首款，蘋果更多的創新點在於多功能的聚合以及外觀設計。儘管無線藍牙耳機已誕生多年，但蘋果直到2016年9月8日才首次推出第一款無線耳機產品AirPods，其後又陸續推出了AirPods 2、AirPods Pro和AirPods Max。

無線耳機本身但在蘋果的推動下，整個市場都開始大起來。數據顯示，無線（TWS）藍牙耳機的銷量在2019年增長了200％，其中AirPods 2019年售出近6000萬副，AirPods的發貨量比上年翻一番。2019年AirPods銷售額預計達到了達60億美元。

從去年起，全球智能手機的增速開始放緩，但是無線耳機這類硬件產品卻成爲各大硬件廠商新的業務增長點，蘋果深刻認識到了無線耳機的巨大市場，並且隨着蘋果的品牌效應，蘋果在耳機市場的競爭力絲毫不亞於手機。市場變大以後，蘋果自然也越來越重視。

產品定價本身就是一門學問，就像早期小米1999元的定價，將自己的“性價比”口碑給慢慢做出來了。

蘋果在產品定價方面更是“高手中的高手”，其2020年秋季新推出的iPhone 12系列，爲了給用戶造成沒漲價的錯覺（iPhone 12 mini與iPhone 11一樣，起售價都是5499元），直接取消了附贈耳機和充電頭。

AirPods Max的定價方面也充分顯示了蘋果的定價“哲學”。蘋果首次在價格上玩出花樣是2017年秋季推出的iPhone X，這款手機的起售價爲8388元，遠遠高於iPhone 8和iPhone 8 Plus。但是沒想到，儘管iPhone X售價更高，卻成爲當年三款手機中口碑和銷量最好的一款，2017年第四季度，蘋果淨營收達到了882.93億美元，創下蘋果歷史記錄。 

蘋果一代AirPods售價爲1276元，後來的AirPods 2和AirPods Pro售價都未超過2000元。從索尼、JBL、beats等廠商的產品來看，頭戴式耳機的售價普遍高於常見的無線耳機產品。因此，蘋果如果要推出頭戴式耳機，其售價勢必也會跟AirPods系列不同，只不過實際售價遠遠超過用戶對價格的預期。

AirPods Max 4399元的定價主要受兩個因素驅動，一是與AirPods的價格拉開，就跟iPhone X與iPhone 8的價格拉開一樣，蘋果就推出高低兩款產品，購買選擇權在用戶手中。於蘋果而言，用戶無論是買AirPods還是買AirPods Max，蘋果始終受益。

二是蘋果只會做利潤高的生意。Fomalhaut對iPhone 12的拆解發現，iPhone 12 的（物料）成本價爲 373 美元（約合人民幣 2458 元），而iPhone 12的起售價爲6299元，iPhone 11、iPhone XR等產品方面同樣如此，蘋果只會做利潤高的生意。因此，蘋果如果想要AirPods Max能保持一貫的高利潤率，必須在定價方面做文章。

從蘋果以往的定價風格來看，定價過高對於蘋果而言問題不會太大，只要產品本身足夠有亮點，大量消費者都會蜂擁而至，就像1000多元的AirPods，其也遠遠高於友商同系列產品，可AirPods依然獲得了成功。

蘋果將AirPods Max的售價定在3800元與現在的4399元差別並不會太大。一定程度上，買不起的人依然不會買，而願意買的人，並不會在意售價。

iPhone 12發售後，蘋果逐漸取消了附贈耳機，因此，對於未來的iPhone用戶而言，要麼購買AirPods，要麼只能購買AirPods Max。

回到產品本身，擅長講故事的蘋果不會放棄任何一次宣傳產品的機會。AirPods Max在設計方面的的亮點也不少，比如頂部的穹網設計、陽極氧化鋁金屬耳罩外層、旋轉按鈕和智能耳機套等，都是比較突出的，其他耳機廠商可能會在產品本身做出創新，但誰能想到頭戴式耳機也需要做一個看起來逼格很高的耳機套呢？耳機套+耳機的重量可是超過500g（1斤），但是蘋果這樣做能讓AirPods Max在外觀上保持稀缺性。

而在音質方面，動態頭部追蹤的空間音頻功能、自適應均衡功能、主動降噪功能等也讓AirPods Max很有吸引力。

因此，我們不能單純用“智商稅”來看待AirPods Max，這裏面既有蘋果對利潤率的期待，同時也有蘋果對現有產品線差異化的考量。

AirPods Max會有人買嗎？

一款售價高達4399元的耳機產品，真的會有人買嗎？想必不少人都有這種疑問。AirPods Max的銷量，我們可以從兩個方面來看：

第一，全球市場。在全球市場，蘋果的口碑和影響力並不差。IDC公佈的數據顯示，2020年Q3季度，iPhone在全球市場的出貨量爲4160萬臺，同比下降10.6%，在全球市場排名第四。

實際上這裏面跟iPhone 12的推遲發售有關。2020年Q1、Q2季度，iPhone在全球的出貨量都是排名第三，Q2季度更是成爲前五大手機廠商中唯一保持正增長的手機廠商。

在全球市場，仍然有大量消費者願意爲蘋果買單，因此，AirPods Max的高售價在他們面前並不是問題。AirPods剛出來的時候，外界一致認爲它的售價過高沒人買，但是在諸多明星的帶領下，AirPods逐漸流行開來，越來越多的用戶開始追逐明星的腳步而使用AirPods。

AirPods Max的情況很有可能跟AirPods類似，一開始大部分消費者被它的高售價嚇住，可對於明星、時尚族羣來說，他們更關注產品是否好用，價格本身不是問題，只要AirPods Max能滿足他們對頭戴式耳機品質的期待，明星們自然不會放過。

有觀點認爲AirPods Max並沒有明顯的蘋果標誌，可能很難具有標識度，但AirPods說起來也沒有帶Apple標誌，消費者卻能夠一眼認出它就是AirPods。AirPods Max實際上也有一定的標識度，比如穹網設計、陽極氧化鋁金屬耳罩外層、旋轉按鈕，只要有人戴着它亮相，消費者自然輕而易舉地識別出來。

第二，中國市場。蘋果在中國市場的表現並沒有全球市場那麼好，2020年Q3季度，iPhone在中國市場的出貨量爲700萬臺，排名第五，出貨量同比下滑13.1%。

對於中國的消費者來說，AirPods Max 4399元的售價確實有些偏高。據郭靜的互聯網圈觀察，某電商平臺上，售價在3000元以上的頭戴式耳機中，所有品牌最近一個月累計月銷量不足1400臺，而月銷量最高的頭戴式耳機售價爲68元，銷量爲5.5萬筆。售價爲799元的AirPods 2月銷達6.3萬筆，AirPods Pro單店鋪月銷達2.2萬筆。

顯然，一部售價超4000元的耳機對於中國的消費者來說，仍然有壓力。

當然，並不是說AirPods Max在中國完全沒市場，恰恰相反近幾年中國市場的智能硬件產品普及度非常高，只不過消費者對於近乎奢侈品定價的硬件產品較爲保守。就像AirPods一樣，除非它本身足夠流行，且有大量初級用戶的優質反饋後，後續纔會有更多的消費者湧入，否則，消費者還是不會跟風。

中國市場的特點是需要經過一定程度的口碑發酵，這種情況下AirPods Max的初代產品很難流行起來，可能要到將來的二代、三代AirPods Max產品纔會出現改善。