憑1款產品成“網紅打卡點”！設計周這個品牌做了啥？

12月6日，2020屆廣州設計周正式閉幕。和今年的總體風向一致，本屆設計周1號館、2號館(建築裝飾材料展區)幾乎成了“巖板館”。“巖板風”下，有一個陶瓷品牌卻依然做到了“像一股清流”：一舉拿下2個展位，“死磕”的卻是水墨京磚。

鷹牌2086“雙館”(品牌館+水墨京磚館)

據鷹牌2086市場經理李偉東介紹，“2020年是鷹牌2086的水墨京磚推廣年。”除了潭洲國際陶瓷展、廣州設計週上亮相的2個“京磚館”外，鷹牌2086還在總部展廳內劃出了400多㎡打造一個真正的水墨京磚藝術館，“總體對比起來可能沒那麼‘炫’，但我們要‘沉下來’、做文化，真正打造一個博物館，展示水墨京磚從溯源到新生的過程”，計劃於12月20日完工。

大家都在做巖板的時候，爲什麼它在做京磚館？不“跟風”能不能行？鷹牌2086交出了肯定的答案：雖然受疫情影響，但從下半年開始，每個月的銷售都超過了去年同期；從下半年開始動工，截至目前大約有90家新店建成，接下來還有約20家新店催着“要圖紙”。

“今年總體影響不大。”李偉東說。品牌運營、產品研發、渠道開拓、終端服務…鷹牌2086的運營祕訣到底在哪裏？

爲什麼選擇水墨京磚？

鷹牌集團副總裁陳賢偉曾經說過：“(對於鷹牌2086的成立)我們一開始就將它構建爲呈現文化與美學的品牌。”爲什麼選擇水墨京磚作爲品牌的特色IP？12月2日，在“藝術X產業的N種方式——高校藝術教育與陶瓷產業發展高峯論壇”上，鷹牌2086營銷總經理陳方根解釋，主要是基於4項因素驅動：

一、品牌定位的驅動。鷹牌2086從品牌誕生開始就決定了它在產品體系的構建、營銷推廣、團隊建設、產品設計上，要走差異化和專業化的道路，而目前行業裏在產品的研發上，普遍以工藝和技術來體現，我們希望能在文化內涵和藝術方面有所突破；

二、市場消費的驅動。面對消費迭代、消費升級帶來的品牌消費、顏值消費、情感消費，市場確實也需要有文化、有情感、有美學的產品；

三、行業發展趨勢的驅動。中國陶瓷行業走過了近40年，已經到了從生產製造到品牌創新驅動的階段，我們的產品開發也要實現從功能性、裝飾性到文化性和藝術性的進階，從而實現從工人到美學，從商業到藝術的價值進化。

四、國情風向的驅動。隨着國家的日益強大，民族自信、文化自信得以提升，國潮風來襲，故宮文創的產品也異常火爆。我們在產品開發創作溯源的過程當中發現，中國古代建築最主要使用材料是磚與木，故宮金磚其實也是中國室內建築裝飾材料最具文化代表性的產品之一。

除此外，近年來，陶瓷行業的品牌化發展總體已經發生了變化。“以前都是‘往大了打’，品牌運營過程中強調的是‘大品牌、大渠道、大媒體’。但隨着信息的高度對稱，現在無論是媒體渠道還是銷售渠道，已經變得十分細化、透明，品牌運作一定要堅持‘聚焦、細化’，聚焦到品牌把握的核心點。”李偉東提到。

也因此，經歷過3代水墨京磚產品(紀念版、收藏級、藝術級)的開發，在產品的花色紋理、規格厚度以及文化脈絡都梳理清楚，整個產品體系趨於完善之後，鷹牌2086將2020年定義爲“水墨京磚的推廣年”。“我們在年初就定了調，以潭洲陶瓷展和廣州設計周作爲‘試水之作’，在打造水墨京磚館的過程中，我們也吸收了一些經驗，比如材質組合、中國傳統色應用、文化植入、設計動線、古今融合等，我們現在已經越來越清晰，也會將即將落地的水墨京磚藝術館打造得更加完善。”

計劃在12月20日完工的水墨京磚藝術館，目前仍在積極施工中。李偉東介紹，該館將以藝術館的形式，展示水墨京磚從溯源到新生的過程，將古法金磚的傳承工藝與鷹牌2086水墨京磚系列的實景應用結合起來，展示古爲今用的文化魅力。“總體會更有文化氛圍，‘沒那麼炫’。”

“鷹牌是很有歷史底蘊的品牌，水墨京磚也是一個有600多年曆史的產品，我們如何通過使用一些現代的工藝、手法、設計將它‘盤活’，使它‘新生’，這其中的邏輯也跟‘鷹牌2086爲什麼要誕生’，是相互呼應的。”李偉東說道。

以差異性產品爲主，其他爲輔，構建全產品體系

除了鷹牌2086外，近年來注意到“國潮風”的陶企並不少，東鵬、金意陶、馬可波羅、宏宇等都是代表。“我覺得這是一件好事，這證明我們選擇的方向是對的。”李偉東說道。

同爲“國潮”，如何實現自己的差異化？鷹牌2086用了“掘地三尺、入木三分”兩個詞來形容，除了產品研發外，更重要還有挖掘好“證據鏈”，以便植入到產品的推廣當中，成爲品牌符號的一部分。

以今年爲例，鷹牌2086研發團隊先後前往蘇州博物館、蘇州御窯金磚博物館、北京故宮、蘇州拙政園等多地考察，印象最深刻的是前往蘇州某個村落探索，尋找一個現在已經沒落但古時十分活躍的“千窯古鎮”的地方。“我們先上網搜文獻，大概找了一個方位，然後開車去尋找，那條河以前兩岸全是燒金磚的窯爐，現在則難以發現蹤跡。”

“這其中，發現比較有意思的有2個點，一個是前往御窯金磚廠考察的時候，發現古法金磚的生產工藝是從600多年前一直沿用至今的，而且很多創作者是世代傳承；第二點是，我們發現這些看起來好像很古老的產品、窯爐，實際上他們很有銷售市場，很多消費者專門去那裏定製、收藏產品，無論是年輕設計師還是老藝術家。”

除了深挖產品工藝外，李偉東提到，“我們還會以水墨京磚系列爲主戰場，基於水墨京磚系列，從中國傳統文化中提取新的元素、符號，不斷延展出新的原創性產品，以此形成一個體系，比如由意象青花系列等構成品牌“東方集”系列的產品體系，圍繞東方文化來做衍生。”

以意象青花系列爲例，目前第二代產品正在進一步深化和研發當中，“接下來會繼續往大規格去做。”據瞭解，意象青花系列推出後，在設計圈的反應十分良好，“有時一個訂單下來20幾萬”，目前該產品系列已經在終端有多個應用案例，主要都是通過設計師渠道。

“設計師也需要依託獨特的產品，才能創作出獨特的設計案例，我們要繼續把這種具有東方藝術的產品拿到設計圈去推廣。”李偉東提到，回到剛剛說的如何打出差異化的問題，“第三點，我們更注重產品和設計師的合作，一直在尋找合適的設計師、藝術家共同開發產品。”

產品結構上，小偉哥曾經提到，鷹牌2086將形成“70%專賣店產品+特色產品、20%市場競爭力產品、10%工程整裝產品”的產品結構，做到“以品類展現品牌，以渠道構建產品”。

“以差異性的文化性產品爲主，以市場主流產品爲輔”，鷹牌2086也不斷從客戶的需求出發，進一步完善全產品體系。比如此次設計周亮相的浩瀚之境巖板，該系列包括：1200×2400(mm)、800×2600(mm)、900×1800(mm)、750×1500(mm)等規格。“巖板系列是一個補充，反正客戶有需求的品類，我們都會滿足。”

"下半年每月銷售都超同期，"目標讓經銷商每年業績翻兩番

2020年即將過去，面對今年的整體發展情況，李偉東表示：“上半年的時候，確實有感受到疫情帶來的一些影響，不過到了下半年，我們每個月的銷售都超過了去年同期，因此總體影響不大。”“今年的需求總體出現了滯後性，訂單集中在下半年進行了‘爆發’。”

以新店建設爲例，受疫情影響，主要在下半年動工，截止目前，鷹牌2086合計約有90家新專賣店建成，接下來還有近20家新店催着他們“要”設計圖紙，以便年底進行裝修。

據介紹，從品牌成立之初，鷹牌2086便設立了專門的終端運營團隊，重點進行對客戶的培育，“從0到1”，“手把手教”，從團隊的建設、培訓，到店面管理制度、薪酬方案的制定，再到渠道的開拓方式、渠道的策劃執行，全方位幫扶經銷商。“我們的目標是讓經銷商客戶每年業績翻兩番。”

在設計師渠道的開拓上，鷹牌2086也構建了系統性的推廣、合作模式，不斷提升品牌與設計師的合作粘性。12月3日-4日，一天半的時間內，鷹牌2086便接待了超過180個設計師及經銷商，並且均是合作十分緊密的設計師。

近年來，隨着80後、90後消費者的“崛起”，人們消費習慣的改變，越來越多業主選擇將裝修交給專業的設計公司，這也導致在建材領域，設計師渠道的比例進一步擴大。

陶瓷行業內，也十分熱衷於舉辦各類設計師活動，但很多情況下，都是熱鬧結束後就沒了。鷹牌2086則強調“轉化邏輯”。以世界青年設計師論壇(WYDF)爲例，從2017年起，鷹牌2086連續4年成爲戰略伙伴。“世界青年設計師論壇其實是一個設計師成長的孵化營，包括：學術論壇、小型沙龍、遊學、設計師的推廣包裝等模塊，我們就基於此，幫設計師進行資源連接，把4個模塊打通。”李偉東介紹道。