互聯網的風口一茬一茬的，共享單車從滿大街各種顏色的單車到以退押金事件轟轟烈烈退場；互聯網金融從風靡全國到普遍暴雷……這些年互聯網的風口此起彼伏。

直播是互聯網追逐的又一個風口。火到什麼程度，“口紅一哥”李佳奇創造了直播五分鐘賣掉15000只口紅的記錄，帶貨一姐薇婭2020年雙十一預售首日銷售額53.2億，最厲害的是羅永浩，做直播還了2個億的債。

監管部門接連出手發佈監管條例：11月6日，國家市場監管總局發佈《市場監管總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，11月12日，國家廣播電視總局發佈《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，11月13日，國家網信辦發佈《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》，直播行業迎來史上最嚴監管。羅永浩6億出售直播公司的交易也涼了，直播營銷走到了拐點。

oh my god，買它買它

誰也沒有想到，“oh my god，買它買它”一句直白的推銷詞居然成爲網絡熱詞。直播帶貨的魔力可見一斑。商務部大數據顯示，今年一季度全國電商直播超過400萬場，預計全年有望突破萬億級市場規模。

這句魔性的口頭禪出自李佳琦，人稱“口紅一哥”，直播帶貨直接買斷貨，雅詩蘭黛粉底液，平均一個櫃檯一個月銷量一百萬。李佳奇直播間十分鐘賣四十萬，在直播間跟馬雲PK，馬雲敗下陣來。

帶貨女王薇婭的戰績與李佳奇相比有過之而無不及，根據第三方數據機構知瓜數據的直播日榜，10月21日天貓雙十一預售首日，薇婭以53.2億元的銷售額排在第一名，李佳琦以38.7億元的銷售額排在第二位，直播一哥一姐一天帶貨91.9億元。

今年四月份才入局的羅永浩則上演了一部“真還傳”。直播260天，累計直播近百場。首秀交易額達到了1.1億，累計4800萬觀看，到10月，短短7個月6億債務還了近4億，除去賣掉手機團隊和相關知識產權的1.8億元，剩下2億有大部分是做直播帶貨賺的錢。

有銷量、能掙錢，這是大衆對直播行業的直觀認識。直播帶貨火了，這些主播們還參與資本運作，上演一場場直播“帶股”。今年9月，“快手一哥”辛巴巨資入股起步股份之後連拉五個漲停，起步市值大漲60%。薇婭直接或間接投資了21家公司，李佳奇投資近10家，這些“網紅概念股”大部分都在上漲。

羅永浩這方面並不落後。尚緯股份11月初發布公告稱，擬以5.89億元的價格收購星空野望40.27%股權。星空野望是羅永浩今年入局直播行業後新成立的直播公司。上市公司要用6億資金掌握這個才成立7個月的直播公司的控制權。

直播的風口實在太魔性了。

嚴監管之下的拐點

一切來得有些突然，直播帶貨的風向變了。

12月3日晚間，尚緯股份突發公告稱，終止支付現金購買成都星空野望科技有限公司40.27%股權的交易。羅永浩賣直播公司的交易涼了。

這一變動與國家接連發布的相關條例不無關係。11月6日，國家市場監管總局發佈《市場監管總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，11月12日，國家廣播電視總局發佈《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，11月13日，國家網信辦發佈《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》，監管部門接連發布管理條例，從依法備案、營銷目錄、未成年人保護等多方面對直播營銷行業做出規範。

尚緯股份在公告中坦承：“若新規正式施行，對標的公司所在直播行業發展具有較大影響。”

期間，正好發生了辛巴燕窩事件。10月25日辛巴旗下主播售賣燕窩，11月4日消費者質疑，隨後辛巴強硬回應稱對方誹謗，並威脅恐嚇消費者。11月23日央視直接點名批評：直播帶貨，需要貨真價實。此後，意識到問題嚴重性的辛巴，公衆道歉，並承諾對購買燕窩的消費者進行退一賠三的賠付，合計6198萬元賠款。目前，此事還在持續發酵中。

可以說這一系列監管措施出得真是時候，也非常有必要。亂象叢生的直播行業終於迎來了最嚴監管。

監管加速了直播行業的退潮，要涼涼。資本市場需要冷靜，不是逮個風口一窩蜂進；主播們也需要冷靜，不是逮個產品就一股腦推廣；消費者更要冷靜，不要跟風買買買。畢竟，我們都需要一個理性的市場。