“一塊錢”就能拯救微信視頻號？

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文/張釗

來源：科技新知（ID：kejixinzhi）

微信紅包最近引發了一場輿論風波，這場風波還得追溯到一個月以前。

2020年11月4日，微信官方公衆號“微信紅包封面”發佈文章稱，紅包封面開放平臺將進一步升級，爲個人創作者賦能。

文章中提到，微信將對部分優質個人創作者開放定製個性化紅包封面，其中最引人注目的是，定製個性化紅包將支持外部跳轉至視頻號作品。此外，文章的末尾顯示，上述調整將在十一月下旬正式發佈。

但微信卻食言了，直到12月9日，官方聲明才姍姍來遲。當天“微信紅包封面”發文稱：紅包封面開放平臺支持個人創作者定製專屬紅包封面，符合條件的個人創作者可在電腦端前往官網定製。

文章也進一步聲明個人申請微信紅包封面的條件：已開通視頻號或已完成視頻號認證（興趣認證、職業認證）。同時，紅包封面的定製價格將調整爲1元/個，購買n個則n個用戶可以使用此款紅包封面，最少購買個數爲1個。

據“科技新知”瞭解，上述提到的1元/個是定製方的定製費用，用戶領取到定製方的紅包封面後，使用時不需要付費，但紅包封面的有效期爲3個月，用戶收到紅包封面的3個月內可以無限次使用。

此後在“微信派”發佈的微信紅包封面介紹視頻中，可以看到該紅包最多支持放置5個15秒的小視頻，而紅包頁面跳轉視頻號功能暫時未能實現。目前，在“科技新知”實際體驗“微信視頻號創造營”發放的紅包封面時，除了能夠看到紅包頁面上的5組小視頻，同樣能在紅包頁面點擊進入“微信視頻號創造營”的公衆號頁面。

而在上述消息發佈後，不少用戶來到官方賬號下評論：視頻號一定會在春節期間火爆。

回到此次活動本身，微信封面紅包的推出，很大程度上是想通過在春節期間以發紅包的方式，把作者的視頻號作品發放給領紅包的用戶——在用戶領紅包的同時能看到作者的視頻號作品，爲視頻號進一步引流。

以微信10億月活用戶的體量，再加上春節期間微信紅包的鉅額發放次數，微信這波操作稱得上精彩絕倫，但自誕生以來就飽受爭議的視頻號，能借這場東風崛起嗎？

01 紅包封面的兩個邏輯

微信此次推出定製專屬紅包封面，最核心的兩個邏輯——微信紅包本身的傳播性和紅包定製封面的受歡迎程度。

而這兩個邏輯都已經被證明過。

首先是微信紅包本身的傳播性。在2014年之前，支付寶是國內移動支付市場當之無愧的老大，但之後，移動支付市場的局勢卻發生巨大變化，支付寶一家獨大的局面被微信改變，背後其實是微信紅包的功勞。

事實上，第一個向用戶推出紅包功能的應用是支付寶。2014年1月23日，支付寶出現“新年討喜”的功能，用戶可以通過點擊“發紅包”和“討彩頭”兩個按鈕，與通訊錄中的親朋好友互動。但微信不甘落後，騰訊財付通團隊在公司內部紅包系統的基礎上開發出公衆模式，以微信公號的形式，迅速在微信朋友圈和微信羣傳播。

和不溫不火的支付寶紅包相比，微信紅包一騎絕塵。根據騰訊官方數據，2014年除夕到大年初一16時，參與搶紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上，領取到的紅包總計超過2000萬個。

馬雲的態度同樣能夠反映出微信紅包的成功，2014年1月31日，馬雲在自家社交應用“來往”上表示，騰訊的“微信紅包”如同“珍珠港偷襲”，在短期內確實獲得了一定效果，但春節很快就會過去，讓市場長期健康受益才最爲重要。不過對於微信而言，通過微信紅包迅速吸引衆多用戶在微信中綁定銀行卡，並且讓用戶養成微信支付的使用習慣，這纔是微信紅包的意義所在。

而在2014年微信紅包“一舉封神”後，微信紅包逐漸在歷年春節期間扮演着不可忽視的角色。

據統計，2015年除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次；2016年，除夕全天微信紅包的參與人數達到4.2億人，收發總量達80.8億個；2017年，除夕全天微信紅包收發量達142億個；2018年，共有6.88億用戶通過微信紅包傳遞了新年祝福；2019年春節期間，共有8.23億人收發紅包共享祝福。

因此完全不用擔心微信紅包的傳播性。

其次是紅包封面的受歡迎程度，在微信紅包的傳播性基礎上，用戶多次收發定製紅包封面才能達到爲視頻號引流的目的。

而定製紅包封面其實就是一種個性皮膚。這正是騰訊所擅長的，最早能體現在2008年的殺馬特時期，在當時，殺馬特羣體（不僅限於殺馬特）爲了突出個性，追求在QQ空間裝飾中取得差異化。現如今，騰訊對個性化皮膚的探索已經到了十分成熟的地步。

根據中信建投證券提供的數據，今年春節期間（1月16號至1月27號），騰訊旗下手遊《王者榮耀》核心皮膚中的魯班七號福利6元皮膚，銷售了1億多次，收入達6億多。其次是鼠年限定的伽羅，銷售將近2000萬，收入爲28.6億。再加上典韋和韓信的史詩皮膚，以及武則天的榮耀典藏，截至27號，王者榮耀皮膚共實現實現52.22億元的收入。

遊戲皮膚的銷售情況能夠表現出個性化皮膚對用戶的吸引力。

當然，遊戲皮膚和紅包封面的不能完全混爲一談，但兩者在實現個體差異化和趣味性上，對用戶都有着相似的吸引力。

整體而言，對於騰訊來說，這次推出定製專屬紅包封面，確實能爲視頻號帶來一波巨大的流量。

02 紅包封面的掣肘

實際上，在2019年春節期間，微信已經推出過企業定製紅包。

2019年01月21日，騰訊公關總監張軍在微博發文稱，春節期間，企業將可以定製個性化的微信紅包，並且還在微博曬出了騰訊的紅包封面。在當時，用戶可使用帶有企業LOGO的紅包傳遞祝福。

而“科技新知”也在當時申請了企業封面紅包，在實際體驗時，除了能看到紅包界面樣式的多樣性，所屬企業名稱也會顯示在紅包收取頁面上。當時在審覈通過後，“科技新知”曾多次嘗試過發放企業紅包，但新鮮勁過去後，企業紅包就此蒙塵。

此外，紅包的收發量也會受到節日影響，在春節過後，紅包收發量將面臨下滑。因此對於視頻號而言，除了需要考慮紅包收發量的時間性變化，還要面臨用戶興趣度下降的不利影響。

目前，定製紅包封面的申請人需要滿足已開通視頻號或已完成視頻號認證（興趣認證、職業認證），從這點也能看出微信此舉是想借此活動，刺激更多用戶開通視頻號，以此來擴大整個視頻號的用戶池。

但當整個用戶池足夠大時，普通微信用戶在收取微信紅包獲得封面之後，將會面臨獲得的微信紅包封面隨着視頻號創作者紅包封面樣式的增多而增多。但受限於機制，用戶每次只能使用一個封面發放紅包，而在用戶養成習慣後，對於視頻號創作者而言，只有少部分創作者能喫到甜頭，內卷化效應明顯。

而微信一貫堅持“讓每一個個體都有自己品牌”，視頻號也一直是去中心化的，因此此舉或將對平臺調性造成影響。

還有一點，這種捆綁視頻號的微信紅包，是否會引起用戶的逆反心理。

一定程度上，這次活動算得上是捆綁銷售，只不過此次活動是免費的。捆綁銷售的定義是：只有一種價格（獲取方式），消費者必須同時購買（使用）兩種產品。但不是所有產品都能隨意地“捆綁”在一起，如果兩種產品非但不能協調，反而會出現割裂般的矛盾。

具體到微信視頻號上，在衆多視頻號創作者通過紅包封面引流視頻號內容時，這種捆綁銷售是否也會引起用戶的反感。

回過頭來看，微信紅包在2014年之所以能取得成功，最大的原因是：不只是搶紅包的人爽，發紅包的人也很爽。用馬化騰自己的話說，這是“社交金融遊戲”——微信紅包的本質是既具有金融屬性，但大家都會把它當作遊戲來玩，所以傳播纔會那麼廣泛。

同時，微信紅包的成功也帶動了微信支付業務，前微信支付總經理吳毅認爲微信支付成功的關鍵路徑在騰訊的產品基因：一定要把體驗最好，一定要做得很簡單。

但如今微信採用紅包封面的方式推廣視頻號，即在收發紅包的基礎上加入視頻號內容，似乎違背了上述產品思維——用戶收發紅包時，雖然會點開微信紅包觀看視頻號內容，但首先，插入視頻號內容使紅包領取過程變得稍微複雜起來，並且用戶關注視頻號還要再進行一步操作。其次，在用戶收發紅包時，整個過程不再像此前那樣純粹，失去了以往的遊戲色彩，反而帶有明確的目的性。

03 微信不再剋制

作爲喬布斯極簡主義的忠實信徒，張小龍在設計微信之時將簡潔這一特色發揮到了極致，不僅嚴格限制了無關的拓展功能，還從源頭上保證了界面的精簡有序。因此在很長一段時間內，“剋制”成了微信和張小龍共同的代名詞。

但在2019年的“微信之夜”上，張小龍說道：微信的詞典裏沒有“剋制”。前段時間，微信視頻號創造營發起人周博雲也在活動上澄清，微信從來沒說過自己剋制，剋制是外界給微信的標籤，微信做產品、上新功能的出發點是看用戶需不需要，而不是“剋制”。

事實上，自今年1月19號上線以來，視頻號動作頻頻。

6月份，張小龍在朋友圈宣佈視頻號DAU破2億，並聲稱2億隻是個開始，往後是3億、4億。10月份，視頻號上線直播功能、打通小商店，其中微信視頻號直播短暫獲得朋友圈置頂位——此前在2019年初的微信公開課上，張小龍曾聲稱朋友圈每天的總流量爲100億人次。

近期，同樣有業內人士爆料，微信視頻號直播帶貨的日均GMV目前已經做到了2億。更有意思的是，12月8日，潘亂在視頻號直播時，張小龍突然現身，並表示“下次我來連麥”，從這點也能看出張小龍對視頻號的關注度已經到了極高的地步。

此前視頻號團隊曾表示：“有了視頻號之後，公衆號、朋友圈不再是工具，而是生態，像生活中的水，電，氣一樣離不開。短視頻+直播=最自然的表達方式。”現在來看，視頻號確實被賦予了很大的想象空間。

回顧今年以來微信的種種舉措，不管是視頻號的改動還是其他動作確實打破了微信以往的“剋制”印象，某些動作甚至會給用戶帶來激進的觀感。