幾天前，劉強東親自帶隊殺入社區團購，生鮮電商賽道混戰沒有最亂只有更亂，行業鏡頭也聚焦在新舊巨頭之間的廝殺上。

從整個社會熱度來看，趕早進入生鮮電商賽道的叮咚買菜、每日優鮮，幾乎稱得上行業原住民了，好不容易捱過2019年成爲行業倖存者，卻成了行業陪跑人。賽道遇冷時，他們在邊緣，賽道火爆時，他們仍在邊緣。

在這場生鮮電商賽道的“燈下黑”中，實力不濟的玩家正在出局，上蔬永輝宣告破產，哈囉出行放棄社區團購業務，那麼原住民們作爲行業先驅，現在過得怎麼樣？

一、叮咚買菜：被架着狂奔

談到叮咚買菜，最令人印象深刻的是去年在上海的地推大戰。應對每日優鮮的華東市場攻勢，叮咚買菜地推人員遍佈社區、地鐵口，拉新好禮、首單優惠的強力補貼，甚至一路追着勸說用戶下APP，一本正經地普及了薅羊毛的快樂。

儘管在上海大本營保衛戰中，叮咚買菜投入重兵，但還算是穩紮穩打。2019年底，叮咚買菜立足華東市場僅拓展了6個城市，包括上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳，前置倉數量接近550個。其採用“小區域高密度”的打法，將成熟的前置倉裂變爲2-3個新倉，增加訂單密度，以局部的規模效應降本增效。

然而，在今年行業狂卷下，叮咚買菜多城同開，尤其下半年開城節奏明顯加快。

自今年6月佈局以來，美團優選、多多買菜等依靠着強大的資本、平臺用戶基數，滲透了近20個省份，擴張節奏迅猛。眼看着各方跑馬圈地，叮咚買菜也加足馬力，在4月進京後，11月不僅雙城同開，開城總數更是超過10座。儘管這樣的節奏和巨頭相比仍存在距離，但是單月戰績已經超越了去年開城總和。

這種短期內的快速擴張，十分考驗平臺的供應管理能力。相比無錫、金華等熟悉的華東市場，叮咚買菜跨區域進軍華北、西南、華南市場，需要從0到1重新構建供應鏈體系，保證食材質量、配送效率不能拖後腿的同時，還要考慮訂單量能否覆蓋倉配等履約成本，環環都是挑戰。在黑貓消費者投訴平臺上，就有用戶投訴叮咚買菜的優惠、食材質量、配送服務。不難看出，叮咚買菜的擴張，並不順暢。

老話說，兵馬未動，糧草先行。擁有軍人背景的叮咚掌門人梁昌霖不會不明白這個道理。實際上面對這場硬仗，以業務爲導向的叮咚買菜已經在內部管理上大跨步前進。在脈脈上，多位顯示爲叮咚買菜員工曝出，公司已經推行全員大小周的工作制；同時CTO換帥，招來阿里技術背景的候選人。

酣戰之時，臨戰換將，對叮咚買菜來說似乎不是利好信息。更令人頭疼的是，經歷了今年春節期間的訂單和用戶量的爆發後，巨頭的下場爭奪，叮咚買菜的月活明顯下降。據易觀千帆數據顯示，今年2月，叮咚買菜月活1454萬，10月月活爲585.1萬。

在去年平穩的節奏下，叮咚買菜甚至收窄了虧損。據海通證券測算，當其前置倉的日均訂單達1250單時，將基本實現盈虧平衡。同期數據顯示，叮咚買菜日訂單量超50萬單，簡單測算下來，實現了平均每倉約910單，2019年7月這一數據約爲890單，小幅上升（參考IT時報，7月底叮咚買菜共有447個前置倉、日訂單量40萬單）。

而今年，不考慮行業搶人打戰的成本上升，以前置倉700個、日訂單量60萬的數據來推算，目前叮咚買菜平均每倉約860單， 反而虧損面擴大。在仍需要外部輸血的情況下，面對月活和虧損面擴大，叮咚買菜恐怕很難拿講出動聽的故事。

結合公開數據來看，距離2019年7月融資後，叮咚買菜已經一年半沒有新融資消息了，今年僅有的一次融資傳聞也被創始人梁昌霖否認。可以推算，在目前的表現下，如果沒有新一輪的融資進入，叮咚買菜的現金流將更加緊張。

二、每日優鮮：消失的月活

相比之下，每日優鮮，這位叮咚買菜的“鄰居”在各類資源加持下，在資本市場上仍然春風得意。

近日，每日優鮮獲得20億元戰略投資，投資方爲青島國信、陽光創投、青島市政府引導基金，創下了生鮮電商在地方落地的最大規模戰略投資。這並不是每日優鮮今年的第一筆融資，今年5月和7月，其已經完成了一輪戰略投資和4.95億美元的E輪融資，估值已經達到了30億美元。

一般來說，手握充足彈藥的玩家都會祭出兇悍的打法。賽道一片火熱下，每日優鮮卻顯得過分從容。每日優鮮僅僅在今年年中的一場合作發佈會上，宣佈了從20城1500倉拓展到100城10000倉的計劃，後續幾乎沒有聲音。

每日優鮮可以從容地打造供應鏈生態，在於其完成了跑馬圈地。在每日優鮮小程序頁面，隨手點一個五線城市下單，的確也有每日優鮮的訂單配送服務。不過，值得一提的是，這種配送服務採用第三方配送。此前脈脈上每日優鮮員工也提到，目前每日優鮮的各倉配站點、騎手均採用外包形式。

基於這樣的市場背景，每日優鮮高層也多次表態將在供應鏈上發力，拓寬企業護城河。今年9月，每日優鮮創始人徐正就表示，將在未來五年投入100億元重倉供應鏈，打造供應鏈生態。這次青島戰略投資同樣也是着眼供應鏈體系。

然而，每日優鮮並非沒有憂患。倉配採用外包模式雖然能夠短時間內完成擴張，但難以在短時間內有效管理各區域龐大的合作倉、騎手，意味着難以保證品質、配送服務體驗。

最近，北京市場監管局就指出 ，每日優鮮APP經營的香辣山藥片被檢出大腸菌羣項目不合規。2019年下半年被曝蔬菜在倉庫滯留時間長，死魚蝦冷凍起來當冷凍水產銷售。同時在黑貓消費者平臺上，針對每日優鮮食材質量、配送問題的投訴也不在少數。食品質量問題時有爆發，每日優鮮在供應鏈層面仍需補課。

與此同時，這種外包模式正帶來連鎖反應。菜品質量、配送服務水準的參差不齊，也在擁擠的賽道中進一步喪失了市場競爭力，平臺月活逐步下滑。據易觀千帆數據顯示，今年2月，每日優鮮的月活達到1030萬；10月則下滑到806.9萬。另外綜合來看，每日優鮮的主力市場主要在一二線城市，也是本輪社區團購巨頭爭搶的高地，在巨頭瘋狂補貼下，每日優鮮如果不跟進這場燒錢大戰，未來平臺的用戶也將面臨被爭搶、瓜分。

三、巨頭之下，夾縫生存

儘管行業都認爲市場還處在跑馬圈地搶增量的階段，但是不可否認市場容量有限，在充分競爭下，和我們熟悉的百團大戰、打車大戰一樣，最終只有一兩家頭部存活。這個優勝劣汰的過程中，前置倉+到家和社區團購模式之爭、巨頭與獨角獸之爭相互交織。

一方面，目前來看，前置倉+到家和社區團購兩種模式，從成本、供應鏈管理上，後者都明顯優於叮咚買菜、每日優鮮的前置倉模式。

“低毛利、高耗損”是生鮮行業最明顯的兩大特徵，不論模式、玩法如何變化，核心都是解決消費者的生鮮消費需求，能實現低損耗、降低終端物流成本、提高淨利率纔是硬道理，才更有希望拿到生存權。

在採購及SKU的選品上，社區團購“鼻祖”興盛優選已經積累供應鏈優勢，美團、盒馬、拼多多也早已在農產品採購上形成了規模效應，叮咚買菜、每日優鮮並沒有太多勝算。即便在打造冷鏈運輸上，叮咚買菜、每日優鮮等獨角獸們也很難在資源上比得過巨頭們。

而中間履約環節中，叮咚買菜、每日優鮮等前置倉模式都是提前採購，再分配至前置倉，本身存在一定的耗損，且還需承擔前置倉成本，相比之下，巨頭們入局的社區團購模式則省去了租金費用，其模式相對更輕。而在配送體系上，阿里、滴滴、美團都有自己成熟的配送體系，新增的社區團購業務帶來的履約成本有限，叮咚買菜、每日優鮮並不具備明顯的優勢，甚至每開一城就要額外建設配送體系，履約成本的上漲又需要不斷想方設法提升客單價，挑戰重重。未來的生鮮電商模式，前置倉模式作爲即時配送，可以滿足即時需求仍有生存空間，但或將坍縮成一種市場補充模式。

另一方面，叮咚買菜、每日優鮮等原住民無論是在流量、現金流都很難與巨頭抗衡。

互聯網下半場，任何玩家將流量視爲戰略資源，巨頭更是如此。而這次疫情，讓巨頭們看到了生鮮電商賽道的可能性，自然不會缺席。而他們所擁有的數億用戶和雄厚的現金流，註定生鮮電商賽道不是叮咚買菜、每日優鮮等中小玩家的主場。

以美團爲例，今年，美團不僅成立了優選事業部，宣佈進軍社區團購賽道，還整合了小象生鮮與美團買菜。在美團的Q3財報中，其已經砸下20億元。資本優勢足以衝擊叮咚買菜、每日優鮮建立的供應鏈優勢。

而在流量上，巨頭更是將給兩位原住民降維打擊。雖說叮咚買菜、每日優鮮背後分別站着阿里、騰訊，有些巨頭的流量扶持，但須知這不是後盾，十薈團、食享會的存在，反而坐實兩位原住民的種子選手的角色。而且，從總的流量生態來看，阿里經濟體用戶數量超8億，美團總用戶數量已超5億，拼多多用戶則已接近7億，用戶覆蓋面更廣。結合上文來看，月活不過千萬的叮咚買菜、每日優鮮在數量、覆蓋面都無法撼動巨頭。

未來，每日優鮮、叮咚買菜們的生存空間可能將逐漸萎縮，擺脫不了爲巨頭做嫁衣的命運。

作者：陳國國

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