作者／格根坦娜

這很有可能是今年最具爭議的IPO。

12月11日，泡泡瑪特（9992.HK）正式登陸港交所，開盤價格爲77.2港元，較其招股定價（38.5港元）高開超100%，市值一度達到1065億港元。收盤價回落至69港元，漲幅爲79.22%。

這個依靠“盲盒”玩法在近兩年獲得高人氣的潮流玩具公司，實際已經成立了十年。如果你把它劃入近兩年“新消費”“國潮”品牌的興起浪潮中，它絕對是其中的高齡品牌。

泡泡瑪特的爭議點在於盲盒的玩法。不玩潮流玩具、不抽盲盒的人質疑：到底有什麼好玩的？是智商稅吧？但總有人對“盲盒”的玩法上癮，滿足於抽中心儀款式時的瞬間心動，還有醉心於其中的資深玩家，他們自成圈子，忠實程度極高。

爭議也在於，這家公司有很多讓人喫驚的數據：過去三年（2017~2019）的營收從1.58億元增長至16.83億元；淨利潤從飛增至4.51億元，兩年翻了近300倍；毛利率高達65%，動態市盈率高達180倍……總而言之，從數據上看，這很不像是一家只擁有100多家線下門店的消費品零售公司。

除了盲盒和手辦，國際化、多種娛樂業態的嘗試都已在其計劃中。

泡泡瑪特創始人兼CEO王寧在敲鐘現場接受虎嗅等媒體採訪時表示，公司已在今年9月開出了韓國的第一家直營店，新加坡直營店將於月底開業，明年將有更多海外門店陸續開業；影視方面，公司投資的《哪吒重生》明年將要上映，屬於泡泡瑪特的樂園也在規劃當中，“但我們應該不會做迪士尼、環球影城那種特別重型的遊樂園。”

在很多人問出“到底誰在買呀？”這個問題時，千億市值的大門已經被95後、00後們聯手推開了。

你可能不會買，但真的有人在買

泡泡瑪特的銷售渠道主要是線下零售店、機器人商店、線上渠道、潮玩展會和批發。

大衆消費者對泡泡瑪特的感知主要來自於前兩者：截至今年6月30日，泡泡瑪特在中國33個一二線城市擁有136間零售店，在62個城市擁有1001家機器人商店。前者幫助打造品牌形象，王寧認爲線下店可以提供一種“文化的包裹感”；後者則是無人收銀的機器販售，作爲線下門店的補充，幫助泡泡瑪特把店開在購物中心、地鐵站等人流量高的點位。

疫情背景下，線上渠道也在逐漸發力。線上渠道（天貓旗艦店、小程序抽盒機等）佔泡泡瑪特總營收的比例從2017年的9.4%迅速增長至2020年上半年的40.9%。

在這些渠道里，“盲盒”成爲泡泡瑪特撬開大衆市場的鑰匙。

購買一個59元的盲盒，你不知道可能會獲得12款玩具中的哪一款：是不是自己喜歡的、會不會是很醜的？這種隨機性讓人上癮，因此復購率高。因爲門檻低，很多普通消費者都是通過購買盲盒的方式接觸到潮玩、進而瞭解“潮流玩具”究竟是怎麼一回事。

展會所觸及的，纔是泡泡瑪特的核心用戶圈。

從2017年開始，泡泡瑪特每年都在北京、上海舉辦潮流玩具展——你可以把它理解成一個潮玩屆的ChinaJoy，設計師、資深玩家、忠實粉絲都會在線下進行社交。展會上會出售限量款、聯名款，你甚至可能偶遇到設計師本人，讓TA在玩具上簽名。

這些限量款的型號通常要比盲盒款大一些，價格多在500元以上，也有部分千元以上款式。然而由於其限量的屬性，二手交易價格往往能飆升到數倍於原價。這樣的待遇，普通盲盒多半是沒有的，只有盲盒中的“隱藏款”才能在二手市場上升值。

在這一點上，潮玩與球鞋是非常相似的。

王寧在今日的採訪中提到，就像潮流球鞋APP上炒得最火的是Nike與Off White、Sacai的聯名款，但這些限量款的鞋子你卻無法在普通的Nike門店中找到，泡泡瑪特的門店與潮流玩具展會的關係是一樣的。門店中的盲盒產品負責讓人“入坑”，展會上纔有更多更具收藏價值的、限量發售的收藏款，吸引的是“圈裏人”。

他也透露，泡泡瑪特計劃在明年上線更多收藏線的、高單價的收藏品潮玩。

泡泡瑪特並不把自己定位成“零售公司”，在王寧的表述中，他想做的是平臺型公司，覆蓋潮玩領域的整條產業鏈：上游是IP挖掘、供應鏈整合，下游是銷售、消費者觸達。

泡泡瑪特的投資方之一、華興資本董事長包凡在接受採訪時表示，IP實際上對應的還是人。IP之所以能夠形成，是有一羣人認可這個IP，從這個角度來說，IP運營做的還是經營人羣的事。

換言之，玩具不是生活中的剛需，泡泡瑪特販賣的是一種精神屬性的消費品，實際上做得是粉絲經濟的事兒——粉絲經濟的能量有多大，就不言而喻了。圈層性的消費很難被圈外的人士理解，但它確實存在。

IP很難永葆青春

但一個很現實的問題是，IP很難“永葆青春”。

長青的IP多半都有內容支撐：迪士尼、漫威、DC……在泡泡瑪特式的IP出現之前，常見的大IP都是基於動漫、影視內容形成的，潮玩屆的IP則沒有內容、只有形象。

在泡泡瑪特火起來的這幾年中，王寧在多個場合表達過自己對新時代IP的思考：現代人的時間變得越來越珍貴，很難在長內容上保持注意力，但一個玩偶的形象你是否喜歡，是一分鐘以內就能決定的事；另外，沒有內容的IP正好可以讓消費者自行爲其賦予意義。

擁有內容支撐的IP尚且不能長紅多年，沒有內容支撐、純靠外表設計的IP，生命週期有可能更短，且需要設計師長期的、可持續的創造力。

泡泡瑪特在新IP挖掘與打造上下了很大功夫。招股書顯示，截至2020年上半年，泡泡瑪特運營93個IP，包括12個自有IP 、25個獨家IP及56個非獨家IP。

泡泡瑪特的頭部IP之一Labubu

泡泡瑪特最出圈的IP形象是一臉傲嬌的Molly，但一直在持續挖掘、培養新的頭部IP：2018年推出了Pucky畢奇、2019年推出了Dimoo和Labubu，2020年的SKULLPANDA讓泡泡瑪特看到了新的“臺柱子”潛力。

王寧在接受虎嗅採訪時表示，從銷售的絕對值來看，最受歡迎的當然公司的頭部IP（包括Molly、Pucky畢奇等）；但單從銷售火爆程度上來說，今年泡泡瑪特賣得最快的是今年新推的一個IP——SKULLPANDA，上架後迅速售罄，截至目前仍然處於斷貨狀態。此外，泡泡瑪特還與很多知名的動漫IP達成了合作：迪士尼、環球影城、LINE Friends、Kakao Friends等。

是的，SKULLPANDA就是這個頗爲暗黑朋克的小東西

當被虎嗅問及IP相關問題時，王寧強調，這個行業最重要的門檻還是IP。他認爲優秀的藝術家未來可能會越來越難找出來，因爲藝術創作需要沉澱的時間，泡泡瑪特的目標則是找到具備獨特魅力、有“巨星潛質”的IP，此外，泡泡瑪特平臺擁有大量流量價值，具備打造新IP的能力。

包凡認爲，泡泡瑪特成功的核心是將設計、供應鏈與最終的零售終端整合形成的平臺化能力。華興曾研究過這個賽道中其他的公司，如果只做下游的渠道，就只能短期內賺錢，一旦拿不到授權就完了；如果只做上游的IP，很可能最後發覺錢都被下游渠道商賺走了。

這個市場上的玩家越來越多。

根據招股書，2019年泡泡瑪特市佔率在潮玩市場排名第一。市場上的玩家還有IP小站、十二棟文化、19八3、52toys等等。根據佛若斯特沙利文的報告，2019年市場前五名的份額分別爲8.5%（泡泡瑪特）、7.7%、3.3%、1.7%及 1.6%，泡泡瑪特並未拉開絕對的差距。

更大的威脅可能來自於跨行業而來的強大對手們。名創優品開發了自己的潮玩品牌TOPTOY，定位爲“亞洲潮玩集合店”，星巴克、宜家等品牌也開始銷售自有IP形象的盲盒。

泡泡瑪特並不是“盲盒”形式的始創者，但它向中國市場充分展示了這種形式的商業潛能。如今萬物皆可盲盒，杯子可以裝在盲盒裏，書本可以裝在盲盒裏，河南博物館近期甚至推出了“考古盲盒”，玩家購買後可以用贈送的迷你洛陽鏟把泥土敲掉、親手挖出裏面的玩具寶物。

每代人有每代人的消費信仰，80後小時候曾爲集齊一套卡片而攢錢喫小浣熊乾脆面，60後至今還在積極參與高價搶購茅臺。

年輕人會不會突然之間對潮流玩具失去興趣？可能吧，不過在此之前，泡泡瑪特還能用粉絲經濟再賺一陣。