在多空争论中低调重生的蘑菇街

11月30日，蘑菇街发布了2021财年第二季度（2020年7月1日至9月30日）财报，经营数据喜中有忧。忧的是，蘑菇街延续了上一季度的营收下降趋势；喜的是，多项指标均有大幅改善。

鉴于2020年席卷全球的疫情对社会经济的巨大冲击，亏损并未出乎市场观察者预料，但同样鉴于国内的直播红利期依旧在持续，蘑菇街直播业务的成长性也被多方看好。

36氪研究院出品的《2020年中国直播电商行业研究报告》，与蘑菇街财报发布时间接近。该研究报告，在预言了直播电商仍将维持高速增长的同时，作出了蘑菇街的直播转化率领先于行业，以及平台粉丝价值相对较高的结论。

无独有偶，极光大数据出品的《2020双十一电商行业研究报告》，也给出了类似结论。

其实，充满黑天鹅的2020年，也是蘑菇街直播战略转型落地的关键一年。其最新财报中的很多值得挖掘的信息，都与其直播战略转型的进程相互印证。因此，评价蘑菇街的经营现状，片面唱空和片面唱多都有些以偏概全，我们需要更全面的视角。

数据背后的悄然涅槃

2020年，蘑菇街的业绩下滑是不争的事实。虽然疫情导致大部分商业赛道都在下滑，但蘑菇街业绩下滑的主要原因，是其正处于战略转型变革进程之中。

如果把镜头拉得更远一些，可以说，蘑菇街的转型自淘宝封杀后便已经开始。比如，在被“封杀”半个月后，蘑菇街开始进军电商行业，成为主要为女性消费者设计的垂直电商，转型仅仅两月蘑菇街就完成单月1.2亿元的瞩目业绩，后来合并美丽说，开发小程序，在国内第一个尝试直播电商，并持续近20个季度的直播GMV高速增长，等等。

最新的这一季财报，有两项数据格外引人关注：营销费用下降了73.5%；亏损大幅收窄了94.3%。实际上，在这两个数据背后，是聚焦于电商直播的蘑菇街，正在经历商业模式变革的关键阶段，如若成功，则意义不亚于一次重生涅槃。

2021财年Q2一直是时尚电商的传统淡季，蘑菇街选择在这一季度进行了直播新客转化模型测试。为减少流量的不必要损耗，有意地控制了整体市场投放规模，这是很聪明的市场策略。

通过这一季测试，蘑菇街得到了一个性价比极高的反馈——虽然活跃用户规模受季节性影响有所下滑，但蘑菇街主播的粉丝价值却实现了大幅增长。

36氪研究院近日发布的《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，虽然GMV不敌综合类传统电商平台，但蘑菇街的商品与核心客群垂类特征明显，平台粉丝的强购买心智，以及与导购红人之间更近的情感距离，强力驱动其形成了全网最高的粉丝价值。

极光大数据的《2020双十一电商行业研究报告》，所得出的市场调研结论与36氪研究院的结论类似。该报告认为，2020双11电商直播的整体转化率为20%，蘑菇街24%的转化率处于行业领先地位。并且，蘑菇街平台主播@小叶子和@小甜心_呢，两者的粉丝价值以明显优势领先于排行榜，而薇娅只能位列排行榜的第9名。

无论是粉丝价值的行业领先，还是经营数据的趋向好转，都在说明蘑菇街的直播战略转型的方向是正确的。

实际上，选择2021财年Q2来进行直播新客转化模型测试，对蘑菇街来说意义重大。首先，因蘑菇街在一年跨度的时间里连续推出了“双百计划”、“候鸟计划”、“美力计划”，建设起了一个包括主播养成、供应链打造、品牌深度合作等环节的直播生态闭环。而这个闭环的效果很有必要进行一次集中检验。

其次，蘑菇街早已经不是品类单一的时尚穿搭网站。今日的蘑菇街，其直播电商内容涵盖了时尚服饰、母婴、食品、家居、美妆、配饰等众多品类，平台品类和SKU还在快速扩展中。这对蘑菇街的供应链提出了很高的要求，客观上也需要一场测试来检验自身的履约能力。

（蘑菇街新商品类目在双11期间销售增速迅猛）

从36氪的《2020年中国直播电商行业研究报告》以及极光大数据的《2020双十一电商行业研究报告》中，不难看出，蘑菇街近一年来围绕直播电商的蜕变与升级，取得了非常好的效果，直播电商已经能让蘑菇街产生螺旋式上升的循环轨道。

持续近20个季度的直播GMV高速增长，成熟的主播养成体系，极高的粉丝价值，这些都为蘑菇街夯实头部垂直直播电商创造了有利条件。

蘑菇街重返头部序列仍需时日

国内的电商直播红利仍在持续，商业模式基本调试成功的蘑菇街就会因此而爆发吗？笔者认为，在一段时间内，蘑菇街难以形成爆发增长。因为虽然直播红利期被蘑菇街稳稳抓住、流量流失问题得到了极大缓解，但在流量瓶颈之外，蘑菇街还必须面对认知瓶颈。

回望过去，虽然蘑菇街曾经下载量过亿，也曾经“为阿里师”，但实事求是地讲，跟阿里分道扬镳之后的蘑菇街，相当长的时间内是处于充满挑战的探索期，既包括对流量转化效率提升的探索，也包括对主播生态体系建设、供应链建设的探索。

2021财年Q2的新模型测试，固然证明了蘑菇街近一年来探索的阶段性成功，但其仍需时日解决用户群体的认知瓶颈。因为今日的蘑菇街已然焕然一新——直播电商为主、直播品类扩充、供应链不断优化，这意味着蘑菇街需要重新赢回市场，重新赢得用户的认同。

比如，蘑菇街在2013年前后吸粉的大量女性用户，仍然是蘑菇街宝贵的“流量池”，然而，这个“流量池”亟待被重新激活。因为7年过后，由于需求发生了较大变化，这个群体可能对之前的品类已经不再感兴趣。此时，提供质量更高的时尚产品，譬如，满足这个“流量池”的母婴、家居、食品SKU等品类，就会让这个庞大群体再次加入到蘑菇街的生态正循环中来。

据此，可以相信，今日的蘑菇街正走在一条正确的轨道上。不过，虽然已经初步建设完成正向自循环的蘑菇街，在未来的增长模式，很可能是稳健型而非爆发型。

此外，直播电商的宏观环境变化，也是影响蘑菇街能否重回头部的重要变量。

客观来看，淘宝直播电商的GMV远高于蘑菇街，后入场的抖音和快手的直播电商增速也很迅猛。这三家有一个共同特点，那就是平台与头部主播深度捆绑造星——给流量，上综艺，造话题，做慈善——头部主播带货力超强，带动一干腰部主播上行。对比之下，虽然最先尝试电商直播的蘑菇街，已经被部分媒体称为“直播电商第四极”，且蘑菇街也培育出了单场销售额达2.74亿的头部主播小甜心_呢，这也证实了其头部主播在销售端已经具备了PK全网头部主播的实力，但其在头部主播知名度打造和粉丝量级上依旧有很长的路要走。

与此同时，电商直播在野蛮生长多年之后，行业问题已经比较突出，特别是有关主播群体的管理问题，正在成为影响平台继续成长的关键。今年，直播电商领域就发生了一系列值得关注的事件。

首先是包括李佳琦、辛有志、汪涵在内的一干头部主播，失误、翻车甚至被监管部门点名的频率越来越高。而且，国家监管政策也日趋严格。近日，尚纬股份宣布终止收购罗永浩的直播电商公司股份，使得后者的“真还传”夭折。这一系列现象都预示着，不但对平台至关重要的头部主播群体或将迎来洗牌，甚至野蛮生长多年的直播电商赛道也将整体迎来重构。

《2020双十一电商行业研究报告》认为，在高速增长之下，直播电商平台普遍存在对合作伙伴管理不完善，直播运营较为粗放，主播赋能能力弱，生产内容质量高低不一的问题，这是造成当下局面的主要原因。

此时，在电商直播生态体系搭建上深耕多年，走精细化运营路线的蘑菇街，如果能抓住机会，将选品、内容生产、转化与服务体验等环节做进一步优化，就有可能迎来自身流量的“奇点”。

结语

无论是阿里、京东、拼多多，抑或是抖音与快手，2020年都是充满巨大挑战的一年。同时，如天鸽互动，聚美优品、熊猫直播等诸多昔日的明星企业，都已改弦更张甚至销声匿迹。

相较之下，蘑菇街4年多以来，其锚定电商直播赛道，每一年都有坚实的成绩展现出来，即使在今年疫情期间其直播电商业务也是可圈可点。

最后总结一下，当下的蘑菇街，大概有三方面的有利条件，使其仍有机会成为头部直播电商公司：

其一，是《2020年中国直播电商行业研究报告》中重点提及的粉丝价值高，具体表现为主播群体稳定，良性竞争，直播转化率领跑行业；

其二，是经过2020年特别是2021年第二财季的验证，证明了蘑菇街商业模式变革方向的正确；