11月30日，蘑菇街發佈了2021財年第二季度（2020年7月1日至9月30日）財報，經營數據喜中有憂。憂的是，蘑菇街延續了上一季度的營收下降趨勢；喜的是，多項指標均有大幅改善。

鑑於2020年席捲全球的疫情對社會經濟的巨大沖擊，虧損並未出乎市場觀察者預料，但同樣鑑於國內的直播紅利期依舊在持續，蘑菇街直播業務的成長性也被多方看好。

36氪研究院出品的《2020年中國直播電商行業研究報告》，與蘑菇街財報發佈時間接近。該研究報告，在預言了直播電商仍將維持高速增長的同時，作出了蘑菇街的直播轉化率領先於行業，以及平臺粉絲價值相對較高的結論。

無獨有偶，極光大數據出品的《2020雙十一電商行業研究報告》，也給出了類似結論。

其實，充滿黑天鵝的2020年，也是蘑菇街直播戰略轉型落地的關鍵一年。其最新財報中的很多值得挖掘的信息，都與其直播戰略轉型的進程相互印證。因此，評價蘑菇街的經營現狀，片面唱空和片面唱多都有些以偏概全，我們需要更全面的視角。

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數據背後的悄然涅槃

2020年，蘑菇街的業績下滑是不爭的事實。雖然疫情導致大部分商業賽道都在下滑，但蘑菇街業績下滑的主要原因，是其正處於戰略轉型變革進程之中。

如果把鏡頭拉得更遠一些，可以說，蘑菇街的轉型自淘寶封殺後便已經開始。比如，在被“封殺”半個月後，蘑菇街開始進軍電商行業，成爲主要爲女性消費者設計的垂直電商，轉型僅僅兩月蘑菇街就完成單月1.2億元的矚目業績，後來合併美麗說，開發小程序，在國內第一個嘗試直播電商，並持續近20個季度的直播GMV高速增長，等等。

最新的這一季財報，有兩項數據格外引人關注：營銷費用下降了73.5%；虧損大幅收窄了94.3%。實際上，在這兩個數據背後，是聚焦於電商直播的蘑菇街，正在經歷商業模式變革的關鍵階段，如若成功，則意義不亞於一次重生涅槃。

2021財年Q2一直是時尚電商的傳統淡季，蘑菇街選擇在這一季度進行了直播新客轉化模型測試。爲減少流量的不必要損耗，有意地控制了整體市場投放規模，這是很聰明的市場策略。

通過這一季測試，蘑菇街得到了一個性價比極高的反饋——雖然活躍用戶規模受季節性影響有所下滑，但蘑菇街主播的粉絲價值卻實現了大幅增長。

36氪研究院近日發佈的《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，雖然GMV不敵綜合類傳統電商平臺，但蘑菇街的商品與核心客羣垂類特徵明顯，平臺粉絲的強購買心智，以及與導購紅人之間更近的情感距離，強力驅動其形成了全網最高的粉絲價值。

極光大數據的《2020雙十一電商行業研究報告》，所得出的市場調研結論與36氪研究院的結論類似。該報告認爲，2020雙11電商直播的整體轉化率爲20%，蘑菇街24%的轉化率處於行業領先地位。並且，蘑菇街平臺主播@小葉子和@小甜心_呢，兩者的粉絲價值以明顯優勢領先於排行榜，而薇婭只能位列排行榜的第9名。

無論是粉絲價值的行業領先，還是經營數據的趨向好轉，都在說明蘑菇街的直播戰略轉型的方向是正確的。

實際上，選擇2021財年Q2來進行直播新客轉化模型測試，對蘑菇街來說意義重大。首先，因蘑菇街在一年跨度的時間裏連續推出了“雙百計劃”、“候鳥計劃”、“美力計劃”，建設起了一個包括主播養成、供應鏈打造、品牌深度合作等環節的直播生態閉環。而這個閉環的效果很有必要進行一次集中檢驗。

其次，蘑菇街早已經不是品類單一的時尚穿搭網站。今日的蘑菇街，其直播電商內容涵蓋了時尚服飾、母嬰、食品、家居、美妝、配飾等衆多品類，平臺品類和SKU還在快速擴展中。這對蘑菇街的供應鏈提出了很高的要求，客觀上也需要一場測試來檢驗自身的履約能力。

（蘑菇街新商品類目在雙11期間銷售增速迅猛）

從36氪的《2020年中國直播電商行業研究報告》以及極光大數據的《2020雙十一電商行業研究報告》中，不難看出，蘑菇街近一年來圍繞直播電商的蛻變與升級，取得了非常好的效果，直播電商已經能讓蘑菇街產生螺旋式上升的循環軌道。

持續近20個季度的直播GMV高速增長，成熟的主播養成體系，極高的粉絲價值，這些都爲蘑菇街夯實頭部垂直直播電商創造了有利條件。

蘑菇街重返頭部序列仍需時日

國內的電商直播紅利仍在持續，商業模式基本調試成功的蘑菇街就會因此而爆發嗎？筆者認爲，在一段時間內，蘑菇街難以形成爆發增長。因爲雖然直播紅利期被蘑菇街穩穩抓住、流量流失問題得到了極大緩解，但在流量瓶頸之外，蘑菇街還必須面對認知瓶頸。

回望過去，雖然蘑菇街曾經下載量過億，也曾經“爲阿里師”，但實事求是地講，跟阿里分道揚鑣之後的蘑菇街，相當長的時間內是處於充滿挑戰的探索期，既包括對流量轉化效率提升的探索，也包括對主播生態體系建設、供應鏈建設的探索。

2021財年Q2的新模型測試，固然證明了蘑菇街近一年來探索的階段性成功，但其仍需時日解決用戶羣體的認知瓶頸。因爲今日的蘑菇街已然煥然一新——直播電商爲主、直播品類擴充、供應鏈不斷優化，這意味着蘑菇街需要重新贏回市場，重新贏得用戶的認同。

比如，蘑菇街在2013年前後吸粉的大量女性用戶，仍然是蘑菇街寶貴的“流量池”，然而，這個“流量池”亟待被重新激活。因爲7年過後，由於需求發生了較大變化，這個羣體可能對之前的品類已經不再感興趣。此時，提供質量更高的時尚產品，譬如，滿足這個“流量池”的母嬰、家居、食品SKU等品類，就會讓這個龐大羣體再次加入到蘑菇街的生態正循環中來。

據此，可以相信，今日的蘑菇街正走在一條正確的軌道上。不過，雖然已經初步建設完成正向自循環的蘑菇街，在未來的增長模式，很可能是穩健型而非爆發型。

此外，直播電商的宏觀環境變化，也是影響蘑菇街能否重回頭部的重要變量。

客觀來看，淘寶直播電商的GMV遠高於蘑菇街，後入場的抖音和快手的直播電商增速也很迅猛。這三家有一個共同特點，那就是平臺與頭部主播深度捆綁造星——給流量，上綜藝，造話題，做慈善——頭部主播帶貨力超強，帶動一干腰部主播上行。對比之下，雖然最先嚐試電商直播的蘑菇街，已經被部分媒體稱爲“直播電商第四極”，且蘑菇街也培育出了單場銷售額達2.74億的頭部主播小甜心_呢，這也證實了其頭部主播在銷售端已經具備了PK全網頭部主播的實力，但其在頭部主播知名度打造和粉絲量級上依舊有很長的路要走。

與此同時，電商直播在野蠻生長多年之後，行業問題已經比較突出，特別是有關主播羣體的管理問題，正在成爲影響平臺繼續成長的關鍵。今年，直播電商領域就發生了一系列值得關注的事件。

首先是包括李佳琦、辛有志、汪涵在內的一干頭部主播，失誤、翻車甚至被監管部門點名的頻率越來越高。而且，國家監管政策也日趨嚴格。近日，尚緯股份宣佈終止收購羅永浩的直播電商公司股份，使得後者的“真還傳”夭折。這一系列現象都預示着，不但對平臺至關重要的頭部主播羣體或將迎來洗牌，甚至野蠻生長多年的直播電商賽道也將整體迎來重構。

《2020雙十一電商行業研究報告》認爲，在高速增長之下，直播電商平臺普遍存在對合作夥伴管理不完善，直播運營較爲粗放，主播賦能能力弱，生產內容質量高低不一的問題，這是造成當下局面的主要原因。

此時，在電商直播生態體系搭建上深耕多年，走精細化運營路線的蘑菇街，如果能抓住機會，將選品、內容生產、轉化與服務體驗等環節做進一步優化，就有可能迎來自身流量的“奇點”。

結語

無論是阿里、京東、拼多多，抑或是抖音與快手，2020年都是充滿巨大挑戰的一年。同時，如天鴿互動，聚美優品、熊貓直播等諸多昔日的明星企業，都已改弦更張甚至銷聲匿跡。

相較之下，蘑菇街4年多以來，其錨定電商直播賽道，每一年都有堅實的成績展現出來，即使在今年疫情期間其直播電商業務也是可圈可點。

最後總結一下，當下的蘑菇街，大概有三方面的有利條件，使其仍有機會成爲頭部直播電商公司：

其一，是《2020年中國直播電商行業研究報告》中重點提及的粉絲價值高，具體表現爲主播羣體穩定，良性競爭，直播轉化率領跑行業；

其二，是經過2020年特別是2021年第二財季的驗證，證明了蘑菇街商業模式變革方向的正確；

其三，是野蠻生長多年的電商直播行業，即將迎來洗牌。有深厚儲備的蘑菇街有機會在新牌局中佔取有利位置。