先知詞語戰略理論

詞語戰略三部曲之強大原型：就是通過人們熟悉、喜愛的形象，要具有認知性、人人看得懂，容易被接受的特徵。讓品牌自動成爲消費者優選對象，獲得品牌權利。借勢營銷就是把品牌和產品，融入到消費者生活的一部分，賦予品牌話題性，把文化資產爲品牌所用，實現品牌利益最大化。

一個玩具你會花多少錢買？幾十？幾百？那一套呢？

如果說有人省喫儉用，4個月花了20萬買玩具你信嗎？

又是什麼玩具能有如此大的魅力？

1.神奇的小方盒，如何賣出上億市值

泡泡瑪特將成本幾塊錢的塑料玩具，竟然賣出了上億市值！

在向港交所遞交的招股書中，泡泡瑪特給出了最滿意的財務數據：

2017-2019年，泡泡瑪特營收分別是：1.58億元、5.14億元、16.83億元；

淨利潤分別爲：156萬元、9952萬元、4.51億元；

僅2018年和2019年的增長率就高達225.4%和227.2%；

這樣的增長速度，要不是真的看到，任何人恐怕也無法相信僅用三年時間，就能夠做到利潤翻倍、扭轉大局，成功逆襲。

靠幾塊錢的塑料玩具，泡泡瑪特是如何做出上億市值呢？

最早的泡泡瑪特其實很難。

2010年，泡泡瑪特在中關村開了第一家門店。當時只是一家普通的綜合型零售商，售賣玩具、文創、數碼等文娛產品類。

但這種模式短板很快顯露出來：

一是售賣產品缺乏個性，無法吸引消費人羣；

二來此類零售商在商場過多，品牌認知度偏低；

最重要的是，無法做到爲消費者提供獨一無二的體驗和產品。

2014至2015年，泡泡瑪特已經虧損了1598萬。

直到創始人王寧發微博瞭解到用戶喜歡收集的潮流玩具，並發現香港知名設計師王信明設計的Molly最受年輕人追捧。

他用到了“借勢營銷”，通過Molly把品牌救起來。

幾天之後，王寧帶着公司團隊去香港拜訪王信明，開始合作雙贏。

之後就推出首個「Molly Zodiac」盲盒系列，一炮而紅，業務迅速增長，營收破億。

自此，泡泡瑪特成功轉型，開始打造以“盲盒”爲主要玩法的潮玩公司，成爲構建覆蓋全產業鏈的綜合運營平臺。

之後，泡泡瑪特就開始讓IP相關收藏玩具品類成爲公司的主要業績增長點，與此同時，大力擴張線下門店數量，新增機器人商店及展會兩大業務線。

僅用一年時間，泡泡瑪特轉虧爲盈，2018年上半年，泡泡瑪特營收達到1.61億元、淨利潤達2109.85萬元，年淨利潤較2016年增長140倍。

就這樣，盲盒讓泡泡瑪特成功解鎖開掛模式，一路高歌前進。

盲盒成了不少人上癮的“玩具”。

據統計，有近20萬消費者每年花費2萬餘元收集盲盒，2019年天貓雙11，5.5萬個泡泡瑪特labubu盲盒，9秒就被搶光。

北京一對小情侶4個月左右的時間裏花了20萬元買泡泡瑪特的玩具，一箱一箱地從北京的泡泡瑪特門店裏“端”玩具娃娃的盲盒。

也有人通過轉讓盲盒賺了10萬元，對限量版、隱藏款的癡迷引發了二手市場的極度火爆。

喜歡買盲盒的人，每當有新款發售，或者隱藏款要出售，都要花費半個月工資去買。

每當問他們爲什麼要買這麼多時，回答通常是：千金難買我快樂。

這樣無形當中提升了產品的品牌價值，鞏固了其在玩家心中的高端地位，甚至被作爲藝術品納入玩家的文化消費範疇。

2.泡泡瑪特：強大原型助力成功

泡泡瑪特一言概之，就是個賣玩具的。而且是一個曾經虧損千萬的賣玩具的。但通過強大原型，借勢營銷手段，不但轉虧爲盈，還成功上市。

強大原型既通過人們熟悉、喜愛的形象，具有認知性、人人看得懂，容易被接受的特徵。讓品牌自動成爲消費者優選對象，獲得品牌權利。

泡泡瑪特就是如此，通過molly的卡通形象，結合各種節日、人物的原型，不斷出新盲盒，將各地文化融於其中，順利打破了地域、民族間的屏障。

1.多IP聯合：

打造簽約運營國內外潮流玩具。

最早借助設計師王信明設計，開啓盲盒第一戰，之後推出各種聯名款，把一個IP做成立體的結構。

其中包括Kenny Wong（molly爸爸）Pucky（畢奇）等。

同時也創造一些新的IP店中代售，尋找新的爆款的同時也爲新的設計師創造了機會。

2.系列模式：

通過大衆熟知的節日、地點等主題，用戶不但更有代入感。

這就是先知詞語提出的強大原型+文化借勢，用人們熟知的事物，在通過詞語、形象、儀式與產品結合。

一年多個主題系列可以促使消費者多次復購，MOLLY今年的系列除了海洋不敢推崇外，不斷出新，能讓用戶產生復購。

以下主題運用了強大原型：

主題系列：

故宮

西遊系列

胡桃夾子

昆蟲

大熱的聖誕款

城市限定：

杭州的白娘子

天津限定

主題展：潮玩消費者經常光顧的mall會打造夢幻的主題展，獲取更多的潛在消費者

從一個IP型產品轉變成一個品牌型產品，這是一個很大的挑戰，畢竟，品牌是能夠超越產品的生命週期存在的。

盲盒的外觀設計也是必不可少的！

靚麗的配色+呆萌可愛的卡通形象，突出的隱藏款極大的吸引盲盒愛好者的眼球。

連線下店面的整體裝潢都是Q萌卡通風格， 門口molly的造型也是整條街最吸引眼球的那一個。

強大原型+借勢營銷，同樣不能少了飢餓營銷！

原價40-70元的盲盒，哪怕集齊一套也就幾百塊，還可以接受。

但通過炒作，一些限量版、隱藏款，被賣出原價幾倍的價格，也催生了以”炒盲盒“發財的一類人。

最貴的要數泡泡瑪特的潘神聖誕隱藏款，原價59元，現在在閒魚已經賣到2350元的高價，狂漲39倍；

泡泡瑪特的Molly胡桃夾子王子隱藏款漲幅也很高，原價59元，現在閒魚均價1350元，漲幅22倍；

而labubu的宇航員隱藏款原價699，在閒魚的價格已經漲到3000元，漲幅3.3倍。

定期推出限定款，打造主題場景吸引娃友們排隊購買，持續擴大的品牌的曝光度。

12月22日畢奇限量掉卡籤售，限量3000個（199一個），據說1點就有人去店鋪門口排隊。就爲了可以買到簽名款，跟蘋果首發有一拼了。

這也就保持了盲盒的神祕感！

3低成本營銷其實很簡單

強大形象不止能降低營銷成本，甚至能讓營銷成本接近於0!

泡泡瑪特如此恐怖的業績，卻幾乎沒有針對這些娃娃做過促銷，只通過外觀和營銷手段，就激發了娃友們的購買力，在情感紐帶讓用戶逐漸變成產品的鐵桿粉絲。

盲盒，其實最早來源日本，在密封的紙盒或袋子裏裝着不同款式的玩偶手辦，在打開前，你不知道里面裝的是哪種款式。

類似於便利店的扭蛋機，能買到什麼款式，全靠運氣。

“而年輕人買泡泡瑪特的盲盒，比較核心的是兩個需求，一是收集的滿足感，二是精神層面陪伴的需求。”

泡泡瑪特的獵奇的購買心理，就非常吸引消費者。

當包裝拆開的那一瞬間，失落或驚喜的情緒，暗和了玩家的收集和“賭博”心理，迎合了年輕一代的消費慾望，讓盲盒迅速流行起來。

情感連接讓用戶不斷投入

購買了幾個娃娃後，讓我對購買中獲取的快樂產生了依賴，特別期待接下來會購買到哪款。整套集齊後，又期待接下來會出什麼系列，這時內部觸發就開啓了。

習慣養成需要經歷上癮模型的多次循環，多次輪迴就促成了顧客對產品的出現投入，商家也最大化的。

傳統零售企業開始重視顧客關係管理時非常好的開端，但藉助各種手段刺激顧客到店回購的同時，其實更應該關注產品本身，是不是可以讓顧客“上癮”，每當顧客有某種需要時，第一時間就想到你。

所有上癮行爲的基礎都是調動人體本身的快樂酬賞系統。從開始購買玩具時，用戶就會開始期待自己會獲得收益。

這就跟刮彩票類似的心理，會激發人的好奇和不服輸的心理，雖然具有不確定性、隨機性和偶然性，但花錢就能有收穫，並沒有輸掉的感覺，很容易讓人「上癮」，而且不同的款式還可以帶來持續的快樂，勾起你的「收藏」慾望。

值得注意的是，泡泡瑪特在用戶體驗的細節上也很用心。比如，線上小程序在選中某個盒子時會給用戶3次提示機會。

這個設計是由消費者真實需求而來的，如果你去過泡泡瑪特線下門店，經常會看到有人在拼命搖盒子，試圖通過聲音判斷盒子裏的玩具款式。

從售賣商品到傳遞情感。在產品銷售之外，品牌必須開始思考如何進一步挖掘和服務粉絲的衍生需求。

詞語戰略三部曲之強大原型