出品 | 搜狐汽車·車先知

作者 | 李唯

編輯 | 馬良

“你們有幸遇見這樣的時代；但時代更有幸遇見這樣的你們。”這是2020年火爆一時的視頻演講《後浪》中的一句話，而文中的“你們”也正是當下的年輕人。雖然帶有一些調侃的成分，但不得不承認的是如今“後浪”們不僅僅是“前浪”羨慕的對象，更是當代社會消費的主力。當然，這種趨勢也讓不少品牌看到發力的方向，尤其是曾經偏重成熟商務、走中庸路線的汽車品牌。

在這個並不平凡的2020年，衆多車企更是高打“年輕化”的口號，諸如“Z世代”“潮範兒”“第一臺車”等成爲汽車品牌口中出現頻次最高的詞彙，似乎每款新車、每場活動，都或多或少有“專爲年輕人而生”的意味。不過想要真正搞明白年輕人的心並非易事，有些車企成功“破了圈”，而有些車企卻似乎陷入到“年輕化”的怪圈當之中。那麼，車企追求的“年輕化”到底是什麼？

▋核心觀點

1· 年輕化並非是生理年齡的劃分，而是心理年齡的年輕化。

2· 年輕化是個筐，什麼都可往裏裝，各車企都有自身玩法。

3· 簡單堆疊元素只是“自嗨”式表演，深入年輕化才能讓車企成功“破圈”。

▋所謂年輕化更多是心理年齡層面

既然諸多品牌在定調話術中都在強調年輕化，那麼其產品基調也自然是針對年輕消費人羣，而當下年輕人真的是汽車消費的主力軍嗎？事實上，這個大致方向是沒有問題的。在人生階段中，當我們開始考慮買車，首先要具備一定的經濟實力，其次要具備一定的用車需求。比如，大學畢業了，上班通勤需要代步車；再比如，臨近結婚了，房子和車子幾乎是捆綁在一起的。

可以說95年是當下市場非常重要的分水嶺，圈層營銷思維中的“Y世代”和“Z世代”就此分開。如今，市場關注的重心也將遷移到Z世代上來。而這些1995年到2009年出生的Z世代，就是屬於當前時代的年輕人。只是，當諸多廠商在研究Z世代的喜惡時，準確定義應該是，尋找他們中最共性的元素，滿足大多數的偏好。所以，我們說年輕化是“張揚的、色彩斑斕的、追求個性的”，只是想說Z世代中有很大比例是這樣的性格。

因此爲年輕化做更準確的定義，應該有兩個限定詞。首先是針對當前這個時代的年輕化；其次是心理年齡上的年輕化，而未必是真實年齡的年輕化。

▋年輕化是個筐，什麼都可往裏裝

正是由於前文所述“年輕化”的廣泛定義，加之2020年疫情期間的特殊環境，車企們將“年輕化”的概念都玩出了貼合自身品牌的花樣。首先，線上直播便成爲了大多數車企重點嘗試的舉措，線上直播拼的就是不讓用戶退出直播畫面，持續爲“老鐵”們“打call”。而爲了接地氣，不僅諸多終端經銷商開始直播銷售，而且不少車企高管也親自下場進行直播，推廣自身品牌。

而除了疫情期間，近幾年，各車企在“年輕化”方面也做了許多佈局。例如，車標可以說是一款車的“門面擔當”，不僅直接影響消費者對品牌的印象，也對企業的品牌形象的打造起到重要作用。而爲了打造“年輕化”人設，諸如上汽榮威、大衆、寶馬等車企也更換了更加符合年輕人的車標，他們共同的特點就是視覺效果從3D立體變成了2D扁平結構。

除了品牌的常規傳播與產品的年輕化之外，如何將年輕消費者聯繫到一起去呢？最簡單的辦法就是找一個多線發展的流量明星。因此，不同於不同於以往選擇“老幹部”範兒的成熟商務路線，現在大多數車企的“朋友圈”也都變成了流量明星。許光漢成爲凱迪拉克CT4車型代言人；王俊凱成爲純電動SUV UX 300e代言人；寶馬官宣與易烊千璽牽手等等，這些流量明星也成爲車企吸引年輕消費者的重要手段。

此外，在一窩蜂的“年輕化”舉措中，也有更多品牌都將自身的產品更加細化，以服務於更多年輕消費者。例如大衆便瞄準更加偏向顏值的年輕女性，在國內市場推出了途觀X與探嶽X兩款跨界掀背SUV車型，其中探嶽X甚至專門打造了兩款女生專屬色號。

▋年輕化不宜用力過猛

雖然面臨着車市低迷的困境，部分車企憑藉更加年輕化的營銷在銷量上有所突破，但是在花樣翻新的營銷中，有時車企也不免會讓年輕人感到“尬”。不少汽車品牌活動只是簡單粗暴地告訴你仨字——年輕化，但“後浪”身爲互聯網原住民，對“年輕化”的理解是多元的，企業把當下所謂“年輕人喜歡的元素”堆疊在一起，反而顯得失焦。

此外，在疫情影響下廠商直播的興起也衍生出了網紅帶貨賣車的風潮，不過對於汽車這樣技術屬性較強的產品，有些網紅因搞不清技術細節，在直播中“翻車”的情況不在少數。而且直播賣車的效果有時並沒有看起來那麼熱鬧，例如有主播在直播賣車時取得“1秒賣出幾千份”的成績，似乎完全碾壓4S店，但實際賣出的僅是幾千份購車禮包或優惠券。

對於汽車這樣更需線下體驗的大件產品而言，並非如日常用品一樣有些衝動便下單了，畢竟還沒有詳細瞭解這款車，到後續交訂金時自然就猶豫了，去線下仔細體驗後才安心。事實上，車企直播不應該只看帶貨與銷量，最重要的是與消費者進行溝通，能夠爲看直播的受衆傳遞有幫助的買車、用車信息。其實相比網紅大咖的直播，經銷商、汽車媒體以及汽車愛好者直播的好評率要更高。

在這個信息爆炸的世代，同質化現象的速度更快、程度也更嚴重，流於形式和標籤化等問題，導致車企本想通過“年輕化”表達獨樹一幟，卻反而在千篇一律的敘述中變得乏善可陳。更得不償失的是，很多品牌由於“年輕化”用力過猛，導致品牌的畫風與以往大相徑庭，有些人質疑品牌變調性了，有些人覺得忽略了老客戶的感受，從原來的“死忠粉”變成了“路人粉”。

▋說在最後

其實每個時代都有屬於這個時代的年輕人，他們非常有活力，也非常有消費潛力。而根據汽車的普及程度，諸多廠商也自然而然會估計到這片極具潛力的市場，無論是早年德國的甲殼蟲、美國的“火箭”車、亦或者前文提到的諸多車型等等，都是估計主力消費者的年輕化產物。事實上，“年輕化”的提法並沒有問題，但很多時候，代表的其實是一種消費心態，是心理年齡上的年輕化。而看透了這一點，在汽車營銷和設計上的某些糾結與用力過猛，也就迎刃而解了。#車企#直播#品牌收藏

▋核心觀點

1· 年輕化並非是生理年齡的劃分，而是心理年齡的年輕化。

2· 年輕化是個筐，什麼都可往裏裝，各車企都有自身玩法。

3· 簡單堆疊元素只是“自嗨”式表演，深入年輕化才能讓車企成功“破圈”。

▋所謂年輕化更多是心理年齡層面

既然諸多品牌在定調話術中都在強調年輕化，那麼其產品基調也自然是針對年輕消費人羣，而當下年輕人真的是汽車消費的主力軍嗎？事實上，這個大致方向是沒有問題的。在人生階段中，當我們開始考慮買車，首先要具備一定的經濟實力，其次要具備一定的用車需求。比如，大學畢業了，上班通勤需要代步車；再比如，臨近結婚了，房子和車子幾乎是捆綁在一起的。

可以說95年是當下市場非常重要的分水嶺，圈層營銷思維中的“Y世代”和“Z世代”就此分開。如今，市場關注的重心也將遷移到Z世代上來。而這些1995年到2009年出生的Z世代，就是屬於當前時代的年輕人。只是，當諸多廠商在研究Z世代的喜惡時，準確定義應該是，尋找他們中最共性的元素，滿足大多數的偏好。所以，我們說年輕化是“張揚的、色彩斑斕的、追求個性的”，只是想說Z世代中有很大比例是這樣的性格。

因此爲年輕化做更準確的定義，應該有兩個限定詞。首先是針對當前這個時代的年輕化；其次是心理年齡上的年輕化，而未必是真實年齡的年輕化。

▋年輕化是個筐，什麼都可往裏裝

正是由於前文所述“年輕化”的廣泛定義，加之2020年疫情期間的特殊環境，車企們將“年輕化”的概念都玩出了貼合自身品牌的花樣。首先，線上直播便成爲了大多數車企重點嘗試的舉措，線上直播拼的就是不讓用戶退出直播畫面，持續爲“老鐵”們“打call”。而爲了接地氣，不僅諸多終端經銷商開始直播銷售，而且不少車企高管也親自下場進行直播，推廣自身品牌。

而除了疫情期間，近幾年，各車企在“年輕化”方面也做了許多佈局。例如，車標可以說是一款車的“門面擔當”，不僅直接影響消費者對品牌的印象，也對企業的品牌形象的打造起到重要作用。而爲了打造“年輕化”人設，諸如上汽榮威、大衆、寶馬等車企也更換了更加符合年輕人的車標，他們共同的特點就是視覺效果從3D立體變成了2D扁平結構。

除了品牌的常規傳播與產品的年輕化之外，如何將年輕消費者聯繫到一起去呢？最簡單的辦法就是找一個多線發展的流量明星。因此，不同於不同於以往選擇“老幹部”範兒的成熟商務路線，現在大多數車企的“朋友圈”也都變成了流量明星。許光漢成爲凱迪拉克CT4車型代言人；王俊凱成爲純電動SUV UX 300e代言人；寶馬官宣與易烊千璽牽手等等，這些流量明星也成爲車企吸引年輕消費者的重要手段。

此外，在一窩蜂的“年輕化”舉措中，也有更多品牌都將自身的產品更加細化，以服務於更多年輕消費者。例如大衆便瞄準更加偏向顏值的年輕女性，在國內市場推出了途觀X與探嶽X兩款跨界掀背SUV車型，其中探嶽X甚至專門打造了兩款女生專屬色號。

▋年輕化不宜用力過猛

雖然面臨着車市低迷的困境，部分車企憑藉更加年輕化的營銷在銷量上有所突破，但是在花樣翻新的營銷中，有時車企也不免會讓年輕人感到“尬”。不少汽車品牌活動只是簡單粗暴地告訴你仨字——年輕化，但“後浪”身爲互聯網原住民，對“年輕化”的理解是多元的，企業把當下所謂“年輕人喜歡的元素”堆疊在一起，反而顯得失焦。

此外，在疫情影響下廠商直播的興起也衍生出了網紅帶貨賣車的風潮，不過對於汽車這樣技術屬性較強的產品，有些網紅因搞不清技術細節，在直播中“翻車”的情況不在少數。而且直播賣車的效果有時並沒有看起來那麼熱鬧，例如有主播在直播賣車時取得“1秒賣出幾千份”的成績，似乎完全碾壓4S店，但實際賣出的僅是幾千份購車禮包或優惠券。

對於汽車這樣更需線下體驗的大件產品而言，並非如日常用品一樣有些衝動便下單了，畢竟還沒有詳細瞭解這款車，到後續交訂金時自然就猶豫了，去線下仔細體驗後才安心。事實上，車企直播不應該只看帶貨與銷量，最重要的是與消費者進行溝通，能夠爲看直播的受衆傳遞有幫助的買車、用車信息。其實相比網紅大咖的直播，經銷商、汽車媒體以及汽車愛好者直播的好評率要更高。

在這個信息爆炸的世代，同質化現象的速度更快、程度也更嚴重，流於形式和標籤化等問題，導致車企本想通過“年輕化”表達獨樹一幟，卻反而在千篇一律的敘述中變得乏善可陳。更得不償失的是，很多品牌由於“年輕化”用力過猛，導致品牌的畫風與以往大相徑庭，有些人質疑品牌變調性了，有些人覺得忽略了老客戶的感受，從原來的“死忠粉”變成了“路人粉”。

▋說在最後

其實每個時代都有屬於這個時代的年輕人，他們非常有活力，也非常有消費潛力。而根據汽車的普及程度，諸多廠商也自然而然會估計到這片極具潛力的市場，無論是早年德國的甲殼蟲、美國的“火箭”車、亦或者前文提到的諸多車型等等，都是估計主力消費者的年輕化產物。事實上，“年輕化”的提法並沒有問題，但很多時候，代表的其實是一種消費心態，是心理年齡上的年輕化。而看透了這一點，在汽車營銷和設計上的某些糾結與用力過猛，也就迎刃而解了。

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