很“窮”的年輕人怎麼成了花錢消費的主力軍？

2021年，35歲以下年輕人的消費將佔消費增長的65%，千禧一代將成爲消費市場的主力。可他們沒有資本存量，其中一些人又是“相對貧困”的一代、急需減負的一代。

作者邢海洋

來源三聯生活週刊

奶茶、白酒和醬油

如果只用一個典型的現象描述當今的消費市場，我首先想到的是人們在喝什麼，“中年人喝酒、老年人打醬油、年輕人喝奶茶”應該是共識了。

三聯喫播博主梅珊珊統計，她在東莞時，打開美團，方圓200米範圍內顯示有20家奶茶店，目不暇接。每千人擁有1.5家奶茶店，甩開深圳和上海，“製造之都”東莞竟然是全國奶茶店密度最高的城市。至於爲什麼？她的解釋是那裏是年輕人的世界，大街上目力所及全是年輕的面孔。年輕人要社交，喝白酒可不合適，奶茶是最好不過的載體了。

年輕人代表着未來，如果打算長遠地做生意，做有成長空間的生意，當然就要做年輕人的生意。於是，我看到各式各樣的開一間奶茶店的商業計劃書。抖音和快手上我看到很多博主在爲躍躍欲試的創業者們算賬：一杯奶茶從幾元到幾十元不等，剛性成本有杯子、吸管、封口膜、茶葉、糖水、奶精或牛奶、人工費用及店面成本，售價通常是成本的一倍到數倍，看似穩賺不賠。可如果人流稀少、銷量有限，人工和房租成本就很難攤銷到每一杯奶茶裏，所以關鍵還是選址。

12月19日，福州繁華地帶的一家奶茶店，消費者排起了長隊買奶茶（吳愛蘭攝/視覺中國供圖）

開奶茶店有兩種方式可供選擇，加盟現有奶茶品牌店或自己開店，這兩種方式各有優劣。那麼，奶茶會否像白酒那樣毛利豐厚，動輒九成多的利潤呢？似乎很難，奶茶屬於即制即飲的飲品，算食品的一種吧。我們在餐廳裏喫飯，絕少有食材成本只佔菜金一成的食品，再高檔的飯館也不好意思說毛利率高到成本可以忽略不計。所以，無論加盟店還是自己的品牌，都同餐館一樣，屬於門檻低、參與者廣，且競爭激烈的行當，用專業詞形容，就是“紅海市場”，指望靠奶茶店迅速賺大錢，幾乎不可能。

但奶茶會否像星巴克那樣連鎖成大江南北的大生意？比如，喜茶就是8年前起源於廣東江門的一條小巷。奶茶店投資少、回報快、門檻低、操作簡單，正因爲人人可得而爲之，短短几年內創業者、大資本紛紛湧入，經過幾年的蓬勃大發展，現在全國的奶茶店已經超過了60萬家。

上海有2000萬人口，1.5萬家奶茶店，平均1200多人一家奶茶店。上海寸土寸金，人工成本高昂，且超市便利店也在做奶茶，奶茶店很快就觸到了天花板。大城市飽和了，大品牌開始下沉，地推式開店，小鎮的街坊奶茶店紛紛改業。過早地殺入紅海市場，企業的盈利水平很難提升了。至今，火遍大江南北的奶茶店還沒有一家沐浴到大衆資本市場的陽光。有消息稱，近兩年將是一個上市高潮，可在一個極度內卷化的市場裏，拿不出靚麗的業績，投資者很難買賬。

年輕人的飲食習慣無法把他們的偶像送上資本市場的檯面，那些中年人的最愛卻在大舉收割。中國人這兩年“嗜酒”了？其實不然，近幾年全國範圍內白酒產量是呈下降趨勢的，從2016年的135.84億升下降到2019年的78.59億升，3年少了四成多。不只白酒，啤酒、葡萄酒乃至黃酒的產量也在急劇下滑。

多年來，也可以說改革開放40年來，中國各類食品的產量，無論是作爲基礎食品的糧食，還是蛋奶肉等副食品，都是穩定增長的，酒類卻遭遇斷崖式下跌。其實酒類需求早在2016年就見頂了，尤其是白酒，其主力消費羣是成年男性，且多屬於勞動年齡人口，可隨着人口紅利逐步消失，2018年中國勞動力人口首次出現下降，並且人口老齡化加速到來，消費者的飲酒能力將大打折扣。消費量越來越少，白酒之所以還能不斷地漲價，是和收藏價值密切相關的。在某種意義上，茅臺已經不是消費品，而是可以長久保存的硬通貨了。

另一個典型的消費品是醬油，這是被老年人和家庭主婦所左右的市場。海天味業自2014年上市以來，這家以生產醬油爲主業的調味品企業股價上漲了8倍，市值接近6000億元。類似的，生產油鹽醬醋的企業，這幾年無一不是順風順水，利潤率快速提升。

究其實，隨着國家加大了對食品安全的監管、消費者收入的提升，昔日農村小超市和批發市場裏的山寨食品被擠壓得沒了生存空間，那些留存下來的食品品牌自然就有了更高的市佔率，也有了提價的能力。具體到醬油，證券分析師們給出了更樂觀的預期，醬油也分高、中、低檔，高端醬油含鹽量低，食用量大，如果中國人都升級到了日本醬油的層次，海天醬油賣得會更貴更好。

無論怎樣突出地域特色或傳統工藝，白酒和醬油都是大工業生產出的產品。奶茶卻不是，如今的奶茶品種，羊奶、牛奶、煉乳，港式、臺式、珍珠，花樣翻新、名目繁多，註定是一個不斷細分再細分的市場。大一統的品牌難以出現，經過一輪輪的市場淘洗，麥當勞式統一品質的連鎖經營未必能在奶茶業流行。或許這就是未來商業業態的大趨勢，零碎和花樣繁多。

開箱、喫播和感官消費

我在中山大學的傳播與設計學院訪學時，有幸被邀請觀摩了一堂演講與表達班的課堂演示。全班20餘位同學，分爲5個組，以舞臺劇的形式演示他們的成果。給我留下深刻印象的，一個是開箱視頻的營銷策略，一個是母親代替女兒的電視相親。

社交媒體上的“開箱”視頻，學生們做了精心的準備，把拍好的短視頻在課堂上演示。一個個快遞包裹擺在檯面上，女主角一個個打開，表情誇張地向觀者展示新到貨的快遞盒子。這些堆成一大摞的盒子裏，有廠家寄來的禮物、有女主播心儀已久的口紅，還有各色零食。無疑這又是一種在年輕人中流行的行銷方式，比直播帶貨更爲濃縮，也不以介紹商品爲主要目的，而是藉助短視頻創造一種消費氛圍，爲自己的賬號帶來觀賞性。

對於那些網上具有一定知名度的博主，這是他們和廠商建立聯繫的好途徑，很短時間內他們以開箱爲契機，把廠商的商品展示了一圈，起到了廣告的作用。起初，我頗爲好奇，這樣看似百分百的廣告行爲，怎麼會引起觀衆的興趣？畢竟在電視節目中或視頻網站上，多數人都會見到廣告就躲，爲了躲廣告，乾脆付費做會員的大有人在。

直到聯想到喫播，纔對觀衆的心理有了一點理解。最爲傳統的解釋是，喫播博主邊喫邊介紹食材和烹製方法，這等於傳授了知識；邊品嚐邊描述食品的滋味，又給觀者感官上的刺激。按照“心理代償”機制，通過看博主喫飯，滿足自己想喫的慾望。更爲隱晦的心理，恐怕就是打發時間的需求吧。在餐館盯着別人喫飯不禮貌，可在屏幕前，是博主邀請過來看的，可以光明正大地從頭看到尾，滿足的是人們最爲隱祕的慾望。

2017年11月14日，某博主簽約廣州一家新媒體公司，公司爲她打造了一個美食內容運營團隊，專門做“喫播”（張梓望攝/視覺中國供圖）

也正是在這種深層次本能的驅使下，觀衆們從電視前大舉撤離，遷徙到短視頻的競技場。每天，甚至無需到夜晚，成千上萬的主播們開始了直播，演節目、串場聊天、回答問題、和粉絲嘮家常，一個個隱祕而牢固的關係建立，博主對粉絲甚至以“家人”相稱。當然，最終目的還是要流量變現，而接受這種銷售方式的，更多是年輕人。

中消協年初曾有過一次電商直播購物的調查，發現“80後”“90後”是購物主力軍，其中又以“90後”爲主，佔到49.7%。更值得關注的是，“00後”比“70後”購物要多3個百分點，由此可見，網絡上的各種帶貨方式對年輕羣體有着天然的親和力。到了年底，一輪疫情更加強了年輕人對短視頻的黏合度。

“雙11”前夕，百度發佈的“2020年年輕人消費搜索大數據”顯示，今年年輕人消費趨勢發生的一大明顯變化是直播購物和儲蓄理財分別上漲了167%和46%，年輕人在直播中買買買的慾望更強烈了，同時疫情也激發了更高的理財意識。不僅兩種趨勢重合，他們的理財消費等諸多經濟行爲也一定更受網絡上意見領袖（KOL）的影響。

但網絡購物同樣也是衝動購物的代名詞，消費者衝着KOL而來，對購買什麼樣的商品並沒有定數。購物者相信購買的商品會以批發價格出售，會便宜，但性價比如何卻是未知數。直播購物全憑主播一張嘴，全憑對主播的信任，消費者在做出購買決策前甚至沒有足夠的時間詳細查詢商品信息，更沒有類似於電商的賣家評價機制。

於是乎，直播購物往往留下了太多的退貨率，11月的一場直播中，電視主持人汪涵帶貨的產品退貨率超過80%。以業內的經驗，即便是頭部主播也有高達30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達70%。中消協的報告顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產品質量問題，但僅有13.6%的消費者遇到問題後進行維權投訴，維權率過低使得假貨蔓延。

這也意味着，年輕人的消費變得隨意而目的性不強，他們花出去的相當一部分錢是“冤枉錢”。

理想的消費者

我在中山大學的東校區學習，這是本世紀後新建的校區，坐落在廣州東部的一座島上，整個大學城有十餘所大學，沿着小島環狀分佈，珠江水環繞，把學校和外邊的社會隔絕開來，形成了相對單純的空間。島上本來有4個原住村落，大學城修建後這些村落並未完全搬遷，但已經沒有了工業，村民們除了出租房子，就是開店做學生的生意。

疫情之後學校全部實行封閉化管理，學生還可以自由進出，但快遞、外賣都被擋在了外面。快遞箱派上了大用場，可外賣不同於快遞，是不能長期存放的。走在大學城的街頭，我經常看到學校的柵欄下面密密麻麻地排列着外賣袋，外賣小哥騎車過來放下就離開，那些點了外賣的學生一件件地翻看外賣單，獨自取走自己點的食品。

想不到，夜不閉戶、路不拾遺的天下大治圖景居然在這樣一個小島上實現了，令人不由得感慨當今大學生的素質。偶然間，和學校的門衛談起了外賣的事情，沒想到他的印象卻是負面的。他說不久前這裏還頻繁丟失過外賣，經查，一個外賣員經常偷其他人送的外賣，還有一位本地的村民也被抓了現行。但不管怎麼說，還沒有發現過學生偷拿的情況。“無交接”外賣之所以至今盛行，想必丟失率一定控制在同學們可承受的範圍內。

如果不是在島上，不是學生人口占了絕大多數，我很難想象會出現這種理想國一樣的信用社會。這一代年輕人成長於物質相對豐裕的時代，他們更容易對周邊的環境產生信任感，也渴望生活在一個互信互利的商業環境中。於是，他們創造了屬於自己的亞文化圈，對外界的消費陷阱缺少防備心。或許正是因爲生活在溫室中，易於輕信的他們掉入高利貸陷阱的比例不少。

2020年10月28日，北京街邊一商鋪，顧客正在掃碼付款。掃碼付款已經成爲國內各地消費者的一種習慣（視覺中國供圖）

“職場雞湯”裏經常有這樣一句話，做有錢人的生意容易，做窮人的生意難。窮人本來錢少，不惜力，考慮的多是物美價廉，處處親力親爲，向他們推銷商品的時候經常要費盡口舌，卻取利甚微。反之，與富人溝通則要容易得多，他們珍惜自己的時間成本，更願意購買服務，看中的是產品的使用價值，也包括投資價值，一旦滿足了要求就會毫不猶豫。

年輕人本來沒有什麼錢，可成長於優渥的環境，有了信任的品質，也有了“偷懶”的潛質。我能看到如此多的外賣，就是“懶人經濟”在發揮作用，伴着互聯網成長起來的一代人，更傾向於藉助網絡購買服務。

有了基本的生活滿足後，新一代消費者對商品的關注點不再是性價比，更多的是品質和性能。他們能爲一杯奶茶排上個把小時的隊，更會爲新款蘋果手機徹夜不眠，爲了得到一雙鞋，在全球最有活力的鬧市區通宵排隊。這自然引起了廠商的關注，潮牌文化應運而生，並引發了相關衍生品的收藏和炒作熱潮。比較典型的是Sneaker文化，廠商與潮牌和明星合作，限量發售運動鞋，形成一鞋難求的排隊場面；而年輕人在鬧市聚集也成爲品牌文化的一部分，從這個意義上講，年輕人正在以他們特有的存在感塑造着一種全新的商業文化和氛圍。

百度搜索大數據顯示，2020年熱搜的消費品高頻詞中，科技感、手感、極簡主義、高顏值等成爲最受關注的詞。這裏沒有一點性價比的影子。

“相對貧困”的一代人

在中國人力資源管理年會上，小米集團清河大學副校長王嵋的發言捅了大婁子，她說小米認爲未來的天下，“得屌絲者得天下，得年輕人得天下”，這句政治不正確的話斷送了她的職業生涯。小米發佈聲明致歉稱，王嵋本人對其不謹慎的錯誤言論給米粉、用戶帶來的傷害，深感悔意，主動請辭。

“得年輕人得天下”，這句話是至理名言，無需證明。可如果年輕人很窮，他們的消費力又如何表現出來呢？如今，發達國家年輕人貧困的現象越來越明顯了。日本學者藤田孝典在新書《貧困危機：日本“最底層”社會》中，將近一半篇幅聚焦在20～40歲的人羣身上。

這裏的貧困，並非露宿街頭衣食無着的絕對貧困，而是無法在健康、文明和“人”的需求上得到滿足的生活狀態，是“相對貧困”。按照舊有的階層分類，他們本來是中產階層的一員，但現在，一個新的社會階層出現了，並且在不斷壯大中，這些人不僅收入低，還在溝通能力、生活能力、工作意願、學習意願、消費意願等方面出現全面下降。當然，“相對貧困”並非年輕人獨有。

在發達國家中，日本的就業率一直維持在很高的狀態，年輕人找工作並不難。到了歐洲，年輕人的失業率通常比全社會平均失業率高出一倍。今年7月，歐盟的失業率爲7.9%，25歲以下人口失業率是17%，如此多的人靠失業救濟度日，“相對貧困”想必更加突出了。在美國，皮尤調查中心的一項統計顯示，今年2月至5月間，18～29歲年齡段的年輕人，與雙親中至少一位生活在一起的比例從47%上升到52%，並且這一數據保持到了7月份。皮尤表示，儘管數字的增長是由於新冠疫情大流行引起的，但本身也反映了長期模式的部分特徵。在上世紀60～80年代，與父母同住的年輕人的比例下降到35%以下。

在薪資統計中，今年日本人的平均月工資是30.62萬日元，20～24歲年齡組的平均收入是20.97萬日元，到了25～29歲是24.03萬日元，與平均收入並沒有遙遠的距離，可年輕人爲什麼還是“相對貧困”呢？

當然這要從當今世界的財富分配狀態說起。自上世紀80年代以來，美國物價漲幅最高的兩個門類均屬於服務業，一類是教育，一類是醫療，其速度和幅度的增長均遠遠高於收入，以至於大學生往往揹負着沉重的債務。日本雖醫療免費，但大學教育費用同樣不菲，有半數以上的大學生要依靠貸學金，也就是“助學貸款”來交學費，一上學就負債幾百萬日元。好在日本年輕人早沒有了買房子的慾望，否則更是不堪重負了。

在美國，畢業生又要還貸款又要買房子，是雙重壓力。爲什麼和父母一起住的年輕人逐年增加，也和雙重壓力有關。另外，子女數量變少了，親情紐帶更緊了，在某些相親節目中母親代替女兒相親都出現了。在中國，6個錢包買一套房，也是少子化的產物。這也意味着，父輩財產的差異到了年輕一代被放大，年輕人階層躍升的通道更窄了。

比起日本青年，處於高增長時代的中國青年似乎更幸運。2010年本科生起薪僅有2000元，今年已經漲到了5400元，不過漲幅在下降，今年應屆生崗位的平均招聘薪資比2019年同期增長4.1%。問題是，在高漲的房價面前，薪資再漲也追不上房價。北上廣深的居民，不喫不喝30年才能積攢下一套房的全款，如果是貸款購房總額還會更多，通常多出一半。平均年薪尚且如此，更不用說初入職場的畢業生了。

中國的年輕人可不可以像日本的年輕人一樣灑脫，生活在二次元中不買房不戀愛也不結婚？答案是否定的，至少他們得買房。就在11月，納斯達克上市的長租公寓蛋殼瀕臨倒閉，那些借了整年租金貸的租客們被趕出了房子，他們不但無家可歸，還揹負着還貸款的責任，雞飛蛋打，貸款機構、房東卻不承擔任何損失。這一切的始作俑者蛋殼公寓的管理層，因爲是有限責任公司，公司倒閉後他們除了暫時失去工作，並不揹負更多的責任。

在我們這裏，租賃規則更傾向於保護資本方的利益，而非弱勢的租戶，說起租房經歷，年輕的漂流族滿腹心酸。而在發達國家，政府制定了很多保護租戶利益的法律，如寒冷的季節房東不能趕房客、閒置的房屋流浪漢可以佔領等等。

在美國、歐洲，幾十年來房價持續上漲，股價也同步上漲，漲幅均超過了工資收入。進入本世紀，相對於物價，普通職員的收入甚至原地踏步；相對於資本增值，工資收入對生活質量的影響越來越小。決定一個人的社會地位和生活水準的，更多是資本存量而非個人能力，換言之，階層鴻溝變得更深了，階層躍升更難了。我們這兒年輕人同樣舉步維艱，10年前啃老買房的都成爲人生贏家，無處啃老的，那時候沒趕上車，此後被越落越遠。

當我們把消費拉動經濟的希望寄託在年輕人身上時，常提及一組數字：“18～34歲的年輕人超過4億，消費能力增幅年均爲11%，是35歲以上消費者的2倍。到2021年，年輕一代的消費將佔消費總量的69%。”僅僅爲了釋放年輕人的消費潛力，也應該多替他們想想，先給他們減負。