本文轉載自深刻運營，作者 Thinker

微信，作爲一款「工具型」產品，最早是沒有朋友圈功能的。

隨着時間的推移，在用戶日活超過 10 億的今天，除了核心的聊天功能，公衆號、小程序、支付等，逐漸構成了微信這個龐大生態的組成部分，而朋友圈也是其中的一份子。

19 年初，張小龍曾公開過一組數據：每天有 7.5 億人進朋友圈，平均每個人要看十幾次，每日的訪問總量是 100 億次。

某種意義上，朋友圈可以說是中國最大的 UGC 內容流量池。

那麼假如朋友圈是一款獨立的 app，從產品運營的角度來看，又會有什麼有趣的新發現呢？

私域信息流

朋友圈的幾個特點：

1）好友發佈的內容按時間線排序

2）內容供給數量有限

3）人格化特徵明確

區別於大多數「公域信息流」軟件（如今日頭條），朋友圈的內容嚴格按照好友發佈內容的時間進行先後排序。

在閱讀的體感上，給用戶的信息中至少有一項是明確的：那便是閱讀到的內容與時間線有一定程度的匹配，畢竟應該很少有人會在大晚上發自己今天早上喫了什麼早點。

而在內容供給數量上，微信官方公開的數據顯示：「60% 的微信用戶是年輕人（15-29 歲），平均有 128 個好友，工作後好友會增加 20%」，我們就按 150 個算好了。

而對於今日頭條來說，如果內容無限，那麼無論我什麼時間看都可以，並且每次登錄、每次刷新之後，首頁推薦的內容都不一樣，即：

1.

內容並不按時間線排序

2.

內容供給數量接近無限

3.

人格化特徵模糊

因此，內容按照算法權重的隨機推送、對消費者來說幾乎無限的內容、以及人格化模糊等幾種特徵，形成了與朋友圈截然不同的消費體驗。

朋友圈的消費與互動

1.消費

假如我的微信裏有一千個好友，那麼每一次我在朋友圈發佈的內容，理論上「下發 PV」就有一千次，但下發 PV 只是整個鏈路的起點。

如果某個好友屏蔽了我的朋友圈，那麼則相當於減少了一個「有效 PV」。這個功能與屏蔽 app 通知欄的推送類似：

（微信屏蔽好友動態）

系統屏蔽軟件通知

如果我們按折損率 20% 計算，那麼這 1000 個下發 PV，實際「到達 PV」只有 800 個，而到最後的「點擊 PV」又會出現一定程度的折損：

許多微商把朋友圈當成自己的「私人廣告圈」，動不動便是各種狂轟濫炸，每條朋友圈都恨不得把「趕緊來買我的東西吧」放大加粗頂在腦門上。

事後還問爲什麼沒有訂單？不把你拉黑就已經算不錯了。

效率始終是運營所追求的核心目的之一。而在「通過內容觸達用戶」的過程中，通過降低各環節的漏斗折損，便是其中的一種手段。

頻頻被用來作爲成功案例列舉的完美日記，在這方面確實有其獨特的運營套路（能不能套用是另外一回事）

特點在於同樣做着微商生意（基於微信生態內），卻具有十分鮮明的「人格化」特徵，打造出了「愛生活、愛分享」的小女生形象——小完子。

每天的朋友圈一般不會超過三條，更很少直接在朋友圈讓你買買買。而是在「分享生活」的同時，「不經意間」植入自家產品，儼然就是一個日常生活中的鄰家女孩。

因此用戶本身並沒有受到多少打擾，時不時還能看看「小完子」分享穿搭、護膚等日常，誰又會去刻意進行屏蔽呢？

而這樣的「小完子」，還有成百上千個在同時運營着。

2.互動

1）基礎評論互動

朋友圈或許是信息流推送模式下，少數評論區完全「外露」的產品，這也使得評論區曝光度、互動率更高，而許多內容社區困於「互動率」低下的難題，或許可以從中得到一些啓發。

首先，從內容的角度，如果內容本身便具有爭議性、討論性，比如「「腐花鹹甜之爭」這種話題，無論在哪，每次評論區都有一堆人在爭個你死我活。

其次，如果內容本身足夠有參與性，但評論區互動率仍然較低，那麼或許可以從產品機制的角度去考慮。就像朋友圈一樣：評論直接外露，不用點進去才能看到具體的評論內容。

其次，降低評論的門檻也是一種方法。例如綠洲 app 的評論功能可以進行快捷回覆：

每點擊一下右側的「WOW」，便會切換成另一條預先設定好的評論：

但該功能缺點也比較明顯：畢竟快捷評論也不是無限的，來回就那麼幾條，這種方法適用於內容冷啓動階段社區氛圍的快速營造。

2）特色玩法

爲什麼朋友圈評論區不能發表情包？

19 年底，許多人發現朋友圈居然可以發表情包了，評論區立馬變成了大型鬥圖現場。

而在短暫熱鬧過後，官方便下線了這一功能。但從這一次短暫的「消費體驗」之中，我們或許可以得出一些結論：

說到底，微信始終是一款以「人」爲主導的社交型產品，而不是以「內容」爲主導的社區型產品，基於微信生態內的朋友圈也是如此。

從產品機制來看，如果朋友圈開放鬥圖功能，外露且冗長的評論區，對於其他用戶的消費體驗來說，明顯也不是一件好事情。

相反，如果是一款社區型產品，那麼從社區運營的核心指標「互動率」來看，則巴不得用戶在評論區吵起來，鬥圖鬥到天昏地暗也沒人管你。

私域內容的傳播

在朋友圈這樣的私域場景中，內容無法像抖音一樣靠點贊或完播率等數據滾動到更大的流量池裏。

那麼假如你是這款「朋友圈 app」的運營人員，又該如何讓圈內的內容獲得更大的曝光呢？

思路無非有兩種方式：

一是用戶的私域自傳播：既是從一個魚塘跳到另一個魚塘，即我們常說的裂變，讓其他魚塘裏的魚都發現你的存在；

二是從私域曝光到外部公域渠道：可以理解爲魚入大海，即通過聲量營銷的手段，搞個大新聞，讓大海里的海鮮都爲你尖叫。

私域內容的傳播常常需要運用到某些社會心理學相關知識，以人爲傳播要素對內容進行擴散，而不是以算法的核心對內容進行加權曝光。

許多爆款內容往往聚焦於某一羣體、某一長期存在的社會爭議，代替羣體發聲，更容易引起羣體共鳴。

又或者是尋找獵奇選題、揭露行業內所不爲人知的祕密等。畢竟「喫瓜」是人類的本質之一。

如《外賣小哥，困在系統裏》、《我潛伏上海名媛羣》等，當其所展現的內容成功 get 中了社會羣體的痛點之後，便能成功實現「破圈」。

其傳播方式通常先是在朋友圈裏一個接一個裂變，再到全網熱議，完成一次次「池魚入海」的內容傳播。

用戶分層

如第二部分所說：假如微信裏有一千個好友，那麼每一次發佈的內容，理論上「下發 PV」就有一千次，我們將其稱之爲「全量推送」。

但有時候某些內容忘了屏蔽爸媽，做了全量推送，卻容易由於年齡的代溝鬧出笑話：

從結果上來看：內容匹配錯了用戶，造成無效推送，說明沒有進行合理的用戶分層和內容運營。

在上一篇文章《底層邏輯：內容型平臺運營方法論》裏，我們曾聊到消費 TGI 的概念，不同用戶對於內容有各自的偏好。因此做用戶分層的目的，便是讓內容可以更好的觸達用戶，提高內容消費效率。

而在微信的標籤功能裏，我們習慣按照好友的基本用戶屬性進行分組，如同學、家人、同事等，但這僅是根據「用戶基礎畫像」進行劃分，而並非根據「內容消費偏好」進行區分。

那麼如何通過測試「朋友圈 app」裏的好友偏好，以便進行用戶分層呢？主要可以通過以下兩種方式進行：

1）灰度測試：按人羣覆蓋範圍區分，屬於縱向對比。

例如某天你談戀愛了，想發朋友圈，又不想那麼快讓爸媽知道。那麼便可以採取小範圍公開的方式：如先讓好友、閨蜜等知道，類似於遊戲裏的「內測」。

灰度測試的前提條件是需要先明確「擴量標準」是什麼，例如你發佈的朋友圈 100 個人可見，如果點贊數超過 60 個，是不是就可以進一步將可見範圍「擴量」到 500 個？

等到時機成熟，並且你七大姑八大姨都知道你談戀愛了，父母也在催着你結婚，那麼這時候，說明用戶對產品的「內容」或「功能」已經有了一定接受程度，因此便可以進行「全量推送」。

2）A/B 測試：圈選數量一致，參數不同，屬於橫向對比。

分組測試的關鍵在於儘可能的保持「核心測試參數」以外的其他參數不變。

例如想看男生跟女生對於「遊戲」的偏好或看法，那麼「性別」便是核心參數，其他如年齡等儘量保持一致，比如篩選出 10 個 90 後男生、10 個 90 後女生；

此外還需要設置一個空白對照組：即人羣圈選數量一致，但其他參數不進行特定分配；

因此如果想在朋友圈進行 A/B 測試，則至少需要發三條朋友圈，即三個不同的「實驗桶」進行分組測試。

最後實驗測試出來的結果：

如空白對照組對於這條「遊戲」相關的朋友圈有 5 個贊（標準值）；

男性組有 8 個贊，而女性組只有 3 個贊；

那麼則說明 90 後「男性」相比 90 後「女性」，對於「遊戲」內容的偏好度更高。

商業化

B 端：指通過微信官方平臺推送廣告

在朋友圈這一私域場景內，微信正在逐漸打通社交、內容、電商之間的壁壘。

相對於其他信息流平臺「廣告裏穿插內容」，朋友圈的B端廣告顯得剋制很多：同一個用戶一天內最多隻會收到兩條廣告。

主要以單圖、多圖、視頻的形式。商家可以通過朋友圈廣告將用戶導流至公衆號、小程序等。

而在「公衆號」這顆輪子增速放緩的同時，緊鑼密鼓的再造「視頻號」這顆輪子，「雙輪驅動」促進內循環的意圖十分明顯：

甚至乾脆把視頻號的直播狀態橫插在朋友圈頂部：

公衆號、朋友圈、視頻號，三者之間「你中有我、我中有你」，實現在社交、內容、電商之間「反覆橫跳」的一站式消費場景的時代或許已經到來。

C端：指通過自有渠道直接觸達用戶

「私域」這個概念本身並沒有什麼問題，它指的是一個相對封閉且隱私的空間，如同「自家魚塘」相較於「江河湖海」。

但許多所謂大師將「私域流量」稱之爲「可反覆觸達、反覆利用的流量」，只要上網一搜，便會有各種花裏胡哨的關於「私域流量」運營的文章。

他們宣稱只要把用戶導入到社羣、公衆號、小程序中，便可以對他們進行零成本的反覆利用。

而百度百科上的釋義則更爲搞笑：「私域流量是相對流量池而言的，指的是我們不用付費，可以任意時間，任意頻次，直接觸達到用戶的渠道，比如自媒體、用戶羣、微信號等」

不用付費？任何時間？任意頻次？直接觸達？

你試試半夜 12 點（任何時間）往用戶或微信羣裏（直接觸達），連續刷 10 條游泳健身的廣告（任意頻次），看看用戶會不會把你直接刪除或拉黑？

把用戶當傻子，從來不是一件多麼聰明的事情。

只有尊重用戶，用戶纔會尊重你。相關較爲合適的案例，前面「完美日記」部分已經簡單列舉過了，因此這裏不再贅述。

有趣的是：「私域流量」運營大師們，常常喜歡列舉的例子也是完美日記——稱其私域用戶有多少人、賺了多少錢等等，問題是「只見其首不見其尾」。

完美日記近兩年的高歌猛進，除了其基於微信生態內的流量運營，外部渠道大量的市場投入、品牌營銷、直播帶貨、自有 MCN 運營、簽約 KOL 等動作，大師們又是否看得見呢？

最後，假如朋友圈真是一款獨立 app，情況又會是怎樣呢？

答案顯而易見：拋開熟人社交強關聯的因素，獨立之後的朋友圈，則與市面上許多小衆社交軟件無異。

功能的實現從來不是產品存活的關鍵，而是這樣的功能對用戶來說，是否具有不可替代的價值。

因此本文的假設也僅是爲了討論的方便而立。

如同開頭所說：微信早已成爲一個龐大的生態。在自然界，生態指的是「生物能夠在一定的自然環境下生存和發展的狀態，能夠進行自我代謝、自我循環」。而朋友圈，已然是微信生態中不可或缺的一環。