岩板高度同质化的一个根本原因是目前的真实需求不够，所以厂家没办法做太多的开发，开发太多容易爆仓，所以岩板一同质化就开始了惨烈的价格战。虽然石材是一个比较重要的渠道，但实际上石材并不是岩板替代的重点。如果只想着用岩板去替代石材做墙地砖，那跟瓷砖有什么本质区别？岩板企业的生产和技术布局也存在几个误区，比如有些企业只上一条大规格岩板线，但号称什么规格、厚度都能做，这很容易全部都做不好。而且如果企业只有一条大岩板线，不管是哪个品牌都很难赚钱。岩板真正要得到大发展，企业应该自己面向C端，把岩板做成家居成品。岩板是一个机会，它能够让我们真正从制造品牌变到服务型品牌的转变。从板材的制造领域进入到全屋家居的成品领域，把产业链打通是非常不容易的，但我认为还是有可能性。但是要打通全产业链，岩板企业还需要加强用户思维。除了要解决加工运输安装交付等产业链配套服务，还要引入产品经理概念，围绕用户需求去开发产品。现在看上去风头甚劲的定制企业，实际上综合实力也并不是那么强，这几年他们确实是发展速度比较快，尤其是一些企业上市之后，通过各种整合，更是加快了发展速度。但以硬实力来比较，实际上陶瓷头部企业整体上并不比他们差。

陶瓷行业知名专家、知行智库总策划姚若晗最近撰文提出，“岩板让我们有机会真正从制造品牌变到升级到服务型品牌，岩板企业需要躬身入局，头部企业要去主导这一步，我们完全有可能突破行业瓶颈，打造出面向C端的品牌。”

下为姚若晗文章全文，大家往下看——

岩板元年问题多多，岩板投资需谨慎

今年应该算是真正意义上的岩板元年，前几年属于试水性质，而今年是以产业规模级别来做岩板。不过，仅仅一年，岩板行业就已经暴露了很多问题。

第一个问题是鱼目混珠。

目前很多陶瓷企业觉得岩板概念比较火，挂羊头卖狗肉，用瓷砖充当岩板，因为用岩板的名义可以卖出更高价，对销售有帮助。

很多所谓的岩板就是假岩板，就是大一点的瓷砖，一些陶企借助岩板做概念营销，这是行业的惯例。通常，概念营销是对行业有利的，如果没有概念营销，那瓷砖跟水泥、砖头等建材能有多少区别？好的概念能够为增加产品附加值，让用户觉得有新的价值。但物极必反，滥用概念蒙骗消费者也会反噬自身，把这个很有希望的领域做烂。

岩板到现在还没有一个很严谨、很统一的说法，目前更多只是营销概念，而不是技术概念，甚至现在制订岩板标准主要也还是营销概念，企业参与这个事情大都是出于营销目的，而不是专注于讨论解决岩板技术、生产层面的本质问题。

第二个问题是供大于求。

年初时，大家对岩板的需求判断不够精准，只是看到一个笼统的市场需求，盲目地“大干快上”，超前扩张产能，从而导致岩板严重地供大于求，最终只好迅速沦为打价格战。

岩板价格战暂时难以避免，因为目前无论是进口还是国产的岩板都没有太大的差异性，也还没有形成公认的品牌。岩板高度同质化的一个根本原因是目前的真实需求不够，所以厂家没办法做太多的开发，开发太多容易爆仓，所以岩板一同质化就开始了惨烈的价格战。

岩板需求肯定是存在的，而且会持续不断地增长，但是任何企业进入岩板生产领域一定要审慎决定，岩板需求市场的释放是分阶段的，岩板作为一种替代性材料，要抢夺现有其他材料的市场，必然要经过一个市场了解建设的过程。在市场不太成熟的阶段，很多企业贸然投资介入，没有任何的竞争优势，风险比做瓷砖还要大。虽然岩板才刚开始元年，但产品同质化程度比瓷砖还严重。瓷砖毕竟用量需求大，品类、花色也更丰富，一般瓷砖投资要几年时间才会因为高度同质化的价格战而走不下去，但岩板现在已经有企业走不下去了，已经出现了生产后卖不动而停产的情况。

经销商为何不感兴趣？ 石材并非替代重点

毫无疑问，岩板为陶瓷行业开辟了新的更大的想象空间，传统瓷砖只局限在墙地，进入整个家居的机会少，而岩板作为板材，已经摆脱了固定的墙地面，可以进入台面、装饰面甚至天花……在家居中的应用空间就更大了。

不过，岩板企业总体来看仍未打破固有的瓷砖思维，更未突破石材思维的局限性，在发展方向上存在2大误区，从而导致岩板仍未找到最合适的应用场景。

第一个误区是认为背景墙是比较大的市场。

其实，家装背景墙市场的空间并不大，而且经销商也赚不到钱。因为通常家装背景墙只用到两三片岩板，但为了这点量，经销商却要解决一大堆问题。

首先落地交付就是一个大问题，这包括加工、运输、上楼、安装等。经销商目前还不具备岩板的系统服务能力，也没有一个成熟的产业链帮经销商解决包装、运输、加工、安装、上楼等一系列问题。

其次，经销商无法保证盈利。在岩板背景墙落地的所有环节中，岩板板材所占的成本比例其实不高，岩板的毛利空间有限。岩板的综合成本太高，卖便宜说不定要亏，卖贵了也不见得能赚到钱。因为卖瓷砖能赚多少钱基本是有把握的，但卖岩板却不一定的。岩板所带来的不确定性是经销商自己把握不了的，比如不确定岩板在加工或者运输、安装时会破损几片。而消费者需要的是一个确定的安装效果，相关费用也是确定的，希望经销商要对所有不确定因素负责。

第二个误区是以为岩板的市场空间就是替代石材。

虽然石材是一个比较重要的渠道，但实际上石材并不是岩板替代的重点。通常在室内装修中，石材主要应用在内墙和地面，这是瓷砖可以搞定的事情，并不需要岩板。如果只想着用岩板去替代石材做墙地砖，那跟瓷砖有什么本质区别？

但其实石材除了上墙铺地，它在台面板的应用是很多的，包括家具台面、厨卫台面，而石材又具有通体性，做台面板和异形连接都有优势。

不过，台面的市场用量也没那么大，总需求量是有限的，而且除了岩板，台面板材还有石材、玻璃和木等多种可选材料，岩板也并不能替代所有市场，所以我们可以看到，还不到一年时间，主打茶几、家具台面的小岩板就已经饱和，卖不出去了。

与此同时，台面市场也分高端、低端需求。跟石英石相比，岩板的优势是在于花色丰富，而跟岗石比，岩板的物理、化学性能要好一些，但是岩板的短板也很明显，岩板的非通体性作为台面板就是直接暴露短板，做转角、异形、收边也是很大的问题，因此目前并不能真正替代石材，进入高端台面板市场，目前岩板基本上还只能去做比较低端的台面板。

毋庸讳言，虽然岩板还做不到通体效果，但综合性能优势依然很明显，岩板可以用性价比优势把低端石材、花岗石、人造石的市场抢过来一大块。

而要大量替代高端石材，岩板在技术研发上首先要解决通体性问题，在保证表面花色丰富的同时，还要实现通体效果，其实也并不需要真正全通体，甚至只要先做到边缘有通体效果就基本够用了。但这是全行业的难题，并不是那么容易突破，现在很多岩板的通体技术已经取得了实验室层面的一些突破，但这种基础技术主要是依赖上游的技术装备企业，岩板生产企业只能等待好消息早点到来，预计没有五年左右是很难成熟的。

还有一点值得注意，即便是岩板的通体技术完全达到了石材的效果，也不会在市场上对高档石材形成碾压式替代，因为天然石材的价值除了性能与装饰效果，更重要的是其文化价值与稀缺性，正如人造钻石的技术早已成熟，但还是不能替代天然钻石在高端消费市场的份额，毕竟产品的价值从来不是取决于成本与性能，而是取决于目标消费者的个性化需求。

饰面板市场应重点开发

另外，岩板企业的生产和技术布局也存在几个误区。

首先，现在大家一窝蜂往常规厚度去做是错的，而且盲目上大岩板生产线，是否有考虑过这么大规格的岩板给谁用？用的过程中会有哪些隐形成本和隐患？

我认为，岩板更应该主攻饰面板，饰面板以小规格为主，需要轻薄有韧性，可加工性能很重要，普通瓷砖就无法鱼目混珠，连普通薄板都做不了。

做饰面板，防潮防火抗老化变形等基础功能是很重要的，其他材料的综合性能都比不上岩板，所以有些企业可以重点去做这一类型的岩板。虽然橱柜企业、家具企业可能各种材料都会选择，但饰面板岩板的潜在用量很大，至少是台面板的好多倍，当岩板企业培育出了这个巨大的市场，就给整个行业打开了一扇新的大门，有了足够的市场需求，就足以让一些企业专门去开发更丰富的岩板花色，缓解同质化程度，形成良性循环。

其次，有些企业只上一条大规格岩板线，但号称既要做大规格，又要做小规格，既要做厚的，又要做薄的，这很容易导致全部都做不好，全部都没优势。甚至有些企业都没有想过自己做各种厚度岩板的用途，还是停留在做瓷砖的惯性思维。

而实际上，如果企业只有一条大岩板线，不管是哪个品牌都很难赚钱。现阶段，做岩板的企业一定要综合实力比较强，一定要有规模。所以合理的规划应该是要三条大生产线起步，三条线起步才能形成生产规模效益，可以分摊很多的成本，而生产能力更强才能提供更多花色、规格。而且生产规模扩大后，才有利于生产品质的稳定，从而形成护城河。

现在相对做得比较好的企业，比如新明珠、金陶的生产线都比较大、比较多，金牌一开始只有一条生产线，他们算是做得很早、做得比较好的，他们现在也在迅速扩线。

但是要建三条以上大岩板生产线，企业的压力很大，首先是投资门槛高，第二是投下去后，岩板的销售渠道在哪？如果建好后卖不动，停半年做半年，那岩板厂家肯定会亏死。

岩板应面向C端做品牌，定制家居经验可以复制

岩板真正考验的是企业的渠道能力，即卖给谁，卖到哪里使用。由于目前大部分的岩板厂家只有经销商渠道，没有别的渠道去销售岩板，而家装背景墙是经销商渠道唯一能够做的，经销商不太感兴趣，岩板很快就会积压。相当于出水口太小，堵在那里了。

岩板真正要得到大发展，企业应该自己能面向C端，把岩板做成成品，那样岩板就不只是替代性材料，而是会形成产业渗透，通过岩板，企业可以深入到其他领域，比如做橱柜、家具，甚至铝合金。

目前的岩板企业基本上还不具备这个能力，甚至这个意识都还很弱，生产的岩板并不是直接面对C端消费者，现在消费者是通过家具、橱柜等企业去买岩板，岩板企业没有办法直接面向C端，所以创造不了额外的价值，造成了目前价格战的局面。

目前来看，岩板厂家的渠道拓展比较看重直接的两条通路，一条是为家具企业提供板材，一条是给橱柜企业提供板材，但无论哪一条路，最终岩板厂家会离用户更远。而且岩板厂家如果仅仅作为板材提供商，就跟卖木工板、铝材之类的没区别，岩板的利润将是非常有限的，很难产生更高的附加值。

当然，这种情况也未必全是坏事，它可能会反向促进岩板行业的发展，我相信也期待会有一批头部企业通过产业链的延伸方式直接把C端市场打开，而C端市场打开后，后续就会有其他岩板企业跟进，从而替代更多的其他材料，同时，未来岩板产业会更加细分、更健康，没有能力直接做C端、做成品、做销售品牌的企业，就可以专门提供板材，而不是大家都沦为板材供应商。

其实有些企业已经有面向C端的想法和试水性质的经营行动，也不出意外的遇到了很多具体的问题，从板材的制造领域进入到全屋家居的成品领域，从而把产业链打通，对泛家居领域的任何企业都是非常不容易的，但我认为陶瓷企业还是很有可能性。

现在看上去风头甚劲的定制企业，实际上综合实力也并不是那么强，这几年他们确实是发展速度比较快，尤其是一些企业上市之后，通过各种整合，更是加快了发展速度。但以硬实力来比较，实际上陶瓷头部企业整体上并不比他们差。因为陶瓷生产线是重资产投资，一条岩板生产线动辄投资过亿，与之相比，泛家居领域的产品生产线投资的量级还有很大差距，投几千万就可以建铝合金厂或是橱柜厂。陶瓷企业在投资能力方面甚至还处于优势，缺的主要是跨行业的经验，而经验也是可以学习可以复制的。虽然定制企业暂时走在前面一点，但我认为陶瓷企业是完全可以学习和超越的，陶瓷企业的体量是够的，综合实力是够的，再加未来有更多资本力量的介入，整合资源面向C端是完全有可能也应该去做到的。

为什么定制行业会整合发展得更快？最大因素就是他们能直接影响终端顾客，直接提供最终解决方案，有一套做设计、样板定制、安装运输等完善的服务系统。实际上，泛家居企业同样缺乏跨行业经验，譬如说橱柜企业要做全屋定制，他们对很多领域也不熟，也是通过并购才形成了现在的体系，尤其通过资本力量，很多整合就变得更容易。

我认为岩板一定要做成消费者品牌才有光明的未来，瓷砖行业发展至今，几乎没有消费者品牌，一直以来，瓷砖在家居行业中只是个边缘人，不太受消费者关注，因为它不能提供最终效果，铺墙下地需要依赖安装工人，选材设计要依赖设计师，总是隔着一层或几层，难以直接面对用户，更难以全程主导。如果陶瓷企业通过岩板切入，去直接面向消费者，并借助岩板的多样性应用与丰富性选择主导用户空间装修的整体效果，就有很大机会从边缘人进入舞台的中央。

对于陶瓷行业来说，岩板是一个机会，它能够让我们真正从制造品牌变到服务型品牌的转变。所以岩板企业一定要直接面对消费者，给消费者提供确定的最终效果和解决方案，然后在最终的成品中去体现岩板材料的附加值。只要少数有能力的陶瓷企业去做，这一步拓展有很大机会能够成功，而这一步将为陶瓷行业开辟一个新的通路。

解决产业链配套，行业需要产品经理

要打通全产业链，岩板企业尤其需要用户思维。

第一个用户思维，要解决安装交付产业链配套。

岩板企业去做成品不只是做多少个橱柜，更不是去算一个五金件多少钱、一块岩板多少钱，而是要为消费者提供完整的安装交付解决方案，这需要从生产端、加工端、到服务端进行大的系统整合。

这也意味着可能有很大一部分现有的瓷砖经销商做不了岩板，岩板企业需要去找到新的经销商。当然，原来的经销商也可以通过拓展服务能力的方式去介入岩板领域，比如联合或者增加柜体、安装等终端交付环节。

而岩板交付要实现标准化，最好的学习对象就是家电行业。众所周知，家电行业的安装交付系统是很成熟、专业的，整个行业都有统一标准。正是因为有了这样的的标准，家电企业可以不用自己培养和养活一大批的安装工人，而是专门有一批服务的公司和产业来做这样的事情，这就是属于用户思维。比如空调安装，并不需要厂家派自己的人才能搞定，而是既可以有相对固定的长期合作的工人，也可以派单给其他安装工人。

岩板企业也要朝着这个方向去努力，用标准化成品交付系统，为消费者提供标准化的服务，最终形成一个包含服务、加工、运输、安装等环节的专业产业链，从而打破原来瓷砖行业各自为政的旧模式，形成集中共享的新业态，这样岩板企业也就不用专门去自己养一支运输、加工、安装队伍，可以提高整个行业的竞争力。

第二个用户思维，岩板行业需要产品经理。

传统瓷砖没有真正意义上的产品经理，产品研发通常是交给设计公司，或者直接仿照其他企业好卖的产品，产品就可以很简单地做出来。而且以往瓷砖的产品开发主要是从产品花色设计层面来考虑，而很少从瓷砖的使用场景、客户的综合需求层面去考虑。

我认为，岩板行业迫切需要产品经理，而且产品经理应该属于公司高层。

今年潭洲陶瓷展，碧桂园杨国强就曾问道，人造石和石材都是要加厚，岩板桌为什么要削边？岩板企业的思路为什么这么奇怪？

这就是没有考虑用户需求的思维体现，岩板企业习惯于以自身技术作为出发点，为了不暴露岩板不通体的问题就去削边。作为台面板使用的时候，岩板本身就显得比较单薄，消费者购买已经容易产生顾虑了，你还要倒行逆施去削边，这是很要命的。目前很多岩板企业并没有去研究用户需求，依旧是技术导向，以自我为中心，厂里技术能做什么就怎么做，很少考虑客户究竟真正需要什么。

而要更深入的了解消费者的核心需求，岩板企业就要有渠道能够直接接触到用户。举个例子，某岩板企业在接触了家居台面企业后，发现出材率是他们最为关心的，于是研发了相关的产品，帮助客户节省了很大的成本，最终企业自身也大获成功。

所以岩板产品经理最重要的是具有用户思维，要基于用户需求，产品开发、生产技术、设计、服务等功能都要围绕满足用户核心需求，产品经理是个综合性人才，需要懂技术、设计、服务等各个方面，还要有系统思维与整合协调能力。

值得注意的是，要想洞察并引导消费者需求，就不能一味依赖别人的渠道。一方面，别人不懂岩板，也没有必要去推动岩板的发展，别人就想着以最省成本最省事为选择材料的标准。另一方面，并不是所有客户的需求都可以以间接的市场调查作为精准判断的依据，因为客户需求分显性和隐性，显性需求可以说清楚，隐性需求甚至客户本身都不知道。

有一个典型的案例就是乔布斯提出要做iPad，一开始被苹果管理层否定，为了说服乔布斯，他们还找了专业的调查公司去做调研，结果显示80%的用户说不需要，但最终在乔布斯的坚持下还是开发并推出了这个产品，结果这款产品带来了非常大的销量，所以乔布斯有句名言是成立的：有时候用户根本就不知道自己真正需要什么。

挖掘用户需求，岩板企业需要躬身入局，尤其需要头部企业去主导这关键的一步，我们完全有机会打开新的市场领域并转变经营模式。千万不要全行业都把岩板当成板材来做来卖，如果不能通过买成品做消费者品牌来赋予岩板更多的附加值，那么岩板的未来甚至还不如卖水泥，我真的不希望看到很多岩板企业误入这样的歧途。