巖板高度同質化的一個根本原因是目前的真實需求不夠，所以廠家沒辦法做太多的開發，開發太多容易爆倉，所以巖板一同質化就開始了慘烈的價格戰。雖然石材是一個比較重要的渠道，但實際上石材並不是巖板替代的重點。如果只想着用巖板去替代石材做牆地磚，那跟瓷磚有什麼本質區別？巖板企業的生產和技術佈局也存在幾個誤區，比如有些企業只上一條大規格巖板線，但號稱什麼規格、厚度都能做，這很容易全部都做不好。而且如果企業只有一條大巖板線，不管是哪個品牌都很難賺錢。巖板真正要得到大發展，企業應該自己面向C端，把巖板做成家居成品。巖板是一個機會，它能夠讓我們真正從製造品牌變到服務型品牌的轉變。從板材的製造領域進入到全屋家居的成品領域，把產業鏈打通是非常不容易的，但我認爲還是有可能性。但是要打通全產業鏈，巖板企業還需要加強用戶思維。除了要解決加工運輸安裝交付等產業鏈配套服務，還要引入產品經理概念，圍繞用戶需求去開發產品。現在看上去風頭甚勁的定製企業，實際上綜合實力也並不是那麼強，這幾年他們確實是發展速度比較快，尤其是一些企業上市之後，通過各種整合，更是加快了發展速度。但以硬實力來比較，實際上陶瓷頭部企業整體上並不比他們差。

陶瓷行業知名專家、知行智庫總策劃姚若晗最近撰文提出，“巖板讓我們有機會真正從製造品牌變到升級到服務型品牌，巖板企業需要躬身入局，頭部企業要去主導這一步，我們完全有可能突破行業瓶頸，打造出面向C端的品牌。”

下爲姚若晗文章全文，大家往下看——

巖板元年問題多多，巖板投資需謹慎

今年應該算是真正意義上的巖板元年，前幾年屬於試水性質，而今年是以產業規模級別來做巖板。不過，僅僅一年，巖板行業就已經暴露了很多問題。

第一個問題是魚目混珠。

目前很多陶瓷企業覺得巖板概念比較火，掛羊頭賣狗肉，用瓷磚充當巖板，因爲用巖板的名義可以賣出更高價，對銷售有幫助。

很多所謂的巖板就是假巖板，就是大一點的瓷磚，一些陶企藉助巖板做概念營銷，這是行業的慣例。通常，概念營銷是對行業有利的，如果沒有概念營銷，那瓷磚跟水泥、磚頭等建材能有多少區別？好的概念能夠爲增加產品附加值，讓用戶覺得有新的價值。但物極必反，濫用概念矇騙消費者也會反噬自身，把這個很有希望的領域做爛。

巖板到現在還沒有一個很嚴謹、很統一的說法，目前更多隻是營銷概念，而不是技術概念，甚至現在制訂巖板標準主要也還是營銷概念，企業參與這個事情大都是出於營銷目的，而不是專注於討論解決巖板技術、生產層面的本質問題。

第二個問題是供大於求。

年初時，大家對巖板的需求判斷不夠精準，只是看到一個籠統的市場需求，盲目地“大幹快上”，超前擴張產能，從而導致巖板嚴重地供大於求，最終只好迅速淪爲打價格戰。

巖板價格戰暫時難以避免，因爲目前無論是進口還是國產的巖板都沒有太大的差異性，也還沒有形成公認的品牌。巖板高度同質化的一個根本原因是目前的真實需求不夠，所以廠家沒辦法做太多的開發，開發太多容易爆倉，所以巖板一同質化就開始了慘烈的價格戰。

巖板需求肯定是存在的，而且會持續不斷地增長，但是任何企業進入巖板生產領域一定要審慎決定，巖板需求市場的釋放是分階段的，巖板作爲一種替代性材料，要搶奪現有其他材料的市場，必然要經過一個市場瞭解建設的過程。在市場不太成熟的階段，很多企業貿然投資介入，沒有任何的競爭優勢，風險比做瓷磚還要大。雖然巖板纔剛開始元年，但產品同質化程度比瓷磚還嚴重。瓷磚畢竟用量需求大，品類、花色也更豐富，一般瓷磚投資要幾年時間纔會因爲高度同質化的價格戰而走不下去，但巖板現在已經有企業走不下去了，已經出現了生產後賣不動而停產的情況。

經銷商爲何不感興趣？ 石材並非替代重點

毫無疑問，巖板爲陶瓷行業開闢了新的更大的想象空間，傳統瓷磚只侷限在牆地，進入整個家居的機會少，而巖板作爲板材，已經擺脫了固定的牆地面，可以進入檯面、裝飾面甚至天花……在家居中的應用空間就更大了。

不過，巖板企業總體來看仍未打破固有的瓷磚思維，更未突破石材思維的侷限性，在發展方向上存在2大誤區，從而導致巖板仍未找到最合適的應用場景。

第一個誤區是認爲背景牆是比較大的市場。

其實，家裝背景牆市場的空間並不大，而且經銷商也賺不到錢。因爲通常家裝背景牆只用到兩三片岩板，但爲了這點量，經銷商卻要解決一大堆問題。

首先落地交付就是一個大問題，這包括加工、運輸、上樓、安裝等。經銷商目前還不具備巖板的系統服務能力，也沒有一個成熟的產業鏈幫經銷商解決包裝、運輸、加工、安裝、上樓等一系列問題。

其次，經銷商無法保證盈利。在巖板背景牆落地的所有環節中，巖闆闆材所佔的成本比例其實不高，巖板的毛利空間有限。巖板的綜合成本太高，賣便宜說不定要虧，賣貴了也不見得能賺到錢。因爲賣瓷磚能賺多少錢基本是有把握的，但賣巖板卻不一定的。巖板所帶來的不確定性是經銷商自己把握不了的，比如不確定巖板在加工或者運輸、安裝時會破損幾片。而消費者需要的是一個確定的安裝效果，相關費用也是確定的，希望經銷商要對所有不確定因素負責。

第二個誤區是以爲巖板的市場空間就是替代石材。

雖然石材是一個比較重要的渠道，但實際上石材並不是巖板替代的重點。通常在室內裝修中，石材主要應用在內牆和地面，這是瓷磚可以搞定的事情，並不需要巖板。如果只想着用巖板去替代石材做牆地磚，那跟瓷磚有什麼本質區別？

但其實石材除了上牆鋪地，它在臺面板的應用是很多的，包括傢俱檯面、廚衛檯面，而石材又具有通體性，做檯面板和異形連接都有優勢。

不過，檯面的市場用量也沒那麼大，總需求量是有限的，而且除了巖板，檯面板材還有石材、玻璃和木等多種可選材料，巖板也並不能替代所有市場，所以我們可以看到，還不到一年時間，主打茶几、傢俱檯面的小巖板就已經飽和，賣不出去了。

與此同時，檯面市場也分高端、低端需求。跟石英石相比，巖板的優勢是在於花色豐富，而跟崗石比，巖板的物理、化學性能要好一些，但是巖板的短板也很明顯，巖板的非通體性作爲檯面板就是直接暴露短板，做轉角、異形、收邊也是很大的問題，因此目前並不能真正替代石材，進入高端檯面板市場，目前巖板基本上還只能去做比較低端的檯面板。

毋庸諱言，雖然巖板還做不到通體效果，但綜合性能優勢依然很明顯，巖板可以用性價比優勢把低端石材、花崗石、人造石的市場搶過來一大塊。

而要大量替代高端石材，巖板在技術研發上首先要解決通體性問題，在保證表面花色豐富的同時，還要實現通體效果，其實也並不需要真正全通體，甚至只要先做到邊緣有通體效果就基本夠用了。但這是全行業的難題，並不是那麼容易突破，現在很多巖板的通體技術已經取得了實驗室層面的一些突破，但這種基礎技術主要是依賴上游的技術裝備企業，巖板生產企業只能等待好消息早點到來，預計沒有五年左右是很難成熟的。

還有一點值得注意，即便是巖板的通體技術完全達到了石材的效果，也不會在市場上對高檔石材形成碾壓式替代，因爲天然石材的價值除了性能與裝飾效果，更重要的是其文化價值與稀缺性，正如人造鑽石的技術早已成熟，但還是不能替代天然鑽石在高端消費市場的份額，畢竟產品的價值從來不是取決於成本與性能，而是取決於目標消費者的個性化需求。

飾面板市場應重點開發

另外，巖板企業的生產和技術佈局也存在幾個誤區。

首先，現在大家一窩蜂往常規厚度去做是錯的，而且盲目上大巖板生產線，是否有考慮過這麼大規格的巖板給誰用？用的過程中會有哪些隱形成本和隱患？

我認爲，巖板更應該主攻飾面板，飾面板以小規格爲主，需要輕薄有韌性，可加工性能很重要，普通瓷磚就無法魚目混珠，連普通薄板都做不了。

做飾面板，防潮防火抗老化變形等基礎功能是很重要的，其他材料的綜合性能都比不上巖板，所以有些企業可以重點去做這一類型的巖板。雖然櫥櫃企業、傢俱企業可能各種材料都會選擇，但飾面板岩板的潛在用量很大，至少是檯面板的好多倍，當巖板企業培育出了這個巨大的市場，就給整個行業打開了一扇新的大門，有了足夠的市場需求，就足以讓一些企業專門去開發更豐富的巖板花色，緩解同質化程度，形成良性循環。

其次，有些企業只上一條大規格巖板線，但號稱既要做大規格，又要做小規格，既要做厚的，又要做薄的，這很容易導致全部都做不好，全部都沒優勢。甚至有些企業都沒有想過自己做各種厚度巖板的用途，還是停留在做瓷磚的慣性思維。

而實際上，如果企業只有一條大巖板線，不管是哪個品牌都很難賺錢。現階段，做巖板的企業一定要綜合實力比較強，一定要有規模。所以合理的規劃應該是要三條大生產線起步，三條線起步才能形成生產規模效益，可以分攤很多的成本，而生產能力更強才能提供更多花色、規格。而且生產規模擴大後，纔有利於生產品質的穩定，從而形成護城河。

現在相對做得比較好的企業，比如新明珠、金陶的生產線都比較大、比較多，金牌一開始只有一條生產線，他們算是做得很早、做得比較好的，他們現在也在迅速擴線。

但是要建三條以上大巖板生產線，企業的壓力很大，首先是投資門檻高，第二是投下去後，巖板的銷售渠道在哪？如果建好後賣不動，停半年做半年，那巖板廠家肯定會虧死。

巖板應面向C端做品牌，定製家居經驗可以複製

巖板真正考驗的是企業的渠道能力，即賣給誰，賣到哪裏使用。由於目前大部分的巖板廠家只有經銷商渠道，沒有別的渠道去銷售巖板，而家裝背景牆是經銷商渠道唯一能夠做的，經銷商不太感興趣，巖板很快就會積壓。相當於出水口太小，堵在那裏了。

巖板真正要得到大發展，企業應該自己能面向C端，把巖板做成成品，那樣巖板就不只是替代性材料，而是會形成產業滲透，通過巖板，企業可以深入到其他領域，比如做櫥櫃、傢俱，甚至鋁合金。

目前的巖板企業基本上還不具備這個能力，甚至這個意識都還很弱，生產的巖板並不是直接面對C端消費者，現在消費者是通過傢俱、櫥櫃等企業去買巖板，巖板企業沒有辦法直接面向C端，所以創造不了額外的價值，造成了目前價格戰的局面。

目前來看，巖板廠家的渠道拓展比較看重直接的兩條通路，一條是爲傢俱企業提供板材，一條是給櫥櫃企業提供板材，但無論哪一條路，最終巖板廠家會離用戶更遠。而且巖板廠家如果僅僅作爲板材提供商，就跟賣木工板、鋁材之類的沒區別，巖板的利潤將是非常有限的，很難產生更高的附加值。

當然，這種情況也未必全是壞事，它可能會反向促進巖板行業的發展，我相信也期待會有一批頭部企業通過產業鏈的延伸方式直接把C端市場打開，而C端市場打開後，後續就會有其他巖板企業跟進，從而替代更多的其他材料，同時，未來巖板產業會更加細分、更健康，沒有能力直接做C端、做成品、做銷售品牌的企業，就可以專門提供板材，而不是大家都淪爲板材供應商。

其實有些企業已經有面向C端的想法和試水性質的經營行動，也不出意外的遇到了很多具體的問題，從板材的製造領域進入到全屋家居的成品領域，從而把產業鏈打通，對泛家居領域的任何企業都是非常不容易的，但我認爲陶瓷企業還是很有可能性。

現在看上去風頭甚勁的定製企業，實際上綜合實力也並不是那麼強，這幾年他們確實是發展速度比較快，尤其是一些企業上市之後，通過各種整合，更是加快了發展速度。但以硬實力來比較，實際上陶瓷頭部企業整體上並不比他們差。因爲陶瓷生產線是重資產投資，一條巖板生產線動輒投資過億，與之相比，泛家居領域的產品生產線投資的量級還有很大差距，投幾千萬就可以建鋁合金廠或是櫥櫃廠。陶瓷企業在投資能力方面甚至還處於優勢，缺的主要是跨行業的經驗，而經驗也是可以學習可以複製的。雖然定製企業暫時走在前面一點，但我認爲陶瓷企業是完全可以學習和超越的，陶瓷企業的體量是夠的，綜合實力是夠的，再加未來有更多資本力量的介入，整合資源面向C端是完全有可能也應該去做到的。

爲什麼定製行業會整合發展得更快？最大因素就是他們能直接影響終端顧客，直接提供最終解決方案，有一套做設計、樣板定製、安裝運輸等完善的服務系統。實際上，泛家居企業同樣缺乏跨行業經驗，譬如說櫥櫃企業要做全屋定製，他們對很多領域也不熟，也是通過併購才形成了現在的體系，尤其通過資本力量，很多整合就變得更容易。

我認爲巖板一定要做成消費者品牌纔有光明的未來，瓷磚行業發展至今，幾乎沒有消費者品牌，一直以來，瓷磚在家居行業中只是個邊緣人，不太受消費者關注，因爲它不能提供最終效果，鋪牆下地需要依賴安裝工人，選材設計要依賴設計師，總是隔着一層或幾層，難以直接面對用戶，更難以全程主導。如果陶瓷企業通過巖板切入，去直接面向消費者，並藉助巖板的多樣性應用與豐富性選擇主導用戶空間裝修的整體效果，就有很大機會從邊緣人進入舞臺的中央。

對於陶瓷行業來說，巖板是一個機會，它能夠讓我們真正從製造品牌變到服務型品牌的轉變。所以巖板企業一定要直接面對消費者，給消費者提供確定的最終效果和解決方案，然後在最終的成品中去體現巖板材料的附加值。只要少數有能力的陶瓷企業去做，這一步拓展有很大機會能夠成功，而這一步將爲陶瓷行業開闢一個新的通路。

解決產業鏈配套，行業需要產品經理

要打通全產業鏈，巖板企業尤其需要用戶思維。

第一個用戶思維，要解決安裝交付產業鏈配套。

巖板企業去做成品不只是做多少個櫥櫃，更不是去算一個五金件多少錢、一塊巖板多少錢，而是要爲消費者提供完整的安裝交付解決方案，這需要從生產端、加工端、到服務端進行大的系統整合。

這也意味着可能有很大一部分現有的瓷磚經銷商做不了巖板，巖板企業需要去找到新的經銷商。當然，原來的經銷商也可以通過拓展服務能力的方式去介入巖板領域，比如聯合或者增加櫃體、安裝等終端交付環節。

而巖板交付要實現標準化，最好的學習對象就是家電行業。衆所周知，家電行業的安裝交付系統是很成熟、專業的，整個行業都有統一標準。正是因爲有了這樣的的標準，家電企業可以不用自己培養和養活一大批的安裝工人，而是專門有一批服務的公司和產業來做這樣的事情，這就是屬於用戶思維。比如空調安裝，並不需要廠家派自己的人才能搞定，而是既可以有相對固定的長期合作的工人，也可以派單給其他安裝工人。

巖板企業也要朝着這個方向去努力，用標準化成品交付系統，爲消費者提供標準化的服務，最終形成一個包含服務、加工、運輸、安裝等環節的專業產業鏈，從而打破原來瓷磚行業各自爲政的舊模式，形成集中共享的新業態，這樣巖板企業也就不用專門去自己養一支運輸、加工、安裝隊伍，可以提高整個行業的競爭力。

第二個用戶思維，巖板行業需要產品經理。

傳統瓷磚沒有真正意義上的產品經理，產品研發通常是交給設計公司，或者直接仿照其他企業好賣的產品，產品就可以很簡單地做出來。而且以往瓷磚的產品開發主要是從產品花色設計層面來考慮，而很少從瓷磚的使用場景、客戶的綜合需求層面去考慮。

我認爲，巖板行業迫切需要產品經理，而且產品經理應該屬於公司高層。

今年潭洲陶瓷展，碧桂園楊國強就曾問道，人造石和石材都是要加厚，巖板桌爲什麼要削邊？巖板企業的思路爲什麼這麼奇怪？

這就是沒有考慮用戶需求的思維體現，巖板企業習慣於以自身技術作爲出發點，爲了不暴露巖板不通體的問題就去削邊。作爲檯面板使用的時候，巖板本身就顯得比較單薄，消費者購買已經容易產生顧慮了，你還要倒行逆施去削邊，這是很要命的。目前很多巖板企業並沒有去研究用戶需求，依舊是技術導向，以自我爲中心，廠裏技術能做什麼就怎麼做，很少考慮客戶究竟真正需要什麼。

而要更深入的瞭解消費者的核心需求，巖板企業就要有渠道能夠直接接觸到用戶。舉個例子，某巖板企業在接觸了家居檯面企業後，發現出材率是他們最爲關心的，於是研發了相關的產品，幫助客戶節省了很大的成本，最終企業自身也大獲成功。

所以巖板產品經理最重要的是具有用戶思維，要基於用戶需求，產品開發、生產技術、設計、服務等功能都要圍繞滿足用戶核心需求，產品經理是個綜合性人才，需要懂技術、設計、服務等各個方面，還要有系統思維與整合協調能力。

值得注意的是，要想洞察並引導消費者需求，就不能一味依賴別人的渠道。一方面，別人不懂巖板，也沒有必要去推動巖板的發展，別人就想着以最省成本最省事爲選擇材料的標準。另一方面，並不是所有客戶的需求都可以以間接的市場調查作爲精準判斷的依據，因爲客戶需求分顯性和隱性，顯性需求可以說清楚，隱性需求甚至客戶本身都不知道。

有一個典型的案例就是喬布斯提出要做iPad，一開始被蘋果管理層否定，爲了說服喬布斯，他們還找了專業的調查公司去做調研，結果顯示80%的用戶說不需要，但最終在喬布斯的堅持下還是開發並推出了這個產品，結果這款產品帶來了非常大的銷量，所以喬布斯有句名言是成立的：有時候用戶根本就不知道自己真正需要什麼。

挖掘用戶需求，巖板企業需要躬身入局，尤其需要頭部企業去主導這關鍵的一步，我們完全有機會打開新的市場領域並轉變經營模式。千萬不要全行業都把巖板當成板材來做來賣，如果不能通過買成品做消費者品牌來賦予巖板更多的附加值，那麼巖板的未來甚至還不如賣水泥，我真的不希望看到很多巖板企業誤入這樣的歧途。