作者 | 蘇敏

編輯 | 楊絢然

圖源｜美團官微

王興想做實物電商很久了。

近日，美團電商業務“團好貨”入口悄然升級，提升到App首頁的一級入口處。在美團優選已經開城的地區，美團App底部的功能欄也發生了變化，原有的“發現”頁變更爲“省錢好貨”。

這意味着，此前隱藏在美團生活服務品類下的電商業務不再低調，宣稱“沒有邊界”的美團加速佈局電商。

一邊大力推進買菜戰線，一邊捲土重來實物電商，王興折戟過的美團電商之路，如今變得好走了嗎？

再戰電商江湖，“團好貨”對標拼多多？

打開“團好貨”界面，可以看到首頁商品瀑布流展現方式與拼多多、淘寶特價版相近，屬於“貨找人”模式，甚至沒有搜索欄和商家，只有單品。

目前提供的商品品類包括生鮮、食品、百貨、家居、母嬰等，熱賣品類多爲生鮮食品和日用小商品。產品全場包郵，一件即可發貨，很多生鮮商品還支持壞果包賠、假一賠十、七天無理由退換貨等配套服務。

“團好貨”產品價格區間普遍較低，熱賣區的商品價格大多在10元左右。從價格區間的設定來看，美團進攻下沉市場的意圖已經很明顯。

此外，美團優選、美團月付等多個美團今年推出的新功能和新服務都出現“團好貨”首頁的主要位置，且有提示到美團優選自提門店的距離。

也就是說，美團希望將“團好貨”與其他相關業務進行整合優化，形成了一條從服務到實物再到社交的電商交易閉環。由同城近場零售到電商遠場零售，由送食物到送萬物，足以看出美團的“野心”。

事實上，這並不是美團首次進軍電商領域。早在2013 年，美團就通過全資收購實物團購網站“猛買網”來試水電商業務。然而，其時美團、大衆點評、拉手等團購平臺酣戰正激，阿里、騰訊、百度三巨頭也在團購領域不斷加碼。

阿里在2010年就推出根植於淘寶的聚划算，主打線上商品團購，2012年時銷售額已超過200億；騰訊先與美國團購巨頭Group on聯合投資成立中國版“高朋網”，強勢打入國內團購市場，後又基於微信平臺推出“微團購”；百度則在2013年通過戰略投資當時團購網站中排名第四的糯米網，加入戰局。

三巨頭的佈局讓戰事白熱化，爲了集中精力專攻本地生活服務，美團在2016年關停了電商購物頻道。

此後，隨着美團從外賣大戰中勝出，在本地生活服務市場佔據絕對的優勢，情況發生了巨大的變化。

美團先是於2018年7月推出閃購平臺，基於用戶對生鮮食品、日用百貨的即時性需求，採用同城零售的模式，爲用戶搭建一個30分鐘到貨的生活賣場。據界面新聞報道稱，“團好貨”就是由美團閃購團隊負責。

同年10月，美團官方微信小程序又上線了“好貨拼團”板塊，不僅提供代金券等服務類商品，還提供生鮮、日用品等實物商品，這也是美團首次試水同城社交電商。

2019年底，王興邀請垂直電商平臺“好樂買”創始人李樹斌加入美團。今年1月，李樹斌被任命爲美團S-team成員(Senior team，即美團最高管理決策機構)。王慧文宣佈退休後，美團平臺的負責人一職由李樹斌接任。

離綜合電商平臺還很遠

下沉市場是這兩年最火爆的概念之一。當一二線城市的發展紅利逼近天花板之時，無論是嗅覺敏銳的創業者還是實力雄厚的互聯網巨頭，都紛紛放下身段，踊躍下沉。

商務部電子商務司發佈的《中國電子商務報告2019》顯示，2019年全國電子商務交易額達34.81萬億元，其中下沉市場中的電商平臺活躍用戶近4億人，佔移動電子商務活躍總數的57.4%，日均使用時長突破1小時。據《下沉市場洞察報告》，84%的商品在三至六線城市的消費者數量已經超過一二線城市。

面對消費潛力如此巨大的市場，美團沒有不入局的理由。更重要的是，美團對新流量和新業務的渴望非常迫切。

在美團的收入板塊，主業外賣規模雖大，卻並不賺錢。美團2020年第三季度財報顯示，餐飲外賣的收入爲206.9億元，但利潤率只有3.7%，僅比上一季度提升了1.6%。而據QuestMobile統計，今年10月，餓了麼月度活躍用戶數兩年來首次超過美團。

美團需要通過新業務來增加新用戶，幫助其走向下沉市場。電商戰略分析師李成東告訴創業邦：“在一二線城市，外賣市場幾乎達到了增長的天花板，美團需要開拓新的增長空間。美團做打車、收購摩拜單車、進軍共享充電市場等，都是基於這套邏輯。對於下沉市場來說，外賣並不是高頻消費，相對低價的實物電商和社區團購反而是更好的模式。”

此外，在生活服務領域阿里一直虎視眈眈，尤其是今年以來通過多次組織架構調整、支付寶和餓了麼產品升級、百億補貼等很多動作來強攻。而美團入局阿里的核心業務電商，也可以看作是一種反攻。

對美團來說，做電商的基礎是藉助外賣業務形成的強配送體系，尤其是在同城零售和末端配送有着先天優勢，可以大幅縮短消費者的等待時間。

美團此前也一直在打通線下零售業態，比如美團閃購和華爲合作，到顧客下單、訂單配送等全流程服務，爲消費者同城配送華爲新機。

不過，同城零售從本質上來說仍是外賣模式，在商品品類和購物體驗上與傳統電商的差別很大。

二者的底層邏輯完全不同。傳統電商是SKU爲中心的供給制，有非常豐富的商品庫，交易環節涉及到退換貨等多個流程，由於電商不受地域限制，消費者對於即時性的要求也不高。外賣則是基於用戶所處的位置來提供服務，而非商品的供給量和供給維度，因此對配送時效性和履約能力要求更高。

美團在同城零售的探索上其實相對被動。2017年馬雲提出“新零售”概念，就是在往線下推進。除了推出盒馬鮮生、收購大潤發等，阿里在持續投入資源爲餓了麼重倉同城零售，包括幫助傳統門店數字化及接入更多品牌。

今年，餓了麼同樣將過去的“送外賣”升級到“送萬物、送服務”，直接對壘美團。

而在目前巨頭廝殺的社區團購領域，一種觀點認爲，以生鮮爲主的社區團購更多依賴的是本地供應鏈和本地消費，仍屬於近場電商。而生鮮之外的很多品類則需要跨區域流動，輻射全國。

作爲傳統電商的阿里和拼多多未來預計會將更多品類納入社區團購，換句話說，社區團購和傳統電商的邊界會越來越模糊。

在此邏輯下，社區團購和團好貨，一個是近場一個是遠場，可以相互補充。前置倉模式的美團買菜集中在一二線城市，社區團購模式的美團優選則聚焦下沉市場。

不同的業務滿足不同的需求，從而構建更加完善的生態，這是一種理想狀態。

現實是，美團的短板也顯而易見，即缺乏完善的供應鏈體系。三大電商巨頭都有農產品源頭和產業帶的深度佈局，剛入局的美團顯然沒有優勢。

物流方面，阿里集齊四通一達，京東的自建物流是護城河，拼多多與快遞黑馬極兔速遞有着千絲萬縷的聯繫。美團擅長同城配送和近場業務，異地物流還是要交給物流公司來做。但是，供應鏈和物流如果輕資產運作，容易被其他人掣肘；如果重資產操作，則有悖於此前美團的輕資產模式。

可見，美團的電商之路並不好走。如今鏖戰社區團購的美團，離真正的綜合電商平臺還很遠。